初到上海時(shí)，TNT中國區(qū)首席執(zhí)行官肯·邁高著實(shí)被嚇了一跳。那天，他打車外出辦事，過馬路時(shí)出租車差點(diǎn)與一輛疾馳的大巴相撞，這令他心有余悸。
    開車不能太激進(jìn)，那樣會(huì)有危險(xiǎn)，但做企業(yè)就未必。“在中國這個(gè)急速發(fā)展的市場上，保守是行不通的，有時(shí)候需要激進(jìn)一點(diǎn)。”這是他深刻的體會(huì)。
    肯·邁高幾乎每天都是最早來公司上班的人。清晨7點(diǎn)，他就出現(xiàn)在自己位于來福士廣場45樓的辦公室里。從窗口向外遠(yuǎn)眺，晨曦下的外灘、陸家嘴和黃浦江顯得格外寧靜。
    作為TNT中國區(qū)的首席執(zhí)行官，肯·邁高深知，在中國這個(gè)物流業(yè)正高速發(fā)展且競爭白熱化的市場，TNT在中國市場攻城略地勢必不會(huì)輕松愜意，市場的紛繁變化絕不像窗外的風(fēng)景那樣一覽無余、容易把握。
    更快的奔跑，更便捷的跑道18個(gè)月前，肯·邁高就任TNT中國區(qū)首席執(zhí)行官，甫一上任就站在了風(fēng)口浪尖。
    擺在他面前的是一個(gè)幾乎被三大快遞公司瓜分殆盡的物流市場，TNT處于落后的位置。
    近6年來，TNT雖然在中國市場保持著年均23%的收入增長和30%的業(yè)務(wù)增長，但其全球競爭對(duì)手UPS、DHL、FedEx卻有著更令人稱道的表現(xiàn)：UPS在中國的業(yè)務(wù)增長速度已連續(xù)數(shù)年保持在35%以上，UPS宣布，在2005年底之前，將獲得中國最大和最重要商業(yè)中心城市的國際快遞業(yè)務(wù)的直接掌控權(quán)，進(jìn)而可為內(nèi)地200多個(gè)城市直接提供國際快遞業(yè)務(wù)。
    DHL作為首家進(jìn)入中國市場的專業(yè)快遞公司，年均增長率更是高達(dá)40%，在中國的市場占有率已達(dá)36%。
    “這是一場馬拉松賽而不是百米短跑。”肯·邁高如是說。在他眼里，競爭才剛剛開始。當(dāng)然，馬拉松賽絕不意味著TNT可以悠哉悠哉地發(fā)展，對(duì)于一個(gè)起跑晚的人來說，想要取勝，無非兩條路：更快地奔跑，或者尋找一條更便捷的跑道。
    去年9月，TNT中國總部從北京移師上海，將旗下的快遞、物流、直郵業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理并提供整體服務(wù)。肯·邁高說，中國是一個(gè)獨(dú)特的市場，所以要采取獨(dú)特的方式、獨(dú)特的發(fā)展策略，讓TNT的步子再大一些，再快一些。
    由于中國的物流和快遞市場尚未完全對(duì)外開放，進(jìn)入中國的國際物流和快遞企業(yè)必須通過與國內(nèi)企業(yè)合作，才能漸進(jìn)式地在中國內(nèi)地開展業(yè)務(wù)。國際快遞巨頭在中國的各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間相對(duì)獨(dú)立的局面由此形成。但隨著中國市場對(duì)外開放的力度加大與市場競爭激烈程度的增加，每一家快遞巨頭都在尋找自己的生存之道。
    如今，DHL和FedEx都充分借力中外運(yùn)和大田開拓中國市場，UPS仍然與中外運(yùn)共同擁有合資公司，他們正忙于增加航線、設(shè)立樞紐、準(zhǔn)備單飛。雖然剛進(jìn)入中國時(shí)，TNT也與他們一樣，以快遞為主要業(yè)務(wù)，但隨著TNT中國總部的搬遷與肯·邁高的到來，TNT中國似乎正著力于由單純的快遞服務(wù)商向整體的物流提供商的角色轉(zhuǎn)變，避免與前三者正面交鋒，開拓新的業(yè)務(wù)。
    在全球領(lǐng)域，TNT的利潤有三大來源：物流、快遞與直郵。在中國，這三塊業(yè)務(wù)還處在起步階段，物流為主，快遞其次，直郵最少。
    肯·邁高告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，他領(lǐng)導(dǎo)下的TNT中國總部，首次將快遞、物流和直郵服務(wù)三大核心業(yè)務(wù)整合在一起，并通過同一個(gè)組織架構(gòu)進(jìn)行管理，以便向客戶提供綜合服務(wù)，這與TNT整個(gè)集團(tuán)的管理模式有所不同，也迥異于競爭對(duì)手。
    布局汽車物流在物流領(lǐng)域，汽車物流正成為TNT中國謀篇布局的重要武器。“中國汽車市場可能達(dá)到1000萬輛以上，TNT絕不能錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。”肯·邁高說。
    早在一年半前，TNT與合作了15年之久的中國外運(yùn)股份有限公司分手，選擇名不見經(jīng)傳的超馬赫國際運(yùn)輸代理有限公司作為總代理時(shí)，就為TNT進(jìn)軍中國汽車物流業(yè)埋下伏筆。
    “在未來5年中，TNT將在汽車物流方面力圖有所作為。”這一戰(zhàn)略始于2002年，TNT與上海汽車工業(yè)銷售總公司成立了中國最大的汽車物流合資公司———安吉天地汽車物流公司，TNT儼然成為中國最大的汽車物流供應(yīng)商之一。肯·邁高預(yù)計(jì)，到2010年時(shí)，TNT的運(yùn)輸車可以增加到2400輛，在華的分支機(jī)構(gòu)將增加到100余家，可以為中國1000多個(gè)城市提供快遞、物流、直郵的整合服務(wù)。
    與FedEx、UPS不同，TNT走的整合道路在業(yè)內(nèi)褒貶不一。有人說，TNT一開始走對(duì)了路子，但看到競爭對(duì)手發(fā)展后，就開始著急，走了冒進(jìn)的道路，出現(xiàn)了偏差；有人說，TNT沒有發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢以及核心的東西，反而去與別人拼自己不足的地方；當(dāng)然，也有人說，TNT是準(zhǔn)備單飛的外資快遞巨頭中準(zhǔn)備最充分的一家。
    被評(píng)論有些“冒進(jìn)”的肯·邁高有著自己的看法：“現(xiàn)在，航空公司有著廣闊的航線網(wǎng)絡(luò)，為什么不能為我所用呢？例如從廣州到歐洲，TNT借助航空公司的力量就可以實(shí)現(xiàn)直飛，但如果用自己的飛機(jī)，就需要更長的時(shí)間。因?yàn)樽约旱娘w機(jī)往往是hub-hub(從一個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)樞紐到另一個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)樞紐)，而航空公司的飛機(jī)則是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直飛，那樣在時(shí)間上是最快的。”
    倚重汽車物流，肯·邁高也是不得已而為之。他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》說：“由于公司汽車物流比快遞業(yè)務(wù)相對(duì)成熟，所以TNT現(xiàn)在的策略還是重點(diǎn)發(fā)展汽車物流業(yè)務(wù)。目前，汽車物流已占到總物流業(yè)務(wù)的90%以上。”
    去年11月，TNT決定在中國發(fā)展自己的特許經(jīng)營加盟商，這就意味著繼英國之后，中國成為TNT在物流業(yè)中發(fā)展特許經(jīng)營的第二個(gè)國家。鑒于中國入世后為物流業(yè)發(fā)展所提供的寬松環(huán)境，以及中國目前潛力巨大的物流需求市場，在吸取了英國物流特許經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)后，TNT集團(tuán)準(zhǔn)備大膽嘗試。
    他們將以快遞業(yè)務(wù)作為突破口，在立足中國較大城市的同時(shí)，通過特許經(jīng)營拓展自己的網(wǎng)絡(luò)，扎根中國二、三級(jí)城市。有對(duì)手評(píng)價(jià)這種擴(kuò)張方式太冒險(xiǎn)，可能難以保證TNT的品牌。
    肯·邁高不這樣以為，“戰(zhàn)略好不好是需要時(shí)間來考驗(yàn)的，我們需要的是靈活而且能通過增加價(jià)值的策略。”
    直復(fù)營銷外界評(píng)論說，如果說UPS是通過并購、建立最完善的網(wǎng)絡(luò)大舉進(jìn)軍物流市場，有選擇地發(fā)展貨源行業(yè)和航線；FedEx則是借助強(qiáng)大的機(jī)隊(duì)力量“無所不包”。那么，TNT就是全面進(jìn)軍企業(yè)級(jí)物流市場。
    “TNT與其競爭對(duì)手最大的區(qū)別是，TNT要做客戶的業(yè)務(wù)伙伴，而不僅僅提供單純的物流供應(yīng)鏈服務(wù)。”肯·邁高多次作如下表示。
    “做客戶的業(yè)務(wù)伙伴”的內(nèi)容之一就是發(fā)展直復(fù)營銷業(yè)務(wù)。今年4月，TNT正式宣布啟動(dòng)與中國郵政部門成立合資公司，啟動(dòng)直復(fù)營銷發(fā)展計(jì)劃，這又是TNT其他幾個(gè)競爭對(duì)手沒有做過的。
    所謂直復(fù)營銷，是指通過為企業(yè)提供量身定制的消費(fèi)數(shù)據(jù)解決方案，使企業(yè)得以進(jìn)入其目標(biāo)細(xì)分市場的一種營銷渠道。換言之，直復(fù)營銷把消費(fèi)者與廣告投放商緊密聯(lián)系在一起，幫助企業(yè)把產(chǎn)品信息提供給有購買需要的特定消費(fèi)群體，提高企業(yè)的投資回報(bào)率。
    雖然這一業(yè)務(wù)在歐洲很成功，但是目前在中國還只是剛剛起步。面對(duì)很多人的質(zhì)疑，肯·邁高重新講起了兩個(gè)人去非洲赤足部落賣鞋的故事，“面對(duì)一個(gè)完全沒有開拓過的市場，看你怎么去理解，沒有市場也許就是最大的市場。”
    他作了這樣一個(gè)估算：中國每人每年平均收到8份郵件，在歐洲已經(jīng)達(dá)到88份。到2010年，中國將有4億城鎮(zhèn)居民達(dá)到中等或者以上收入，中國直復(fù)營銷市場的價(jià)值每年在1000億至2000億美元之間。
    肯·邁高說，目前中國市場的現(xiàn)狀是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫質(zhì)量不高，信息相對(duì)滯后，因此TNT的工作先從建立數(shù)據(jù)庫開始。4月2日開始，TNT已經(jīng)在上海投放了500萬份調(diào)查問卷，旨在收集針對(duì)一些行業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者信息。
    “TNT在歐洲的9個(gè)國家經(jīng)營直復(fù)營銷業(yè)務(wù)已有25年的歷史。不管外界如何評(píng)論，我們都會(huì)把這項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行下去，而且在今后3年，我們還將把它擴(kuò)展到中國的10個(gè)城市。”肯·邁高充滿信心地表示。
    索佩敏　林潔琛