青島啤酒作為世界著名品牌和全國的行業龍頭，目前，生產能力已達到120萬噸，產品銷往40多個國家和地區。1999年實現銷量107萬噸，銷售收入26億元，利稅總額6億元，利潤2．5億元。近年來，我們引入現代物流理念，加強產品物流管理，提高了營銷水平，擴大了市場占有率。
    一、我們為什么要推行現代物流管理
    青啤集團自1998年開始，積極實行啤酒新鮮度管理。在省經貿委和市經委的指導下，我們從企業實際出發，運用現代物流理論，規劃和建設產成品物流體系，主要基于以下原因：
    一是提高產品的市場競爭能力。啤酒產品具有較高的保鮮要求，即使產品在保質期內，產品新鮮度對啤酒口味等指標也有較大影響。產品從生產廠到消費者的時間越短，各項理化指標的變化越小，啤酒的新鮮度越高，口感越好。在實行新鮮度管理之前，生產地青島庫存量過大———近3萬噸，存放時間都在一個月以上，有些品種甚至存放兩個月以上，影響了啤酒的口味。優化物流體系，就是要盡可能縮短產成品進入市場的時間，提高產品的新鮮度，增強產品的競爭力。
    二是加強營銷管理的需要。為提高市場占有率，公司努力在全國范圍內建立區域直銷體系，形成完善的銷售網絡，而產品運輸渠道的阻梗不暢卻成為銷售的一大難題。因此我們統一規劃產品物流，一方面可以使各地分公司把工作重點放在區域直銷網絡體系建設和市場營銷上，把物流配送體系作為銷售的后勤保障由總公司統一管理。另一方面，我們設置了物流的“時間管理”目標，壓縮庫存量，縮短庫存時間，減少中間環節的運輸和裝卸次數；還有降低產成品資金占用，減少產品破損和運輸費用；控制貨物流向，提高進入市場的速率。
    三是縮小與國際競爭對手的差距。眾所周知，由于青啤在東南亞及歐美等主要國際市場中擁有很大的優勢，被國際知名大公司視為主要對手。經濟全球化加快了改革開放的進程，使國內市場也變成國際競爭的主戰場。國外品牌高舉高打，紛紛搶灘中國這一最具潛力的消費市場，并將青啤列為主要競爭對手。由于這些跨國公司在國際市場上有著成熟的物流管理經驗，在進入中國市場的同時也建立了較完善的物流控制體系，相比之下我們還存在著較大的差距，主要表現在：跨國公司的銷售和物流是兩個既相互獨立又相互聯系的體系，銷售分支機構專心致志進行產品行銷和市場開發，物流體系則以配送中心的形式為銷售機構和客戶服務。我們的銷售分支機構既要開拓市場又要管理物流，不能集中精力開發市場。青島啤酒是國際馳名品牌，肩負著振興民族工業的重任，在營銷管理上應以現代營銷和物流理論為指導，借鑒國際同行的先進經驗與成功做法，建立起科學的營銷管理體系和產成品物流控制體系，以把握市場競爭主動權、制勝權，確保青啤的龍頭地位，進一步樹立青啤品牌的國際形象，為中國的國企改革樹立信心和榜樣。同時，也為入世作準備。
    二、優化產成品物流體系的具體做法
    建立符合現代物流管理要求的產成品物流體系，是一項復雜的系統工程，它要求對倉儲、運輸系統縱向規劃，并與整個營銷體系的運行有機結合起來，形成適應整體營銷目標的大營銷系統。我們的具體做法是：
    （一）提出系統的整體目標
    系統的目標是建立物流體系的基本導向，主要包括：1．以消費者為中心，以市場為導向。2．實現產品新鮮度管理，實行從生產到零售點的時間管理。3．節約費用，降低產成品資金占用，提高供應鏈運行效率。4．建成本埠與各銷售點在物流、信息流和資金流全部由計算機網絡管理的智能化配送體系。
    （二）提出物流體系規劃方案
    物流體系的規劃設計，需要結合銷售管理的網絡體系考慮，對整個營銷體系的組織結構進行改革；我們根據營銷的特點，結合總公司對分公司資金管理的要求，建立了“網上銀行”，實現了收支兩條線電子化管理，并推動實現預算管理；根據營銷系統的功能，將直銷體系、物流配送體系、預算管理體系和營銷策劃與信息反饋系統有機的結合起來，進行整體功能優化設計，使各方面的管理形成一體化等。最后，以計算機管理信息系統作為手段，實現各系統之間的信息傳遞、處理和分析的自動化。
    （三）分階段組織實施
    1．調整組織架構，成立倉儲調度中心和物流公司，建立覆蓋全國各銷售區域的物流網絡系統。成立了倉儲調度中心和物流有限公司，以強化本埠的后勤保障功能，優化產成品供應鏈。倉儲調度中心對現有全國區域倉庫進行全面規劃，對產品的倉貯、調撥統一管理和控制，分公司不再管理倉庫，實現了物流和銷售的相對分工。物流有限公司則是注冊為獨立法人資格的經營實體，由于其完全按市場機制運作，是提供運輸服務的“賣方”，能夠確保按規定要求，以最短的時間、最少的環節和最經濟的運送方式，將產品運送到目的地。
    2．從運輸、倉儲環節入手，對其過程的各個環節進行重新整合、優化，以減少運輸周轉次數。壓縮庫存，縮短產品倉貯與周轉的時間。規劃方案中根據系統目標的要求，在對原來的流程從系統上進行全面診斷的基礎上，對倉儲運輸的整個過程進行了優化，并注重加強與外圍的協作關系。一是與運輸單位簽訂協議，除確保運輸質量以外，還對產品到港、站的裝運時間作了苛刻要求，規定，在港、站的置留時間不能過長，這樣就大大壓縮了產品送往客戶的周期。二是加強倉儲、運輸調度，減少中間環節。接到客戶訂單后，產品由生產廠直接送往港、站，而省內訂單則直接由生產廠運到客戶倉庫。僅此一項運輸成本就下降了0．5元／箱。三是轉變倉儲職能，強化倉儲管理。傳統的倉儲管理是進多少、存多少，要多少、出多少。而我們根據現代物流的要求，對倉儲功能進行優化配置，在各區域市場對其產品品種及銷售量做出準確預測的基礎上，對倉儲的庫存量規定了科學的定額，并設置上下限，低于下限發出要貨指令，高出上限則不安排生產，使倉儲成為調節生產與銷售的“平衡器”，消除了以往那種淡季庫存積壓，旺季市場斷貨的“難言之隱”，大大降低了庫存，滿足了產品的新鮮度要求，真正實現了以市場為導向。實施的結果是取消了原湖島中轉庫（面積2萬平方米），李村庫租用面積由原來的50960平方米壓縮到29260平方米，平均庫存降低到6000噸。
    3．加強計劃管理，提高計劃和預測的科學性、先進性和可操作性。系統的整體優化為計劃管理的科學性創造了條件，也相應提出了更高的要求。各銷售區域根據市場情況定期提報要貨計劃，對市場情況做出準確的預測；銷售計劃部門對各地區的要貨計劃及預測進行整理、分析和評估，制訂系統的銷售計劃；倉儲部門則根據銷售計劃和庫存及時向生產廠傳遞要貨信息；生產廠有針對性地組織生產；物流公司能及時調度運力，確保交貨質量和交貨期。
    不難看出，整個系統環環相扣，周密、嚴謹，徹底扭轉了以前工廠只管生產不關心庫存，倉庫只管收付存不關心市場的現象。
    4．加強銷售網絡的規劃和建設。區域銷售網絡的建設主要以建立和推廣直銷體系，提高市場鋪貨率為目標，實現產品的深度分銷，把產品以較快的速度分發到零售點。同時，科學、系統的銷售網絡可以為改善物流功能創造先決條件，緩解“供給線”的壓力。為此，我們對全國的區域市場進行了系統的論證、評估，按照地域結構、消費屬性和習慣、青啤的市場形象與定位等重新劃分了各區域市場，并與物流系統有機結合，以便于對市場作出迅速反應。
    5．構筑信息網絡系統，實現物流、信息流、資金流同步運行。要實現銷售與物流系統的有機結合，就必須建立一整套先進的、科學的信息網絡系統，以確保各種信息的及時、有效傳遞。我們運用計算機系統這一當今最先進的信息工具，建立起各分公司與總公司之間的快速信息通道，及時掌握各地最新的市場、庫存及貨物和資金的流動等情況，為制訂市場策略提供準確的依據。同時，運用計算機系統簡化各項業務的運行程序，進一步提高銷售系統的運行效率。
    三、取得的初步成效和體會
    1．市場售點鮮度提高。在青島及山東省內市場零售點，消費者能夠喝上當周、甚至當日酒。省外主要市場如上海、沈陽、廣東、北京及沿海城市能喝上當周酒，產品鮮度控制在一個月內，受到了消費者的普遍歡迎。
    2．銷售實現大幅增長。1998年實際銷量比1997年上升了18％，1999年又比1998年上升了28％，青啤銷量創歷史新高。
    3．產品庫存下降導致資金占用下降了3500萬元，產成品周轉速度加快，1997年產成品周轉速度為8．3次／年，1998年為20次／年，1999年為42．5次／年。
    4．倉儲面積由1998年初的50960平方米下降至29260平方米，倉儲費用下降了187萬元。
    5．降低市內周轉運輸費189．56萬元。
    6．產品貨物流向基本得到控制。
    7．物流與資金流有效結合，使銷售資金周轉速度加快，實現了對地區分公司資金與產品流動安全性的有效控制。
    優化產成品物流體系明顯提高了公司整體營銷水平。我們在實踐中體會到，物流能力已經成為企業核心競爭能力的一個重要方面。加強企業物流管理，一要領導重視、上下動員、統一認識是重要前提。通過分析現狀，發現問題，尋找差距，提出解決方案，達到共識，是推動物流體系建設的基礎。二要認真研究物流管理的基本思想和國外先進管理經驗，在制定整體物流規劃方案時，必須結合本行業和企業特點，創造性提出解決方案，縮短與國外同行業在物流管理上的差距。三要重視培養骨干。選拔素質較高的員工，進行物流管理的專業化培訓，使具體方案得以貫徹執行。四要把產品物流體系設計方案與銷售體系緊密結合統一考慮。