邢繁輝 雷 蜜
    中國物流行業正處于起步發展階段，在加入WTO后進行資源整合、物流現代化的浪潮中，往往忽視自身品牌形象在市場營銷中的建設和運作。然而高速發展的國內物流行業，吸引著國外物流品牌積極拓展中國市場。他們先進的物流管理經驗和成熟的品牌戰略都極具優勢。先進的物流管理（物流服務信息化軟、硬件體系）的優勢最終體現在品牌形象的影響力。品牌是企業發展理念、企業文化、實力、社會信任度、服務品質和附加值的體現，品牌在市場資源整合和競爭中的影響越來越大。
    一、物流企業創建品牌的重要性
    首先，品牌價值是企業巨大的無形資產。品牌形象代表著物流企業所能提供服務的個性特征，它是能給企業帶來經濟效益和增值的經濟資源。
    其次，品牌是在國際市場中有力的競爭武器。國際跨國企業看到國內巨大的物流市場空間，中國入世以后，他們必將順勢進入中國市場。國內物流企業要想在與國際知名物流品牌的競爭中立于不敗之地，必須樹立品牌意識。
    最后，品牌形象直接影響著客戶對企業的忠誠度。國內物流市場競爭已經進入白熱化的階段，隨著越來越多的國際物流品牌的加入，給物流服務的消費者提供了更多的選擇余地，此時品牌就顯得尤為重要，是物流服務商搶奪市場的有力武器。物流服務消費者在選擇服務供應商時必定會在一定程度上優先考慮知名品牌物流企業。
    二、成功的品牌案例
    DHL全力打造全球最大的快遞和物流公司，其品牌標識異常鮮亮，紅色DHL標識置于黃色背景之上。該標志出現在全國各大媒體的顯要位置，同時DHL形象電視廣告在全國十多個城市熱播，廣告以古埃及建造金字塔的浩大工程為內容，表達DHL全方位的整合力量。中外運敦豪在國內各地的車輛、辦公設施、工服、包裝物料、文具等都印有由紅、黃兩種顏色組成的標識。
    DHL在中國的市場占有率高達37％，遙遙領先于其他幾大外資快件巨頭，DHL品牌給客戶提供包括快運、貨運、�？者\以及物流解決方案在內的一站式服務。在北京首都機場的DHL物流中心配備了先進的FHS自動化作業流水線和自動安檢系統。還設有海關監管部，提供24小時清關業務，實現了進口貨物的自動分揀、直接裝載，保證貨物就地運上飛機，大大縮短了貨物的清關和轉運時間，提高貨物的分揀、轉運的準確性、安全性，實現更高的作業效率。DHL開發了一系列系統軟件為客戶提供增值服務，如CIA快件預清關系統、直接與海關作業聯網的清關系統等，其中短信跟蹤業務也是一項充滿人性化的增值服務，它可以讓客戶在任何時候都能通過手機跟蹤DHL的快件。據了解，只要客戶將短信申請發送到當地DHLSMS跟蹤服務中心，按當地短信資費標準支付發出短信的費用，DHL在30秒內即可回復最新的貨運跟蹤結果；DHL將承擔回復短信時產生的費用，如果首次跟蹤結果為快件還未派送，它還將在該快件簽收后再次發送短信通知客戶快件跟蹤的最終結果。
    種種細節中無不體現出DHL品牌的良好形象。
    三、創建物流品牌的思路
    物流企業應該從品牌理念、企業的管理、服務質量和服務內容、技術創新等方面著手品牌鍛造。因此在物流品牌的創建和推廣的過程中應注意以下幾點：
    （一）品牌策略要與公司整體戰略相一致，將品牌策略貫徹到每一個管理和運營的細節中去。
    （二）建立合理的品牌結構，將物流企業的商業氛圍、企業環境和企業文化與品牌形象融合在一起。
    （三）品牌形象應該是全方位和始終如一的。
    （四）品牌是由內向外打造出來的。物流企業的管理水平和品牌打造是密不可分的，高級管理層應深度參與到品牌的創建中來，同時在企業員工中滲透品牌意識。
    （五）在與客戶接觸的每一個環節上，都要傳遞引人注目的連續一致的品牌信息；提供細致周到、富有個性化的客戶服務，形成物流企業自身的核心競爭力，從而達到支持品牌形象的作用。
    四、品牌建立和推廣的具體實施階段
    筆者認為物流企業品牌推廣應經歷以下四個階段：
    （一）品牌形象設計階段
    這是品牌形象建立和推廣的最初階段。首先正確的品牌定位是設計、塑造和發展品牌形象的核心和關鍵，也就是說物流品牌的關鍵在于企業定位的成功與否。物流企業在把握了市場發展的動脈，通過細分市場、目標市場的選擇和具體定位，創造和渲染企業和服務的個性化特色。然后在對品牌總體把握的基礎上，創造出新穎生動的、方便識別和記憶的商標符號，這就是一個永久性的廣告，同時還可以通過其在客戶中的口碑實現企業知名度的擴大。
    （二）品牌形象建立階段
    嚴格按照前期VI設計手冊的設計方案實施，在公眾中樹立良好而深刻的物流品牌形象。在統一的品牌價值理念下進行物流規劃，包括客戶服務目標、設施選址戰略（包括存儲地點、供貨點的設施、地理位置、規模等）、庫存決策戰略（包括安全庫存和庫存分布等）和運輸戰略（包括運輸方式、運輸時間及路線選擇等），其中心是客戶的服務目標水平。
    （三）品牌形象推廣階段
    物流品牌推廣計劃必須充分、一致、連續而有針對性。品牌的推廣離不開有效的營銷策略，應該充分利用廣告媒體，使其進入客戶的心中。為了獲得客戶永久性的忠誠，在物流服務的設計和管理中，必須建立一個有效的反饋通路，使信息能自有暢通，盡量縮短到達客戶的距離，這將有利于物流供應商改進服務質量。通過物流服務水平的提高，增強品牌的附加價值。
    （四）品牌形象維護階段
    一個物流品牌的生存需要企業長期不斷的經營。歷久不衰的品牌形象要求物流企業練好“內功”，向經營管理要效益。根據自身情況和發展目標制訂一套規范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；將原有的金字塔型組織結構扁平化、信息化，加強內部溝通，大幅度縮短周期，從而提高競爭力。
    五、結束語
    物流市場的發展以及競爭的激烈，要求物流企業具備較強綜合能力，而企業的綜合能力不僅體現在產能服務上（服務規范、服務硬件體系：堆場、設備、倉庫等）和地域優勢上，更體現在市場的營銷能力和服務品質，而兩者都體現了企業的品牌形象號召力。物流企業的優秀經營理念、企業文化以及企業行為和企業的VI視覺管理應該有系統的統一的管理。國內物流企業的品牌之路除了自己的精心打造之外，對國外先進物流運作經驗可以適當借鑒。
    (作者單位：大連海事大學交通運輸管理學院)