直銷與20世紀(jì)40年代，發(fā)源于美國(guó)，在早期，作為一種銷售的方式，它主要用來銷售保健食品、后來擴(kuò)展到日化等其他快速銷售品。由于直銷，對(duì)于中小企業(yè)來說，直銷這種方式大大減輕了他們?cè)阡N售上所花的成本，可以方便和快速的打開市場(chǎng)，因此，隨著一些直銷公司的成功，直銷這種模式并許多企業(yè)采用，尤其是在珠寶、百科全書以及保險(xiǎn)等行業(yè)直銷也已成為一種廣泛采用的銷售模式。但伴隨而來的是，披著直銷外衣的種種非法傳銷，它們擾亂了市場(chǎng)，并且使人們對(duì)于直銷這種有效的銷售模式也產(chǎn)生了懷疑。
    直銷為什么這么有效果？，直銷與非法傳銷到底區(qū)別在那里？這是人們?cè)诿鎸?duì)直銷時(shí)，經(jīng)常面臨的困惑，解答這些問題，必須從它們的獎(jiǎng)金制度入手，才能真正搞清楚，直銷的魔力所在以及直銷和非法傳銷的區(qū)別。
    多層次直銷的起源
    直銷從獎(jiǎng)金制度上來說有兩種方式，分別是單層次直銷和多層次直銷。
    在單層次直銷（Uni-Level Marketing）中直銷員的收入來源直接來自于其個(gè)人銷售貨物所獲得的零售利潤(rùn)和公司因其突出表現(xiàn)而另計(jì)的特別酬勞。
    團(tuán)結(jié)的力量大，直銷公司在銷售過程中毫無疑問的注意到，在這種銷售員的單打獨(dú)斗的過程中，，一方面許多銷售員沒有銷售經(jīng)驗(yàn)，面臨巨大的銷售壓力卻沒有相應(yīng)的支持，在苦苦掙扎后最后不得不離開銷售隊(duì)伍，使得銷售隊(duì)伍流失率很高，而招聘新手加入也非常困難。另一方面一些銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售員卻的經(jīng)驗(yàn)卻沒有共享，如果讓這些經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售員去培訓(xùn)新手，那么他要花費(fèi)大量時(shí)間，卻沒有相應(yīng)的回報(bào)，這種沒有利益只有損失的事情當(dāng)然沒有人干。
    因此，一種新的分配方式誕生了，一開始的目的也許只是為了拉人頭，吸引更多的人來進(jìn)行銷售，直到后來這種分配方式所產(chǎn)生的另一種效果才被認(rèn)識(shí)到，那就是促使銷售人員之間的加強(qiáng)聯(lián)系以及知識(shí)的共享，并成為銷售員的一種重要管理手段。
    在多層次直銷（Multi-Level Marketing）中，直銷員除了依靠銷售貨物獲取利潤(rùn)外更可自己招募培訓(xùn)其它的直銷員來一齊銷售貨物，其收入的來源不僅包含其本人的銷售收入還包括其名下所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的銷售額按一定比例計(jì)算出來的收入。這就是和單層次直銷（Uni-Level Marketing）最顯著的區(qū)別。
    1945年，美國(guó)加利福尼亞洲的Lee Mytinger 和William Casselberry為銷售營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品設(shè)計(jì)了一種新的直銷方式，并于1948年成立Nutrilite（紐崔萊）公司，這種新方法將一代計(jì)酬改為多代計(jì)酬，將直銷員之間的放射性結(jié)構(gòu)改為具有鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，也就是多層次直銷（Multi-Level Marketing）又稱為(network Marketing)。每個(gè)直銷員的計(jì)酬方式不再局限于他本人所直接吸收培訓(xùn)發(fā)展的直銷員，由他發(fā)展的直銷員所發(fā)展的其它直銷員所銷售的貨物也將在一定程度上計(jì)入他名下。前述一代計(jì)酬制中，B、C、D各自發(fā)展的直銷員的銷售額本無需計(jì)入A名下，而在多代計(jì)酬中B、C、D所發(fā)展的第二代直銷員，和這些第二代產(chǎn)生的第三代、第四代………都將在一定程度上計(jì)入A的名下，而B、C、D以及第二代、第三等也都享有同樣權(quán)力。
    這在直銷歷史上是一個(gè)非常大的創(chuàng)舉，通過這種分配制度，使得上線可以通過他人的銷售來獲利，這種分配方式會(huì)直接導(dǎo)致銷售員采取兩種行為：招收更多的下線和培養(yǎng)下線。這種制度的激勵(lì)作用是非常有效的，一個(gè)直接的效果是銷售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大了，直銷公司的在發(fā)展中的非常頭痛的問題，分銷渠道的擴(kuò)大問題，被順利解決了，它的效果甚至超出了人們的原始預(yù)期。
    20世紀(jì)80年代末期，日本一家磁性保健床墊公司（Japan Life）“偷渡”進(jìn)入深圳，開始按直銷制度來銷售床墊。但它沒有取得任何許可經(jīng)營(yíng)。這家今司首先在深圳開始，然后進(jìn)入廣州發(fā)展。當(dāng)時(shí)其發(fā)展速度之快之迅猛，連這家日本公司自己都深感震驚！
    非法傳銷的興起
    一些公司看到這種制度的巨大力量，他們對(duì)這種制度稍加修改，變成他們進(jìn)行欺騙的法寶。他們通過宣傳方式，為人們勾畫出一個(gè)快速致富的美夢(mèng)，吸引人們的加入，少數(shù)人贏得了大量利潤(rùn)，但終于有一天，整個(gè)金字塔的底層再也無法支撐整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，隨后必然的現(xiàn)象是，少數(shù)人攜款逃跑，留下一大片遭到欺騙的銷售員。
    從歷史來看，非法傳銷的產(chǎn)生甚至要早于直銷公司，它是在20世紀(jì)20年代由美國(guó)人查理士•旁吉（Charles Ponzi）在紐約首先開始運(yùn)作。自此以后，這種非法傳銷也叫“旁吉銷售制度”。但是，這種方式在其早期并沒有擴(kuò)充開來，也沒有造成很大的破壞。
    但是隨著直銷公司的成功發(fā)展，一些人看到可以利用的機(jī)會(huì)，更重要的是，它們?yōu)檫@種非法的手段披上了直銷的外衣，變得更加隱蔽，難以揭穿。因此，非法傳銷同直銷如同一對(duì)孿生兄弟，相伴相生，在美國(guó)，在直銷公司的發(fā)展期中，60年代美國(guó)金字塔型促銷計(jì)劃的公司也開始盛行。中國(guó)在90年代初期，也是隨著一些國(guó)際知名直銷公司的進(jìn)入，非法傳銷也隨之在中國(guó)大地蔓延開來。
    本質(zhì)區(qū)別
    那么該如何區(qū)分直銷與非法直銷呢？實(shí)際上，還是有一些線索可尋的，一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法，就是回到直銷的分配的制度上，觀察二者之間的區(qū)別。通過觀察二者對(duì)于實(shí)際獎(jiǎng)金制度的設(shè)計(jì)，可以看出不同公司希望引導(dǎo)的銷售員行為方式，從中可以判斷出一個(gè)公司利用該獎(jiǎng)金制度的真正目的，他是希望通過利用這種制度來迅速擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，從而達(dá)到其非法集資和欺騙的目的，還是，希望真正建立起一個(gè)穩(wěn)定、高效的銷售渠道。
    從多層次直銷的獎(jiǎng)金制度可以看出，直銷員可以通過招收更多的銷售員，從而擴(kuò)大其整個(gè)團(tuán)隊(duì)而得到豐厚回報(bào)。僅一步分析，作為一個(gè)上線，他的利潤(rùn)，從時(shí)間上來看，由兩部分構(gòu)成，第一個(gè)部分的利潤(rùn)來自一個(gè)新的下線的加入，新的下線加入時(shí)會(huì)交納入會(huì)費(fèi)，和進(jìn)行第一次的產(chǎn)品購買，在很多情況下，這種產(chǎn)品購買是強(qiáng)制性的，大多是一個(gè)固定的額的多種產(chǎn)品組合。無論是這個(gè)產(chǎn)品是否銷售出去，上線會(huì)立刻得到這個(gè)新下線第一次購買的一部分提成。因此在新的會(huì)員加入時(shí)，上線會(huì)立刻得到回報(bào)。隨著新的下線的業(yè)務(wù)發(fā)展，這名下線會(huì)同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，隨著銷售的擴(kuò)大，上線也會(huì)隨之得利，因此作為上線，他招募一個(gè)新的下線，他的第二部分利潤(rùn)來自于這個(gè)會(huì)員未來的產(chǎn)品銷售。
    激勵(lì)制度決定了人們可能采取的行為，這兩部分利潤(rùn)的比率直接確定了直銷員的行為取向，可以想象，第一部分的利潤(rùn)是立刻實(shí)現(xiàn)的，一個(gè)新的會(huì)員加入之后，這部分利潤(rùn)立刻記到上線的帳戶上，而第二步利潤(rùn)是潛在，是否可以實(shí)現(xiàn)，還不一定。因此第二步利潤(rùn)的大小和實(shí)現(xiàn)的可能性會(huì)對(duì)銷售員的行為造成很大影響。如果第二步利潤(rùn)很小、實(shí)現(xiàn)可能性很低，銷售員必然只關(guān)注招募新的下線，而不會(huì)花心思幫助其下線的提高銷售量。
    因此最后必然是這樣的一個(gè)結(jié)果，所有人的都只關(guān)注招募新的下線，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中銷售量很小，種瓜得瓜，種豆得豆，一個(gè)公司的獎(jiǎng)金制度的直接決定了其銷售員的行為。如果公司提高入會(huì)的費(fèi)用，并加大上線對(duì)下線入會(huì)費(fèi)的提成率，那么它的銷售員就會(huì)為了這種高額的利潤(rùn)采取各種方式去瘋狂的招募新的下線，這就是典型的非法傳銷表現(xiàn)。
    早期，一些非法傳銷公司在運(yùn)作時(shí)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中甚至沒有任何產(chǎn)品，它只是要求會(huì)員加入時(shí)交納一個(gè)高額的費(fèi)用，然后會(huì)員通過招收新的會(huì)員來獲取高額的回報(bào)，這也是一種變相的非法集資的形式之一。后來，隨著人們的警惕性的提高，非法直銷開始在其網(wǎng)絡(luò)中也伴隨著產(chǎn)品的進(jìn)行，但醉嗡之意不在酒，這些都是掩飾的行為而已。從外在的表現(xiàn)來看，他們的產(chǎn)品非常少，在國(guó)內(nèi)流行很長(zhǎng)一段時(shí)間的非法傳銷公司，在銷售時(shí)，都只有一種產(chǎn)品“搖擺機(jī)”，它的成本只有幾百元，而它的價(jià)格卻可能高達(dá)幾千元，以至于一段時(shí)間內(nèi)搖擺機(jī)成了非法傳銷的象征。搖擺機(jī)成了過街老鼠，人人喊打，沒關(guān)系，非法傳銷公司又開始了新的演變，它們的產(chǎn)品開始豐富了，有各種類型。但是沒有變的是，會(huì)員加入要出一大筆錢來購買一個(gè)產(chǎn)品組合，實(shí)際上這些產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值很低。可以想象，非法傳銷公司還會(huì)也各種形式出現(xiàn)，但是再怎么變，它的一些基本特征都無法改變，那就是高額的初次進(jìn)入費(fèi)用，高額的下線加入提成率，產(chǎn)品價(jià)值大大低于其價(jià)格，產(chǎn)品很少甚至沒有在銷售員網(wǎng)絡(luò)之外進(jìn)行銷售。
    而另一方面，直銷公司所重視的是整個(gè)銷售渠道的產(chǎn)品銷售能力，它更加關(guān)注的是在整個(gè)渠道上能夠持續(xù)的、大量的進(jìn)行產(chǎn)品銷售，為了達(dá)到這種效果，在更多的情況下，也是為了和非法傳銷之間劃清一條接線，直銷公司不斷的挑戰(zhàn)，銷售員的兩部分利潤(rùn)來源的比率關(guān)系，總的一個(gè)趨勢(shì)是，隨著直銷公司的各種制度的演進(jìn)，銷售員的第一部分利潤(rùn)越來越小，而第二部分的比重越來越大。
    可以看出，下線可以為上線帶來兩部分利潤(rùn)，一個(gè)是加入時(shí)所購買產(chǎn)品和交納入會(huì)費(fèi)，上線所的得到的提成，另一個(gè)是銷售員在今后的銷售中所可能得到的提成。這二者的比率大小，是判斷直銷與非法傳銷的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。只有在后者比率較大時(shí)，才會(huì)使銷售員更加關(guān)注其下線的銷售，從而使他們?cè)谡惺障戮�時(shí)更加注重質(zhì)量，更多的投入精力來幫助其下線提高銷售。
    今天的直銷公司已經(jīng)大大降低了，新的會(huì)員加入時(shí)的門檻，會(huì)員在加入時(shí)只需要交納很小的一部分的加入費(fèi)用，第一加入時(shí)所必須購買的產(chǎn)品額度也大大降低，從安利公司的會(huì)員加入費(fèi)用可以看出，在安利公司為會(huì)員提供的各種服務(wù)越來越多的同時(shí)，基本的會(huì)費(fèi)卻在降低，從中國(guó)整頓直銷市場(chǎng)之后，安利公司的對(duì)于新會(huì)員加入時(shí)所要求購買的產(chǎn)品包價(jià)格也在降低。而且對(duì)于，所有合法的直銷公司來說，它們都保證在會(huì)員退出時(shí)可以退還產(chǎn)品和相關(guān)費(fèi)用。
    而另一方面，直銷公司通過各種方式，來擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，如通過管理上的改進(jìn)來降低整個(gè)流通過程中的成本，同時(shí)通過加強(qiáng)質(zhì)量與研發(fā)工作來保證最終的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者市場(chǎng)的需求，這些措施同時(shí)為客戶以及銷售者帶來了價(jià)值，所有的這些措施都是為了加大整個(gè)產(chǎn)品銷售中非會(huì)員顧客的銷售比率，從而也為銷售員帶來更多的直接利益。這些都促使銷售員更加注重銷售量的擴(kuò)大而非簡(jiǎn)單的去擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槿绻麤]有銷售量的擴(kuò)大，單純的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充，帶來的價(jià)值很小，而且要面臨極高的會(huì)員流失率，這反而是不合算的。直銷公司也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，直銷公司最大的優(yōu)勢(shì)就是在于它們的這種簡(jiǎn)單而有有效的銷售方式和銷售組織，他們銷售的產(chǎn)品已經(jīng)不再局限于以前的概念。
    直銷公司更多的被視為一種銷售組織，而不是以前的那種產(chǎn)品制造商，正如安利公司的一位歐洲負(fù)責(zé)人所說的：“制造商在接近我們，他們把安利公司看作是一個(gè)擁有大量顧客并有機(jī)會(huì)以完全不同方式銷售自己產(chǎn)品的組織。顯然，我們渴望抓住機(jī)會(huì)”。
    毫無疑問，安利公司已經(jīng)緊緊抓住了機(jī)會(huì)，安利公司通過自己研發(fā)生產(chǎn)、兼并其他公司產(chǎn)品和直接引進(jìn)其他公司產(chǎn)品等多種途徑，大大擴(kuò)充了在整個(gè)產(chǎn)品銷售渠道中的產(chǎn)品種類與數(shù)量，今天安利公司已經(jīng)成為一個(gè)擁有20多類，1萬多種產(chǎn)品的銷售公司。在觀察其他合法直銷公司時(shí)，也同樣可以發(fā)現(xiàn)這種趨勢(shì)，在直銷公司的銷售渠道中，產(chǎn)品線越來越豐富。能否及時(shí)、準(zhǔn)確的在市場(chǎng)上引進(jìn)與研發(fā)新的產(chǎn)品，已經(jīng)成為一個(gè)直銷公司在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。同快速消費(fèi)品行業(yè)一樣，對(duì)于新產(chǎn)品的導(dǎo)入與研發(fā)，在直銷公司中越來越受到關(guān)注。吳國(guó)柱