聯(lián)想華南渠道分割
    聯(lián)想華南渠道剛剛完成一場(chǎng)分地運(yùn)動(dòng)。
    今年4月2日晚上，海南三亞某酒店。聯(lián)想華南區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)總監(jiān)吳敵和兩大渠道商正道、愛(ài)聯(lián)的老總在海邊喝酒，席間談的是華南聯(lián)想要為兩個(gè)渠道商劃區(qū)分治，這意味著在每個(gè)城市將只留下一家渠道商。酒后各自回房，吳敵又開始在兩大渠道老總的住房之間周旋直至凌晨。
    從那天開始，愛(ài)聯(lián)和正道各自分到了自己的地盤。除了廣州以外，他們同城相爭(zhēng)的局面成為了過(guò)去。兩大分銷商專心在各自的二三級(jí)城市里開拓市場(chǎng)、發(fā)展增值業(yè)務(wù)。在廣州、深圳等重點(diǎn)城市，則以專賣店為主、代理商為輔，而且同時(shí)著手拓展國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)以及電信運(yùn)營(yíng)商等行業(yè)渠道。聯(lián)想已經(jīng)形成區(qū)域代理制與自建渠道并行的經(jīng)銷模式，而且此模式管理越來(lái)越精細(xì)、伸展越來(lái)越靈活。
    聯(lián)想分銷之癢
    聯(lián)想消費(fèi)市場(chǎng)部PC營(yíng)銷總監(jiān)邵韜表示，聯(lián)想華南的渠道變化可以反映出集團(tuán)整體變化的一些趨勢(shì)。
    聯(lián)想這三年一直在強(qiáng)調(diào)渠道轉(zhuǎn)型。其分銷商經(jīng)歷過(guò)第一、二代，現(xiàn)在演變成“精密分銷”的第三代，即從布局、店面、管理、培訓(xùn)、開拓等多方面增值。聯(lián)想與第三代分銷商的關(guān)系已經(jīng)粘合成戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系。現(xiàn)在的狀況是它的渠道只有一層。
    其實(shí)，聯(lián)想在1994年之前一直也是走自銷路線。當(dāng)時(shí)中國(guó)的PC市場(chǎng)還處于萌芽階段，渠道的概念更是剛剛起步。即使在后來(lái)銷量有所提高的情況下，聯(lián)想放棄直銷轉(zhuǎn)而代理，也只是簡(jiǎn)單的代理。在1994年到1997年的三年自建渠道過(guò)程中，聯(lián)想的渠道開始慢慢成形。
    1998年聯(lián)想開始對(duì)渠道第一次革命。分銷開始成為聯(lián)想最重要的渠道力量。這一年，聯(lián)想“1＋1”專賣也開始在各地的PC中心、電腦城里紛紛出現(xiàn)。剛成型的渠道商被收編。以省為中心的分銷體系開始建立，渠道合作伙伴在聯(lián)想的地位中越來(lái)越重要。商用渠道和家用渠道開始兩條腿走路。“大聯(lián)想架構(gòu)”出臺(tái)。
    所謂“大聯(lián)想”，就是在大聯(lián)想一體化的戰(zhàn)略之下，將聯(lián)想的組織分為前端和后端兩大結(jié)構(gòu)體系：前端是聯(lián)想集團(tuán)市場(chǎng)部、大區(qū)和渠道三位一體的區(qū)域營(yíng)銷體系；后端則是研發(fā)、制造及商務(wù)運(yùn)作管理體系。也就是說(shuō)，“大聯(lián)想”把外圍渠道也看成是聯(lián)想主體的外延部分，表現(xiàn)的是聯(lián)想對(duì)渠道的一種主動(dòng)的拉力。用聯(lián)想的話來(lái)說(shuō)，他們欲使聯(lián)想及其渠道“從松散到緊密。從短期到長(zhǎng)期，從商業(yè)到事業(yè)”。
    2001年，聯(lián)想正式提出渠道轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)聯(lián)想的商用家用渠道劃分已經(jīng)成熟，商用市場(chǎng)在當(dāng)年已經(jīng)基本覆蓋了一至四級(jí)城市，聯(lián)想“1＋1”專賣店也越來(lái)越被認(rèn)同，數(shù)量越開越多。這一年聯(lián)想利潤(rùn)增長(zhǎng)了42％。由于聯(lián)想直接面對(duì)用戶的渠道方式開始成為分銷型渠道之外的重要力量，越來(lái)越多人猜想，所謂渠道轉(zhuǎn)型就是開始“扁平化”。
    2002年6月，聯(lián)想召集了“大聯(lián)想”里的500名商用核心渠道代理商去上海，正式推出聯(lián)想渠道轉(zhuǎn)型政策和新的渠道模式。將原有的分銷商——代理商——經(jīng)銷商的三層結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，從原來(lái)的分銷商當(dāng)中篩選出大的增值服務(wù)商，負(fù)責(zé)物流，下轄經(jīng)銷商；其他的分銷商、代理商轉(zhuǎn)成增值代理商，主要開拓行業(yè)客戶；原有的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為地區(qū)代理商。除此，還強(qiáng)化系統(tǒng)集成商和商用營(yíng)銷服務(wù)中心的建設(shè)。以上五種渠道將結(jié)合自身特點(diǎn)，分別承擔(dān)物流運(yùn)作、渠道支持、客戶關(guān)系、零售體驗(yàn)、系統(tǒng)集成和運(yùn)營(yíng)維護(hù)中的各類功能。比如正道，其優(yōu)勢(shì)是物流運(yùn)作、渠道支持、運(yùn)營(yíng)維護(hù)，現(xiàn)在漸漸開始嘗試客戶關(guān)系、零售體驗(yàn)、系統(tǒng)集成。
    萬(wàn)變不離其宗
    和國(guó)外企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是市場(chǎng)運(yùn)作，即會(huì)賣東西。以“貿(mào)工技”成長(zhǎng)的聯(lián)想在業(yè)內(nèi)“扁平化”的呼聲中，依然對(duì)他們的分銷商不離不棄。現(xiàn)在聯(lián)想基本上走省級(jí)代理路線，同時(shí)日益靈活和多元。
    聯(lián)想的渠道稍有動(dòng)靜，國(guó)內(nèi)IT業(yè)立即反應(yīng)。近年來(lái)，方正、同方、清華紫光也開始相繼收編他們忠誠(chéng)的合作伙伴，形成新的分銷渠道關(guān)系。
    渠道現(xiàn)在的變化不外乎變得更寬或者變得更窄，但是萬(wàn)變不離其宗，最終目的無(wú)非為了把銷售做得更好。人們形容早期廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系，是既要打又要哄，是單純的利益關(guān)系。而現(xiàn)在，按吳敵的說(shuō)法，早已超越了這個(gè)階段，已經(jīng)發(fā)展成“策略合作伙伴關(guān)系”。在面對(duì)大賣場(chǎng)的時(shí)候，傳統(tǒng)渠道慢慢清楚自己轉(zhuǎn)型后可能的增值潛力，而這些集成、維護(hù)等的功能使傳統(tǒng)渠道商在供應(yīng)鏈上更往上游走。