1999年寶潔公司農村市場推廣“ROAD SHOW”結束以后。筆者跟蹤執行了寶潔公司鄉鎮拓展計劃的第二步——“鄉鎮終端網絡建設與規劃”、在此，將寶潔公司該項工作的建設經驗與大家分亭．希望能給我們更多的啟發和思考。
    項目策劃實施背景
    繼鄉鎮拓展計劃之“ROADSHOW”大篷車計劃與“電影夜市”以后。寶潔已經覆蓋了十幾個省的數萬個鄉鎮，廣大農村消費者對寶潔公司各品牌的產品已經有了初步的認識。經過3年的時間，大部分農村消費者已經試用過了寶潔公司的產品，同時通過對產品進行的現場演示與講解活動，消費者對寶潔公司產品的品質有了更加深入細致的了解。另外消費者已比較成熟，對假貨已經有了一定的辨別能力。為了讓廣大農村消費者都能用到寶潔公司的優質產品同時幫助當地經銷商建設完善的銷售網絡與銷售體系。提高市場占有率寶潔特實施鄉鎮拓展計劃之第二步計劃——“鄉鎮終端網絡建設與規劃”。目的是為了建立完善的農村網絡銷售體系拓寬銷售通路，從銷售通路上打擊假貨，幫助經銷商提高銷量。有關農村市場的調查與分析資料如下（計劃選擇了湖北荊門為代表區域）：
    荊門，地處湖北省，毗鄰沙市。距武漢近3小時的路程，在湖北富裕程度中等。下轄五里．十里等20幾個鎮。通過調查分析，鄉鎮主要特點如下：
    1.分散性：地域分散、購買力分散，需要企業在營銷網絡構建的深度和廣度上加強。
    2.差異性：地區間購買水平存在差異、地區間消費環境存在差異同一地區不同家庭存在購買差異。
    3.功能性：鄉鎮市場目前還基本上處在比較典型的功能性需求階段比較注重產品的實際使用價值和物質利益。不太注重產品的附加價值和精神享受。
    4.示范性：（人際）傳播仍是農村信息傳播主要方式。尤其是農村當地的輿論領袖和消費典型。在扮演“示范性”方面起非常重要的作用。
    5.對消費者的初期教育基本完成。
    6.對廣告與促銷所傳達的信息更為敏感。
    7.購買產品更注重鄉親及店主的口碑效應。
    8.市場無序整合度低。
    9.批發市場混亂。假貨橫行市場。
    綜合分析以上各方面的原因建設鄉鎮網絡計劃時機已比較成熟，在這樣的背景下我們進行了為期3個月的測試。
    網絡建設總體規劃及部署
    作為世界上最大的日用消費品制造商之一的美國寶潔公司，做事有它一套獨特的方法，講究科學、防止主觀，凡事必須經過精心的測試、科學的論證及周密的部署才能付諸實施。
    1.鑒于農村市場的特殊情況，決定在荊門設辦事處，具體負責項目的實施，并與當地經銷商配合，利用經銷商現有的資源及地域優勢，幫助其建立完善的網絡系統。貨源直接來自當地經銷商，記入經銷商的銷量．這樣經銷商一方面可以亭受鄉鎮網絡資源，又能提高經濟收入。會更好地配合我們的工作。
    2.人員方面，在每個鄉鎮招聘業務員一名．負責本鎮小店的業務聯系、鋪貨、店面維護、終端促銷等事宜。所有招聘的業務員都必須經過嚴格培訓，包括產品知識、銷售技巧、統一形象等等。之所以在本鎮招聘，主要是由于業務員來自本鄉本土、對本鎮的人文、地理非常了解，同時和當地的店主都很熟悉，業務工作自然效率更高．準確性更強，避免了外地業務員進入本地的交通．住宿、情況不熟等諸多問題。
    3.業務員定期對當地店進行拜訪每周至少對每個小店拜訪一次和店主“搞好關系”，了解他們的經營情況、具體需求、付款信用等。甚至店主的生日及愛好都必須做詳細的訪問登記，并如實匯報到測試中心。總體原則是幫助小店解決問題，使其順利賣出寶潔公司的優質產品，同時讓他們相信。賣寶潔公司的產品更賺錢。所有資料以客戶檔案的形式，進行詳細的歸類、整理并登記。這也是我們進行業務分析與市場分析甚至市場決策的最寶貴的資源及原始依據。
    “一切依據科學”是寶潔公司的一貫風格，在此次策劃與執行過程當中得到了淋漓盡致的體現。“文本化”、“數據化”得到了真正的發揮，決策不是一個人或某個人說了算。“科學”，在這里不是一句口號。
    4.小店的店主都很“實際”，如果賣你的貨賺不到錢，任憑你說得再好，他也不可能幫助你推銷產品。如果能將各個小店的店主聯合起來，大家一起做熟市場。即節省了資源、同時又避免了惡性的競爭。很簡單，惡性競爭必將導致價格戰；價格戰一起。自然有了假貨滋長的溫床；而假貨橫行，對正品造成沖擊，結果是市場無序大家都沒錢賺。于是，“店主聯誼會”這個名詞閃亮登場了。
    “店主聯誼會”目的就是整合現有資源，把所有小店店主聯合起來大家一起賣寶潔的正牌產品這樣才有錢賺。“安安穩穩開店，踏踏實實賺錢”小店店主只要從寶潔公司指定經銷商進貨（而不是從其他渠道），并填寫相應的表格登記，簽定“店主聯誼會會員合同”。就可以成為“寶潔公司店主聯誼會”會員，同時在店門口懸掛牌匾及橫幅。消費者看到牌匾可以在這里放心購買寶潔公司的產品。聯誼會員還可以享受到寶潔公司的促銷及免費的POP等各種優惠措施，由當地業務員統一執行。當然，也有一些不“規矩”的店主，“掛羊頭賣狗肉”。為了貪圖——時利益。購進部分假貨出售。對此，業務員會定期巡查，根據我們培訓的幾大鑒別假貨的絕招一旦發現聯誼會員有賣假貨欺騙消費者的行為．馬上向測試中心匯報。中心將根據合同，對其進行罰款、警告，甚至取消聯誼會會員資格。沒有了寶潔公司的牌匾，明擺著告訴鄉里鄉親這里沒有寶潔公司真貨可賣，生意自然難做。經過幾次整頓，這種現象就沒有再發生過。
    對聯誼會員有兩種獎勵措施：讓利折扣和獎勵促銷。會員達到一定銷量時，我們根據合同為其粉刷小店、贈送獎品、貨架等。同時，對銷售額突出的小店，我們免費為其提供促銷服務，利用促銷服務中，已培訓過的促銷隊伍，在其店門口進行規范的產品促銷與展示。
    5.“工欲善其事。必先利其器”，好的想法與策劃。如果沒有設置科學的職能部門去執行效果會大打折扣。為了更好地執行此次計劃，寶潔對部門進行了詳細的分工，主要職能部門及分工大致如下：
    （1）寶潔公司市場部負責項目的統籌、監督與策劃。
    （2）荊門測試中心辦公室直接對市場部負責。負責項日的策劃、執行與實施。
    （3）測試中心辦公室負責與市場部的溝通，活動過程中產生的各種文本、數據．科學操作規程交由市場部審閱分析。
    （4）測試中心辦公室設立“訂單處理中心”、“業務管理中心”、“配送中小”，“促銷中心”四個主要職能部門，負責內容如下：
    ①訂單處理中心計單的處理、登記與分析。
    ②業務管理中心業務員管理、訂單管理、客戶檔案管理、業務公關等。
    ③配送中心：根據訂單計劃與數量。確定送貨路線．時間及送貨車輛管理。
    ＠促銷中心“店主聯誼會”的組織及活動；對達到促銷目標的小店進行促銷宣傳和粉刷店面，送牌匾及開展一系列其他活動。
    人員招聘、管理、培訓
    人員主要是各個鄉鎮的高中以上畢業、吃苦耐勞、踏實、頭腦靈活的男女青年，每鎮挑選一名，待遇采取底薪加提成制，并對每個業務員進行實際業務考核，針對其所在鎮的實際情況根據我們測試的數據分析，確定該鎮每月的目標銷量。完成銷量者，即可拿全底薪，超過銷量者，按相應的銷量進行提成，上不封頂。
    如何對業務員進行有效的管理是最突出的難題：第一業務員不可能各種形式激勵等等。
    聯單
    訂單管理，在整個工作中是非常重要的一環。如何對業務員的訂單進行有效管理、分類，并與客戶檔案裝訂成統一的客戶資料，以便我們對不同時間不同地點的客戶進行科學分析至關重要。
    為方便管理，我們將訂單分成四聯，可以互相核對，主要包括：小店店主一份（頒發獎金及獎勵促銷的重要依據）、業務員一份（業務成績的重要依據）、財務部門一份（財務核對的重要依據）、業務部門一份｛業務管理及客戶分類管理及數據分析的重要依據）。四朕單在整個業務動作過程中起著相當重要的作用，它將財務、業務部門、業務員、小店通過文本化的模式有機結合起來，使業務運作科學高效，極大地避免7責任不清與分工不明等情況，為工作的科學性與高效性生及文本化溝通模式打下了基礎。
    業務員對本鎮小店店主的訂貨，采取先填寫定單，并由店主及業務員在四稅單上簽字的形式，統一上報，交由訂單處理中心統一處理。測試中心會根據各區訂單的具體情況，制定配送計劃。然后交由業務中心業務中心登記后交配送中心送貨。整個程序簡潔明快，避免了溝通及配送等環節上的延誤浪費。
    產品代碼填寫起來也不輕松。一個產品的不同型號都有一個代碼，絕對不能填寫錯誤否則一是給送貨帶來麻煩，二是給倉庫的盤點與核對都帶來很大的不便。所以我們對此要求相當嚴格一開始業務員經常寫錯，但在經歷了幾次培訓與考試之后業務員都可以不說產品，只憑貨號訂貨了。
    訂單是考核業務員成績的重要標準，包括訂單的填寫是否規范工整、訂單金額的多少、產品代碼是否準確無誤等都是很重要的評分標準。
    物流及配送
    物流及配送在整個業務流程當中起著樞紐的作用。二十幾個鎮的配送任務絕不是一件輕松的事，如果在配送方面做不好，小店對我們可能會失去信心工作成果也會大打折扣。
    我們用兩輛訂制的五十鈴一噸半貨車車廂被改裝成封閉的形式，同時在車廂上貼滿了寶潔公司的產品及標志包括潘婷、飄柔、佳潔士牙膏等十幾個品牌幾十個品種。車子到各送貨時很是搶眼一方面做了流動性宣傳。同時也提高了寶潔公司的企業形象。我們的車子送去的貨，鄉里鄉親都信得過。
    鎮上的每一名業務員都配備一輛“寶潔公司送貨專用”自行車，自行車漆有寶潔公司的標準色及標志。業務員用自行車將訂貨分發到各個小店。
    促銷
    銷售促進。對于激勵店主進貨及促進消費者購買作用很大，在農村每一次促銷或者免費派發，都能取得良好的效果。促銷的要點是：
    1.信息傳達：必需讓更多消費者事先了解到促銷的時間、地點、內容等。傳達方式可以通過海報、廣播等形式進行。
    2.事先踩點。選定一個合適的促銷場所，并進行相關的登記。
    3.促進現場氣氛、讓農村消費者喜聞樂見。
    4.因地制宜不可千篇一律。
    5.促銷現場要讓更多的消費者參與拉近與消費者的距離。
    6.產品現場演示必不可少通過對比的方式．讓演示效果一目了然。
    7.了解當地消費者的生活與工作環境，農忙時不宜搞促銷。
    經過三個月的測試，寶潔公司基本掌握了一套成功的運作模式包括網絡建設投入、回報、管理、規劃及全面拓展等，建設農村市場終端網絡所需的時間及何時可以賺錢、已經心中有數。繼此次測試之后，寶潔公司鄉鎮拓展的第三步計劃正在緊鑼密鼓地進行，那就是“鄉鎮菜市場展示計劃”。