在2006年“中國十大商務品牌”的評選結果中，聯邦快遞（FedEx）無疑是頗為引人注意的一個品牌。它在被調查的經理人群體中，品牌崇尚度高達44%，遙遙領先于第二名的中國郵政EMS，后者的這一指標僅為19%。
這一結果既在意料之外，也在意料之中。
說是意料之外，是因為聯邦快遞的這一成績，是在一個并非完全開放的市場中取得的。2005年的12月11日，中國的國內快遞市場才正式解禁，向外資企業開放。此前，聯邦快遞只有資格在國際快遞業務中與EMS展開競爭，在這種情況下，眾多的本土中小企業還沒有機會成為它的客戶。
而說是意料之中，則是因為以聯邦快遞為代表的跨國巨頭們，自進入中國市場以來，就在物流網絡、運力運能、服務水平等各方面持續表現出強大的沖擊力，使得曾經是EMS一枝獨秀的國際快遞市場被不斷地“蠶食”和“瓜分”。
中國郵政所做的一項調查顯示：從上世紀90年代中期開始，在國際快遞市場以30%的平均速度遞增的情況下，EMS的營業額年增長率僅為平均2%，有些年份甚至出現負增長。而與此相對應的是，聯邦快遞（FedEx）、中外運敦豪（DHL）、聯合包裹（UPS）等各家國際巨頭均在中國區保持了20%以上的年增長。這直接造成EMS在國際快遞市場上的份額逐年下跌—從最高峰時的95%，到目前僅剩余20%左右。
在這樣的背景下，“快遞業全面開放元年”到來。憑借著在品牌管理方面取得的領先，聯邦快遞在這場即將正式拉開帷幕的大戰中，無疑已經占得先機。“我們是最早進入中國市場的國際快遞公司，一直以來，品牌管理和傳播的工作從沒有間斷過。”聯邦快遞中國區市場董事總經理陸文娟表示。
在不成熟的市場培育品牌
早在1984年，聯邦快遞就開始通過代理商，利用商務航班在中國市場提供服務了。那時，成立了十余年，并且已在世界其他國家獲得迅速發展的聯邦快遞，對于中國市場還是一個非常陌生的名詞。只有少數人會從偶爾收到的國際包裹上，看到“FedEx”的字樣，卻并不一定理解它代表著什么。
“什么是國際快遞？什么是聯邦快遞？我們能提供什么樣的服務？幾乎沒人能夠說得清楚。”在陸文娟的印象中，這種情形大概一直持續了十幾年。因為就在1999年，時任臺灣地區市場經理的陸文娟，到上海拜訪客戶時，從大多數客戶那里，她還只是得到了含糊其辭的答案。
也正是在那一年，聯邦快遞迎來了在中國市場的發展轉折點——與本土民營企業大田集團合資組建了“大田-聯邦快遞有限公司”。這次合作，不僅使聯邦快遞可以在政策允許的范圍內在中國開展國際快遞業務，也讓它得以有空間把FedEx的品牌和管理帶入中國。
直至合資公司成立，聯邦快遞才正式開始了在中國的品牌建設。幾乎從零起步，在一個并不成熟的市場上一點一滴地建立起自己的品牌。
沒人知道國際快遞到底有多快？最早推出的是一組專門介紹大田—聯邦快遞各種服務類別的平面廣告。比如亞洲-日達、北美-日達，目的是讓客戶知道，有些地方看起來很遠，但是聯邦快遞的服務能夠迅速地幫助他到達。
沒人知道聯邦快遞具備什么樣的實力？接下來的廣告傳播中，重點介紹聯邦快遞遍布全球的空運航線和運能運力。比如：在世界各地設有超過5萬個收件中心，聘用員工超過14萬人，擁有671架飛機及4.2萬輛貨車，以及每個工作日為全球超過220個國家及地區運送約330萬件物品等等。
沒人知道品牌背后的含義？從2001年開始，聯邦快遞針對中國市場設計了不同系列的旨在宣傳品牌形象的廣告片。先是通過一些在太空或沙漠的夸張表現手法，傳達出一種無所不在、使命必達的品牌精神。隨后，聯邦快遞重視員工的文化也開始成為宣傳的主題：一位年輕的遞送員和他的伙伴們，富有創造力地完成各種棘手包裹的遞送。
“聯邦快遞在中國的品牌建立和傳播，遵循了一種從產品到企業，從功能到文化的漸進過程。”回顧幾年來的品牌之路，陸文娟總結說。在她看來，這個漸進的順序在當時的市場環境下是不可逆的：“在客戶對快遞服務概念還很模糊的時候，如果驟然開始宣傳企業，宣傳品牌，他會搞不懂這個企業的價值究竟在哪里。所以，首先是把我們所提供的服務功能講清楚，讓客戶認可。那時候品牌傳播的重點在于產品本身。
“而隨著整個市場被培育起來，競爭者不斷進入，產品、服務功能漸漸出現了同質化趨勢之后，如何讓品牌在競爭中脫穎而出就非常重要了。不僅在于看得見的物流網絡、高科技工具這些硬件實力，更重要的是在客戶心目中建立一種信賴感。所以我們轉而塑造品牌的個性化形象，以及傳播一種以人為本的品牌文化。對于服務型企業來說，這是最高層次的品牌傳播。” 
2004年初，陸文娟正式調任聯邦快遞中國區市場董事總經理，她明顯地感覺到了相比于幾年前，中國的市場和客戶在快速成長：“以前只要能提供上門服務，客戶就已經很滿意了。而現在，他們還會期望遞送員的服務態度好，要有親和力。”讓她感到欣慰的是，這些正是聯邦快遞一直以來潛移默化的品牌教育，為快遞行業設立起的進入門檻。
讓“非客戶”喜愛品牌
此次“十大商務品牌”調查中，在企業快遞類別還有一項有趣的發現。那就是，雖然有44%的經理人最崇尚的品牌是聯邦快遞，但在過去12個月中使用過該品牌服務的經理人僅為30%；而崇尚度僅為19%的EMS，使用過的比例卻高達56%。
這固然是因為外資快遞公司被限制經營國內快遞業務而造成的，另一方面卻揭示出，有相當一部分喜愛聯邦快遞品牌的經理人，并沒有真正體驗過它的服務，他們屬于聯邦快遞的“非客戶”。那么，如何才能讓“非客戶”對品牌情有獨鐘呢？
“為什么沒有使用過聯邦快遞服務的人會喜歡我們的品牌？惟一的解釋就是，他對現有的服務不能滿意。”陸文娟坦言，在服務的觀念、方式和品質等各方面，本土企業與跨國公司相比還相去甚遠。而通過各種途徑對自身的競爭優勢進行宣傳，這樣的品牌鋪墊將為聯邦快遞日后搶占國內快遞市場打下很好的基礎。
聯邦快遞為人所熟知的品牌口號是“使命必達”。在多年的經營中，為客戶提供更為方便、快捷、可靠的服務，是其品牌承諾的核心要素。它帶入中國市場的幾乎所有服務項目，都曾令國人耳目一新。比如：精確的運送時間表、多種付費方式（預付、到付、第三方付款）、即時的跟蹤查詢等等。最具代表性的差異是，在聯邦快遞推出門到門服務之后的幾年間，中國郵政EMS還依然固守著“必須在規定時間到郵局辦理業務”的老大作風。
此外，在運能方面，運往美國、歐洲的快遞，EMS大多使用航空公司飛機的腹艙帶貨，而以聯邦快遞為代表的幾家國際快遞巨頭都是使用自己的全貨機，因此在快捷性上，EMS也很難與之抗衡。
通過媒體報道或業務伙伴之間的口耳相傳等途徑，“非客戶”可以了解到聯邦快遞相對于其他品牌在服務和實力上的這些優勢。而在陸文娟看來，更重要的工作還在于企業品牌形象的傳播：“‘非客戶’之所以崇尚一個品牌，往往不會因為某種具體的產品或服務，因為他沒有體驗過。他所能看到的是一個整體形象，所以在推廣中要回歸到整體的品牌精神。”
陸文娟所說的這種品牌精神，在聯邦快遞可以歸納為一種人性化的服務精神，最終是需要它在中國3千多名員工，特別是那些每日奔波在第一線的遞送員來傳遞的。在內部，各種培訓中，員工們了解到自己的工作與整個品牌使命的關聯。而在外部，聯邦快遞也總在利用各種機會溝通“員工是最寶貴的資產”以及“尊重員工”、“發展員工”等自己特有的品牌文化。
不管是2005年當選了“中國十大最佳雇主”，還是每年一度的“真心大使”評選活動，都對聯邦快遞在公眾中的整體品牌形象提升頗有助益。“最終的品牌建立要回歸到人，這是我們區別于其他品牌的本質，也是潛在客戶所期待和認可的東西。”陸文娟說。
在與現有客戶的溝通中，聯邦快遞往往更青睞于采用直接的、一對一的溝通渠道。用陸文娟的話來說，“我們知道每一位客戶在哪里，可以用電郵、電話、以及定期刊物的形式直接接觸到每一個人。”而對于“非客戶”而言，直接針對每個人的溝通幾乎是不可行的，而且溝通內容也需要有不同的側重點。于是，在受眾面更廣的大眾媒體上進行企業品牌文化傳播，成為了重中之重。
根據經營戰略調整品牌
今年1月，聯邦快遞正式宣布斥資4億美元全面收購天津大田集團在大田-聯邦快遞合資公司中所占的50%股權，并收購大田集團用于開展國際快遞業務的資產，以及其位于國內89個地區的經營國內快遞業務的資產。這樣一來，在國內快遞市場剛剛解禁之時，聯邦快遞便具備了足夠的網絡實力進入這一新市場，在此之前它在國內的服務網點已經遍布了超過200座城市。
其實，當初選擇大田集團作為合資伙伴時，聯邦快遞便已為日后進軍國內業務埋下了伏筆。進入中國以后，因為國際業務的需要，聯邦快遞主要的網點和口岸都建在業務量最密集的地區，即外商集中的沿海和中心城市。因此，規模不大、業務模式靈活，并在內陸地區的二三級城市中具備良好網絡基礎的大田集團，無疑是能與之互補的最佳選擇。
聯邦快遞亞太區總裁簡力行曾坦言，擁有更多中小客戶群體的二三級城市，將是聯邦快遞未來發展的重點。此外，聯邦快遞也在嘗試通過設立商店投遞點的形式進入中國零售業市場。2003年，聯邦快遞收購了美國最大的文印裝訂業巨頭金考公司。在中國，聯邦快遞金考在上海、北京、廣州和深圳等大城市均設有分店，可以通過這一渠道為私人客戶提供更多的業務便利。
種種舉措，都表明了一點：聯邦快遞的經營戰略正在悄悄地進行著改變。而這種改變在品牌傳播的形式上也體現出了相應的調整。
今年，除了品牌廣告的投放之外，聯邦快遞選擇了體育營銷的方式來進一步推廣品牌-它成為了中國羽毛球隊2006-2008年的首席合作伙伴。在這一階段中，不僅中國羽毛球隊參加世界各大賽事的比賽服上多了“聯邦快遞”的字樣，而且，羽球隊員們還將陪同遞送員一起到客戶那里遞送包裹。陸文娟認為，選擇中國人喜聞樂見的羽球作為合作伙伴，正是為了進一步提高聯邦快遞在中小客戶群中的品牌認知度。
陸文娟坦言，與大型跨國客戶相比，本土中小企業客戶對快遞服務的期望值往往有一些細微的不同之處。比如，大客戶多數比較看重快遞公司的規模和運能，以及持續穩定的遞送質量；而中小客戶則對價格表現得更加敏感，同時期待更為人性化的服務方式。因此，在新一輪的品牌傳播中，物有所值的服務、親切熱情的員工，以及團隊互助的工作方式等等都成為了被重點突出的訴求點。
有數據顯示，未來10-20年，全球快遞業將增長12%-14%，而中國則會在此基礎上再翻一番，成為全球增長最快的市場。中國快遞業全面開放，隨之而來的是更加激烈的競爭。現在，不僅DHL、UPS、TNT等國際級競爭對手紛紛加大對品牌推廣的投入，本土品牌EMS也在奮起直追。
而在陸文娟看來，對于品牌已經走上健康發展軌道的聯邦快遞而言，真正的挑戰并非來自外界，而是來自自身。中國地域遼闊，隨著運營網點的不斷增加，業務覆蓋面越來越廣，這帶來的不僅是服務上的挑戰，更是品牌管理上的難題。只有將品牌的形象和文化在那些發展差異較大的區域之間，成功地加以復制和傳承，聯邦快遞才能繼續保持甚至是擴大對競爭對手的領先優勢，并對未來的業務發展提供良性的品牌支持。