2003年，麥當(dāng)勞公司在全球118個(gè)國家設(shè)有3萬多家連鎖店，是當(dāng)今世界上最成功的快餐連鎖店，僅在2002年10月份一個(gè)月的全球銷售收入就達(dá)35億美元。麥當(dāng)勞同時(shí)也是當(dāng)今世界上最知名的全球性的快餐服務(wù)零售品牌。從1990年第一家麥當(dāng)勞公司在深圳開張至今，麥當(dāng)勞在中國74個(gè)城市已經(jīng)擁有500多家快餐連鎖店。2002年，北京麥當(dāng)勞公司在中國餐飲業(yè)500強(qiáng)企業(yè)中排名榜首。實(shí)施全球營銷必須處理好全球化營銷和本地化營銷的關(guān)系。麥當(dāng)勞公司是如何做的？
    一、全球化營銷
    在全球化營銷方面，麥當(dāng)勞公司主要是在統(tǒng)一的經(jīng)營原則的指導(dǎo)下，通過統(tǒng)一的品牌形象、標(biāo)準(zhǔn)化的分銷管理來獲取規(guī)模效益，降低營銷成本。
    在追求品質(zhì)（Q）、服務(wù)（S）、清潔（C）、和物有所值（V）的經(jīng)營原則的指導(dǎo)下，麥當(dāng)勞公司在營銷時(shí)使用了她全球統(tǒng)一的品牌名稱和品牌形象。麥當(dāng)勞公司正是通過其產(chǎn)品、分布在全球的訓(xùn)練有素的員工、人物偶像及游樂場、麥當(dāng)勞店的實(shí)體設(shè)施、口碑、廣告展示著麥當(dāng)勞的品牌形象——顧客腦海中形成的對麥當(dāng)勞的產(chǎn)品和服務(wù)的印象，那就是:高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便快捷的服務(wù)、清潔溫馨的進(jìn)餐環(huán)境與氛圍。
    在分銷管理方面，麥當(dāng)勞公司在全球?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化的特許經(jīng)營，對所有的連鎖店麥當(dāng)勞公司強(qiáng)調(diào)本部監(jiān)控，嚴(yán)格管理。例如，嚴(yán)格規(guī)定連鎖店店址的選擇條件:5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬以上的居民居住，連鎖店必須建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場、超市、學(xué)校或政府機(jī)關(guān)旁邊等。為了讓品質(zhì)（Q）、服務(wù)（S）、清潔（C）、和物有所值（V）的經(jīng)營原則和各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)在全球每一個(gè)麥當(dāng)勞公司的連鎖店得以實(shí)施，麥當(dāng)勞公司使用一本長達(dá)350頁的員工操作手冊用于各連鎖店的管理，該手冊對有關(guān)食品、促銷、店址的選擇和裝潢、各種工作的方法和步驟等方面都詳細(xì)給出了定性或定量的規(guī)定。
    二、營銷本土化
    快餐業(yè)營銷屬于服務(wù)營銷范疇。在本土化營銷方面，麥當(dāng)勞公司因地制宜，制定符合當(dāng)?shù)厥袌龅谋就粱�服�?wù)營銷組合策略。
    1．產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱��?BR>    快餐的核心產(chǎn)品是現(xiàn)場烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等，然后根據(jù)不同國家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊中所說:“從一個(gè)地方到另一個(gè)地方只略微地變動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)菜單”。例如，印度人不吃牛肉漢堡，麥當(dāng)勞就推出羊肉漢堡;在中國，麥當(dāng)勞就考慮到消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實(shí)行了原料生產(chǎn)、采購上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中國本土生產(chǎn)和采購。
    2．制定本土化的促銷組合策略。
    促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。制定本土化促銷組合策略必須考慮當(dāng)?shù)氐奈幕�、風(fēng)俗和傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞公司深知要在中國市場取得成功，必須入鄉(xiāng)隨谷，獲得消費(fèi)者的了解和認(rèn)同，拉近與消費(fèi)者在心理和文化上的距離。麥當(dāng)勞公司的員工都是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝耍�本土化促銷主要是通過在電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺要素——企業(yè)標(biāo)志M的造型，廣告主角都是普通的中國老百姓，廣告充滿人情味;其營業(yè)推廣手段常常是利用價(jià)格折扣、優(yōu)惠券和贈(zèng)品，為消費(fèi)者送去額外驚喜和愉悅。春節(jié)，是中國人民最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。麥當(dāng)勞公司在2001年末推出了身著唐裝的吉祥物——小貓，與中國消費(fèi)者同慶春節(jié)。2003年麥當(dāng)勞公司抓住機(jī)會(huì)在新春來臨之即，又推出了“福氣滿滿麥當(dāng)勞”的活動(dòng)。從1月15日至2月11日，所有中國大陸的麥當(dāng)勞餐廳呈現(xiàn)一派新春景象，麥當(dāng)勞給顧客提供了新年福飾。這種新年福飾是由麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品巨無霸、薯?xiàng)l、蘋果派和可樂等四款產(chǎn)品的模型組成，這一獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意將中國的傳統(tǒng)文化與麥當(dāng)勞傳統(tǒng)美食巧妙、有機(jī)地結(jié)合在一起，令人耳目一新。顧客只需在麥當(dāng)勞餐廳消費(fèi)15元，就可以3元換購任意一款新年福飾，人們可以把它裝飾在家中或隨身攜帶，以增添新年氣氛，所有換購新年福飾的顧客可免費(fèi)得到麥當(dāng)勞贈(zèng)送的只在新年的活動(dòng)期間發(fā)送的2003年特惠卡一張，顧客持此卡，在中國大陸的任何一家麥當(dāng)勞餐廳都可享受到卡中提供的多種優(yōu)惠。另外，麥當(dāng)勞公司經(jīng)常贈(zèng)送一些新奇獨(dú)特的印有麥當(dāng)勞金色拱形門標(biāo)志的玩具和學(xué)習(xí)用品，并精心組織各種趣味活動(dòng)吸引孩子。例如，為過生日的小朋友舉辦生日晚會(huì)。
    “取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”是麥當(dāng)勞公司的長期承諾和經(jīng)營宗旨。麥當(dāng)勞公司自進(jìn)入中國以來，一直致力于積極支持本地的多項(xiàng)公益事業(yè)。2002年11月20日，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司向中華慈善總會(huì)捐贈(zèng)了由全國500多家麥當(dāng)勞餐廳共同籌集的善款100萬元人民幣，用于購買《新華字典》，捐贈(zèng)給貧困地區(qū)的12萬多名小學(xué)生，充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞努力成為所服務(wù)社區(qū)的優(yōu)秀公民的企業(yè)傳統(tǒng)。
    2003年5月13日，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司召集所有麥當(dāng)勞在中國的網(wǎng)絡(luò)連鎖店參與姚明等發(fā)起的支持中國紅十字會(huì)抗擊非典的公益募捐活動(dòng)。除了捐贈(zèng)5萬美元現(xiàn)金外，麥當(dāng)勞還為表示支持姚明領(lǐng)銜的此次慈善公益活動(dòng)，捐助了兩張今年女足世界杯決賽的入場券，包括往返舉辦國的機(jī)票及一雙帶有姚明親手簽字的麥當(dāng)勞叔叔的神奇大紅鞋在網(wǎng)上拍賣，上述所得善款將全部用于中國紅十字會(huì)的非典救治和科研工作與提高參加抗非典救護(hù)工作的醫(yī)護(hù)人員的防護(hù)。此次活動(dòng)可謂開中國公益募捐活動(dòng)之先河。
    3．實(shí)行本土化的定價(jià)策略。
    自麥當(dāng)勞新CEO康塔洛浦上任后，麥當(dāng)勞公司在全球的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎擴(kuò)張，提高單店收入。為刺激銷售回升，麥當(dāng)勞公司實(shí)施了自1997年以來最大規(guī)模的降價(jià)促銷。在去年9月份，麥當(dāng)勞推出兩款定價(jià)僅為1美元的標(biāo)準(zhǔn)尺寸三明治，在競爭激烈的快餐業(yè)內(nèi)點(diǎn)燃降價(jià)促銷的戰(zhàn)火，但在中國市場的價(jià)格卻不降反升。當(dāng)中國餐飲業(yè)由于非典疫情遭受重創(chuàng)，紛紛降價(jià)時(shí):全國的麥當(dāng)勞門店卻對出售的漢堡和奶制品開始漲價(jià)。例如，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司在后非典時(shí)期，實(shí)施露天叫賣、六一兒童節(jié)促銷、價(jià)格上漲的策略。今年5月28日，麥當(dāng)勞公司抓住六一兒童節(jié)促銷，開始對武漢市場上的漢堡和奶類制品平均漲價(jià)3%，由于促銷成功，客流量并未受到影響。
    4．通過整合營銷溝通，建立起了中國顧客對麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。
    所謂整合營銷溝通，是指“對組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場定位理念，它依賴計(jì)劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來實(shí)現(xiàn)。”通過整合營銷溝通，麥當(dāng)勞公司拉近了與消費(fèi)者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個(gè)已經(jīng)中國化的公司印象，使中國顧客得到麥當(dāng)勞公司的企業(yè)形象信息，從而建立起了中國顧客對麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。麥當(dāng)勞公司靈活運(yùn)用布姆斯（Booms）和彼特勒(Bitner)的7Ps服務(wù)營銷模型來塑造企業(yè)的品牌形象。這里的7Ps是在傳統(tǒng)4Ps的基礎(chǔ)上，加上參與者(Participants)、實(shí)體設(shè)施（Physical evidence）、服務(wù)過程(Process Of service assembly)。參與者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人，包括員工和顧客。實(shí)體設(shè)施是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。例如，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)外的實(shí)體設(shè)施給顧客帶來了清潔溫馨的感覺、輕松的氣氛和愉悅的體驗(yàn)。店內(nèi)隨時(shí)保持著潔凈，空氣清新。墻面上，一般掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫，烘托出了一種輕松氛圍;店內(nèi)多備有嬰兒椅和小推車，以方便那些帶著還不會(huì)走路的小孩的家庭前來麥當(dāng)勞就餐，服務(wù)很周到細(xì)致。服務(wù)過程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動(dòng)及其發(fā)生的順序。麥當(dāng)勞在服務(wù)過程中很注意為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的享受。例如，在麥當(dāng)勞店，每逢節(jié)假日，活潑熱情的年輕女店員無償?shù)亟填I(lǐng)孩子們歡快地歌舞場面并不鮮見，而在中國的快餐廳，這樣樂融融的員工與顧客互動(dòng)的場面卻難覓蹤影。
    加入WTO后，越來越多的中國企業(yè)走出國門，加入到全球營銷的行列。全球化營銷的成功有賴于全球化的營銷思維和本土化的營銷實(shí)踐上的成功。上述的麥當(dāng)勞公司營銷全球化與本土化的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。