機(jī)場零售業(yè)務(wù)的制勝秘訣
2007-12-15 18:20:00 來源:物流天下 編輯:56885 關(guān)注度:摘要:... ...
雖然國內(nèi)大多數(shù)機(jī)場對(duì)于機(jī)場零售業(yè)務(wù)能夠?yàn)闄C(jī)場創(chuàng)造豐厚利潤都有共識(shí),然而到底應(yīng)該怎樣充分拓展機(jī)場零售業(yè)務(wù),卻沒有一個(gè)實(shí)質(zhì)性可操作的方案。就在我們彷徨不前時(shí),國外一些機(jī)場已經(jīng)領(lǐng)先了國內(nèi)機(jī)場一大步。在前不久舉行的“2007中國機(jī)場零售業(yè)峰會(huì)”上,記者聽到了他們的聲音,知道了他們成功的關(guān)鍵性秘訣。
秘訣一: 轉(zhuǎn)變理念:機(jī)場零售是給人們帶來歡樂的業(yè)務(wù)
現(xiàn)如今,國際上一些著名機(jī)場,如新加坡樟宜機(jī)場、澳大利亞悉尼機(jī)場、香港機(jī)場等,他們的非航收入已經(jīng)占到了總收入的50%以上。總結(jié)他們成功的秘訣之一就是——照顧到旅客的點(diǎn)滴感受,努力為旅客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
在峰會(huì)上,香港機(jī)場、荷蘭史基浦機(jī)場、迪拜機(jī)場的發(fā)言人不約而同地傳達(dá)出一個(gè)觀點(diǎn),機(jī)場的零售業(yè)務(wù)是給人們帶來歡樂的業(yè)務(wù)。
擁有近20年豐富的機(jī)場零售經(jīng)驗(yàn),香港機(jī)場管理局零售及廣告業(yè)務(wù)總經(jīng)理曾慧儀介紹道,在香港,非航收入已經(jīng)占到了機(jī)場總收入的50%以上,機(jī)場零售業(yè)務(wù)則又占到了非航收入的50%。在香港機(jī)場的零售理念中,非常重視提高旅客的體驗(yàn)。“如果能夠給旅客帶來歡樂,旅客就愿意在你的機(jī)場登機(jī),那么機(jī)場收入也就無憂了。”
荷蘭史基浦機(jī)場集團(tuán)國際消費(fèi)部主管Frits Kuipers談到,在荷蘭,史基浦機(jī)場已經(jīng)不是單純的登機(jī)場所,而成為了荷蘭百姓周末放松休閑的地方。就他本人而言,平常也喜歡在機(jī)場逛一逛,坐一坐,可能一點(diǎn)東西也不購買,但機(jī)場溫暖愉悅的氣氛,會(huì)讓他感到放松。他指出,在中國的許多機(jī)場,他感受不到溫暖愉悅的氛圍,這也許是國內(nèi)機(jī)場零售業(yè)務(wù)一直不能前行的主要原因。
迪拜免稅店副執(zhí)行董事George Horan表示,成立于1983年的迪拜免稅店自一開始成立,就始終堅(jiān)持兩大理念,一是為旅客提供一流的服務(wù),二是讓旅客喜歡迪拜和迪拜機(jī)場。自1984年起,對(duì)比旅客吞吐量每年9.87%的平均增長率,免稅店的銷售收入每年保持在17.66%的高增長比率。2007年,每個(gè)旅客在機(jī)場免稅店的平均花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了24.25美元。
反觀國內(nèi)機(jī)場,目前機(jī)場的主要收益來源于航空收入。德航空港服務(wù)有限公司總經(jīng)理路平認(rèn)為,國內(nèi)機(jī)場零售業(yè)要想長足發(fā)展,機(jī)場管理層應(yīng)首先在觀念上改變,要變經(jīng)營為管理,通過出租、轉(zhuǎn)讓、合作的形式,將機(jī)場內(nèi)的商業(yè)資源交給專業(yè)化公司經(jīng)營。
秘訣二:扎實(shí)調(diào)研:充分了解你的顧客
記者從峰會(huì)上了解到,如果沒有對(duì)機(jī)場零售業(yè)務(wù)做好扎實(shí)的前期調(diào)研準(zhǔn)備工作,即使擁有先進(jìn)的理念,也不能獲得豐厚的機(jī)場零售收入。
通過香港機(jī)場管理局零售及廣告業(yè)務(wù)總經(jīng)理曾慧儀的一番介紹,記者充分感受到了香港機(jī)場員工對(duì)于機(jī)場零售工作的細(xì)心和敬業(yè)精神。
曾慧儀認(rèn)為,機(jī)場并非是單一的顧客源。從到機(jī)場的目的,可以分為航空旅客、機(jī)場員工以及接機(jī)送機(jī)者;從交通方式劃分,有坐飛機(jī)來機(jī)場轉(zhuǎn)機(jī)的旅客,有坐渡輪來到機(jī)場登機(jī)的旅客,還有坐出租車來機(jī)場的旅客。另外,如根據(jù)不同國籍以及在機(jī)場不同的逗留時(shí)間,又可以劃分出不同的顧客群。這些不同的劃分方式,都形成了多種多樣的顧客群,他們都有不同的產(chǎn)品需求,機(jī)場在開展零售業(yè)務(wù)之前,要充分考慮到這些因素。
曾慧儀談到,以前的航空旅客也許喜歡在香港機(jī)場購買免稅品及國際高級(jí)品牌,但現(xiàn)在又出現(xiàn)了新的顧客群,他們也許對(duì)免稅品和國際品牌不感興趣,但喜歡探究及期待新體驗(yàn)和驚喜。如何迎合他們的需求呢?目前,在香港機(jī)場二號(hào)客運(yùn)大樓的翔天廊,設(shè)有4D立體影院,航空探知館,模擬運(yùn)動(dòng)游戲機(jī)以及電影互動(dòng)中心,這些都成為了追求新體驗(yàn)的顧客放松身心的好地方。
史基浦機(jī)場在了解顧客需求這一方面同樣做得非常出色。史基浦機(jī)場考慮到一些只在荷蘭做短暫停留旅客的需求,特地開設(shè)了全球首家機(jī)場博物館,讓他們能夠在較短時(shí)間內(nèi)感受到荷蘭文化。人們?cè)诓┪镳^內(nèi),可以邊喝咖啡,邊欣賞荷蘭著名畫家,如倫伯朗、梵高的作品。旅客還可以在機(jī)場商店里,購置自己喜愛的當(dāng)?shù)芈糜翁厣a(chǎn)品,這些產(chǎn)品的價(jià)格與市區(qū)一致。
對(duì)于荷蘭本地旅客,機(jī)場為了他們能夠輕松上機(jī),特地推出了在機(jī)場購物可免費(fèi)寄存的服務(wù),免去了客人的后顧之憂。另外在機(jī)場還設(shè)置了一個(gè)大型購物超市,通過機(jī)場這個(gè)綜合交通樞紐,許多荷蘭百姓可以周末來此購物消費(fèi)。
而在新加坡機(jī)場,為了讓轉(zhuǎn)機(jī)旅客免去旅途勞累,特地開設(shè)了足底按摩的服務(wù);在倫敦的蓋特維克機(jī)場,還專門開設(shè)了以小時(shí)收費(fèi)的機(jī)場酒店,房間雖小但卻非常溫馨。
秘訣三:改善環(huán)境:讓零售業(yè)務(wù)充分暴露在旅客眼皮底下
如果你有機(jī)會(huì)走進(jìn)香港機(jī)場、新加坡機(jī)場、迪拜機(jī)場或者荷蘭史基浦機(jī)場,你立即就會(huì)感受到熱烈而溫暖的氣氛,在這種氛圍中,你會(huì)不知不覺地消費(fèi)。
迪拜免稅店副執(zhí)行董事George Horan告訴記者,要做好機(jī)場零售,一定要善于優(yōu)化購物環(huán)境,營造購物氛圍。迪拜機(jī)場基本上沒有購物“死角”,每一個(gè)零售區(qū)域都充分暴露在旅客眼皮底下。在迪拜機(jī)場的1號(hào)和2號(hào)航站樓,旅客只有走過零售區(qū)域,才有可能最終登機(jī)。
在迪拜機(jī)場的電子產(chǎn)品主題購物區(qū)域中,用了藍(lán)色的光點(diǎn)綴著整個(gè)區(qū)域,旅客一進(jìn)入這一主題區(qū),立即就有被這個(gè)區(qū)域包圍的感覺,而應(yīng)接不暇的促銷產(chǎn)品充分調(diào)動(dòng)了旅客的消費(fèi)欲望。對(duì)于煙酒、食品以及甜品——這些旅客喜愛在機(jī)場購物的產(chǎn)品,則被設(shè)在離結(jié)賬臺(tái)最近的位置,方便旅客購買。由于化妝品和香水產(chǎn)品占到了免稅品總收入的18%,因此機(jī)場非常注重對(duì)化妝品和香水區(qū)域的裝修設(shè)計(jì),注重?zé)艄狻⒐衽_(tái)以及產(chǎn)品的整體搭配。另外,在迪拜機(jī)場,還特地辟出了一塊區(qū)域,供零售商進(jìn)行主題促銷以及新產(chǎn)品的宣傳,幾乎一年365天,旅客都能趕上零售商的促銷活動(dòng)。
曾慧儀談到,旅客只有在舒服的環(huán)境下,才會(huì)增加消費(fèi)欲望,因此,零售區(qū)域一定要與整體布局相協(xié)調(diào)。“在香港機(jī)場,整個(gè)機(jī)場被設(shè)計(jì)成一個(gè)大型購物商場。”
雖然這些機(jī)場非常注重機(jī)場零售區(qū)域的開發(fā),但不等于不給旅客提供免費(fèi)休息的場所。曾慧儀笑稱,在香港機(jī)場租金最高的一塊地,已經(jīng)被設(shè)計(jì)成免費(fèi)休息的區(qū)域。其原因就是只有讓先生在這個(gè)區(qū)域放松地等待看報(bào),他們的太太才可以放心地消費(fèi)購物。而在史基浦機(jī)場的中轉(zhuǎn)區(qū)域放置了許多舒適的躺椅,供中轉(zhuǎn)旅客享用。
2006年,全球機(jī)場零售市場總值高達(dá)240億美元,而以上機(jī)場在零售業(yè)務(wù)的成功秘訣,讓他們切走了機(jī)場零售收入的一大塊蛋糕。國內(nèi)機(jī)場應(yīng)該加快步伐,改變國內(nèi)機(jī)場零售業(yè)被旅客長期視為購物“禁地”的觀念,將機(jī)場真正變?yōu)樯唐坟S富,質(zhì)優(yōu)價(jià)廉