——圖書物流盈利模式的建立及運用
    蔣堅 北京交通大學物流研究院 教授
    眾所周知，今年12月是我國加入世界貿易組織的第五年。根據我國政府入世前的承諾，圖書分銷行業一年內放開零售，二年允許外資控股，三年取消地域、股權和設立方式限制，五年內可以提供分銷服務這一實質性的圖書分銷領域全面對外開放，今天我國的圖書出版發行已經進入了一個新的歷史階段。
    今天，擺在我們各位來賓，圖書出版發行行業的出版商、發行集團企業家面前的是一個非常現實的問題，在我國目前出版發行已經出現了十分激烈的競爭格局下，我們如何應對這一本地市場國際化的競爭。我想答案只有一個，今天是到了我們系統思考過去、準確把握現狀、全面超越自我、積極應對未來的時候了。今天，我們的圖書出版發行行業最缺乏的是物流盈利模式，最需要的是分銷渠道的重新設計。只有在價值鏈上定位自己的核心業務，在供應鏈上找到自己的分工空間，才能在市場的不確定性風險當中找到機會，求得企業的發展。
    回顧我國出版發行行業過去20年走過的歷程，過去曾經有過很多的客戶群體，發行過數以幾十億計碼洋的大型出版社，在今天已經與“問題的出版商”和“衰敗的出版商”聯系在了一起。市場份額并不等于出版商的價值，獲得了大量的銷售收入并不意味著獲得相應的利潤。同樣的銷售碼詳在不同的出版發行運作方式下，特別是采用不同的物流運作方式可獲得數量不同的利潤來源。因此，我們有著充分的理由認為，在我們的出版發行業務當中采用物流盈利模式，是快速獲取出版商、發行集團企業價值，進而成為行業排名領先企業的一個有效的方法。
    一、我國圖書出版發行行業已呈現出“三級、兩弱”的競爭格局
    根據發達國家圖書出版發行行業的通用衡量標準，當一國人均GDP從1000美元向5000美元的增長過程中，讀書將成為人們的生活內容之一。2003年我國人均GDP達到9046元人民幣，按照基準匯率折算，已達到1094美元，超過1000美元，正在向5000美元的極限標準起步邁進。這一實質性的突破表明，我國圖書出版發行行業已經到了快速發展的起點，圖書發行在我國正在成長為一個快速增長的“朝陽產業”。
    在我國圖書出版發行行業當中，教育類圖書在目前已成為主要的經營品種。2003年我國共出版圖書19萬種，實現銷售收入750億元左右，實現利潤55億元，同比增長分別超過5.5%和6.5%。其中，教材和教學輔導材料等教育類圖書占到全國圖書市場份額的80%以上，銷售利潤率達到20%左右的水平，是行業平均利潤率的5.2倍。可以說，目前我國的出版發行行業幾乎是由教育類圖書支撐著的，而且這一狀況在今后一段時間內仍將持續。
    據國際圖書界的一項調查結果，當一國人均GDP達到600美元時，教育經費的預算應占國內生產總值的4%。而目前我國人均GDP大大超過600美元，而教育經費預算卻始終處于2.5%的水平，既低于發達國家的6%，也低于發展中國家3.9%的平均水平。目前，我國25歲以上接受高等教育的受教育人口比例占全國總人數3%左右，進一步加強對教育的投入，提高國民素質仍將是一項長遠的基本國策。接受高等教育人口的總數和比例的增加，將增加人均購書和圖書占有量。
    在我國圖書出版發行行業的發展歷程中，近兩年形成了“三級、兩弱”的競爭格局。所謂“三極”是指國有和國有控股主發行渠道為一級，民營發行二渠道為第二極，外資進入合資或獨資為第三級。從目前“三極”的運作情況來看，國有主渠道的優勢主要集中在行業價值鏈的編輯出版和一級批發環節，民營二渠道在分銷渠道的下游二級批發和零售環節具有相對優勢，外資第三極在分銷渠道和零售網絡的模式上具有技術先進優勢。但是總體來看，“三極”在分銷渠道整合和物流系統的構建方面都顯得比較薄弱，這就是我們所說的“兩弱”。而價值鏈上的這兩個薄弱環節才真正充滿機遇和挑戰，誰將自己的核心業務流程定位在這兩個薄弱環節上，誰將在未來的市場競爭當中獲得競爭優勢。
    二、圖書物流行業的盈利空間分析
    根據我國圖書出版發行行業比較公認的看法，僅圖書的倉儲、運輸成本就占到銷售碼洋的3%左右，這還不包括設施設備折舊、相關人工成本、物流信息系統投資回報。如果加上這些相關物流成本，圖書出版發行的物流成本將占到銷售碼洋的15%左右。2003年，我國圖書銷售碼洋達到750億元，如果按照15%的比例計算，總物流成本則為112.5億元人民幣。這一物流成本對于出版商、發行集團等貨主企業來說，是每年必須開支的費用，而對于專門提供第三方圖書物流服務的物流企業來說，則是主營業務收入。這是一個問題的兩個方面，應該從辯證的觀點來分析。
    作為出版商、發行集團等貨主企業，希望降低這一部分成本。由于圖書出版發行行業采用的通行的利益分配機制是出版商向分銷商打折、返點，將物流作業活動轉移給了下游分銷渠道，因而這部分物流成本主要發生在下游分銷渠道的圖書分撥活動當中。從目前出版商向下游分銷商打折、返點的情況來看，教材發行打折平均為72折，其中，計算機類教材打折為69折，經濟類教材為70折，其它類教材打折稍高一些。如果下游分銷商自己到貨主倉庫自提圖書，則向下游分銷渠道再返兩個點。實際上下游分銷渠道可以得到30%以上的價格折扣。如果以向某一所大學銷售圖書為例，學生拿到的圖書是不打折的，大學教材科拿到的圖書平均打折90折。那么，有20%的價格折扣主要是集中在下游分銷渠道，由發行集團負責安排使用。按照目前下游分銷渠道5%的平均利潤水平進行計算，剩余15%的價格折扣實際上是作為物流開支沖銷掉了物流費用。
    通過上述分析，我們不難看出，圖書出版發行行業當中物流成本發生的源頭來自于上游出版商，而費用支付的來源受分銷渠道模式影響主要來自于分銷渠道下游的零售網絡。因此，我們有充分的理由認為，目前我國圖書出版發行行業的物流利潤空間高達百億元以上，獲取圖書出版發行當中的物流利潤來源，是擺在我們出版商、發行集團面前的一個非常現實的問題。
    三、圖書物流盈利模式的建立及應用
    總體來看，圖書物流盈利模式應該由圖書出版發行行業的特點和行業價值鏈上的核心業務流程決定，這就要求我們應該考慮圖書出版發行行業的未來發展趨勢。
    （一）國內外圖書出版發行行業的成功案例分析
    從國外圖書出版發行行業巨頭的現狀來看，立體化教材和教材定制出版發行業務是目前增長最快的業務領域。Pearson通過采用價值鏈定位，將核心業務定位在階梯式立體化解決方案，1000多種教材都配備有網站，支持師生互動，2001年總收入的60%是來自基于互聯網支持的這種教材包銷售。推出的Course Compass， 將課程內容與教學管理結合在一起，教師教課有課件，學生購書有配套的系列參考書，目前已有900多所大學采用了這套教學解決方案。Thomson通過價值鏈定位，在圖書的數字化產品方面走到了前列，目前Thomson54%的收入來自數學化產品，2001年銷售收入達到72億美元。Wiley采用價值鏈定位，在紙介質教材和數字化產品組合立體化教材方面找到了自己的核心業務流程，銷售收入中的80%是來自基于1700個網站提供支持的組合立體化教材包的銷售。從上述三家教育類圖書出版發行巨頭成功案例中，我們可以發現，圖書出版發行行業正在經歷一場從單一發行圖書向整體解決方案，從紙介質教材向立體化教材，從注重產品向注重服務的重大的歷史性變革。
    在國內教育類圖書出版發行方面，一些出版社積極采用圖書品種優勢、價格策略、教師培訓，在出版發行方面走到了行業的前列。高等教育出版社采取的差異化競爭優勢策略，將資金、品牌、技術、資源、人才優勢相結合，奠定了高教社在行業內的領導地位。外研社早在10年前開始的針對教學改革和市場發展趨勢的立項研究，使外研社在近10年的出版發行方面取得了巨大的業務發展。人大出版社率先提出的“教材進校圖，服務到身邊”服務模式，使人們感到了現代出版發行業的理念。
    但是總的來看，我國的圖書出版發行行業與國外相比，在分銷渠道的設計和物流支持系統的建立方面存在著明顯的不足，其主要原因是我國圖書發行中盤存在渠道混亂、資源分散、過度競爭以及缺乏使客戶滿意的現代物流意識，其結果必然導致需求與供給脫節、庫存數量不合理、物流作業表現較差、圖書退貨現象較為嚴重。因此，要想搞好我國圖書出版發行工作，應從客戶端的需求入手，整合分銷渠道、建立物流支持系統，使整個圖書物流處于動靜結合、有序流動狀態，通過實現圖書的時間價值和空間價值，進而實現其使用價值和價值。
    （二）圖書物流盈利模式的建立
    按照我國圖書出版發行行業的價值鏈分析模型，一家出版商的價值增值業務活動過程主要包括編輯、出版、發行、中盤管理、銷售和客戶服務，這是所有出版商都必需具備的基本活動過程。但是，通過大量的案例研究分析我們發現，幾乎每一家出版商的基本活動過程當中都存在著中盤管理、內部物流和外部物流薄弱環節。在價值鏈的支持性活動方面，出版商的基礎設施投資、人力資源管理、技術開發和采購工作應該與基本活動過程密切相關。但是，目前絕大多數出版商的支持性活動均存在著與基本活動相關性差的問題。以編輯出版業務環節為例，盡管在出版立項之前，出版社都對所出圖書的市場需求、出版目的和意義做過可行性研究，但這種研究往往帶有出版者的主觀意志，其結果是如果產生正風險偏差，圖書在市場上非常暢銷和供不應求，導致的結果是發生斷貨。而絕大多數情況下是產生負風險偏差，圖書在市場上滯銷和買不出去，導致的后果是庫存積壓，甚至報廢。這一現象表明，由于出版商沒有很好的采用價值鏈分析技術，將價值增值過程所涉及到的各種資源進行很好的整合，因而表現在供應鏈上不是以客戶和市場需求為系統的活動起點，而是以編輯出版為推動起點，產生了推系統的不良后果。
    如果我們再看一看價值鏈中的圖書發行中盤和內部外部物流，我們會發現，這是出版商價值鏈上最為薄弱的環節。如果出版商自辦發行，那么出版商就應該管理中盤。如果出版商委托發行的話，那么應該由代理商管理中盤。然而，實際情況與此正好相反。我們在這里如此強調管事中盤的目的，不是就中盤管理而管理，而是應該注重圖書發行一旦進入分銷渠道，應該有人管理渠道當中的物流。所謂中盤，是指連接上游出版商和下游批發、零售商，依托現代信息技術和物流配送體系，能夠提供分銷服務和分撥服務的經銷商和代理商。從這一定義當中，我們可以看出，中盤是一個商流和物流混合的渠道。而目前我們的圖書中盤是重商流過程，輕物流服務。因此，在圖書出版發行價值鏈上定位自己的中盤發展戰略并建立起一個有效的物流支持系統，是第所有出版商和發行集團都應該深刻思考的重大問題，這也是建立圖書物流盈利模式的基本依據和模式定位點。
    所謂物流盈利模式，是指用物流服務傳遞產品價值、創造客戶價值、鞏固市場份額、擴大市場規模的現代物流技術和管理方法組合。在圖書出版發行行業采用物流盈利模式，通過上面的分析，應用范圍主要是在價值鏈上的中盤管理和內部、外部物流環節。而在價值鏈上建立物流盈利模式，首先要有一個標準，根據我們為出版商提供整體物流解決方案的經驗來看，首先要以圖書和物流服務能夠對客戶和市場做出快速和有效反應為主要標準；建立以中盤為關鍵環節的連接上游出版商和下游分銷渠道的供應鏈系統，對現有渠道實施“倍增、集中、壓縮、再生”為主要方式的系統整合；在重要的戰略性銷售地區，布局和建設設施型物流中心，形成物流主通道；在較好的銷售地區組建組織機構型配送中心，形成分撥網絡；采用信息技術建立協同商務平臺、物流信息平臺、物流及配送中心管理信息系統，形成以訂單處理流程為核心業務流程的商流、物流指令系統；建立客戶服務中心，實行訂單報告制度；用回款碼洋、人工成本、市場覆蓋率、物流作業表現等指標作為關鍵績效考核指標，對物流系統實施控制。上述方法的組合運用，實際上就是圖書物流盈利模式。因此，建立圖書物流盈利模式應從上述方面整體運用著手，結合實際、綜合考慮、統一運用，不可過度強調某一方面內容。
    （三）國內外中盤物流盈利模式成功經營及帶來的啟示
    1、中國法律圖書出版社
    中國法律圖書出版社的中盤物流盈利模式最主要的特點，一是將下游分銷渠道、零售網絡進行整合，實行統一采購、統一物流，為物流管理和盈利模式應用提供依據。二是成立了統一管理中盤的民營化發行公司，并走向市場進行獨立運作，成為上游出版商的分銷服務商，成為下游分銷渠道及物流的管理者。三是對整個圖書供應鏈的利益分配關系進行了重新調理，按照合理的折扣、返點，調動下游分銷渠道的積極性。四是建立了一套科學的物流及中盤運作績效考核指標體系。
    2、臺灣聯強公司
    臺灣聯強公司是世界分銷服務業的巨子，名列世界五大科技產業分銷中盤之一。聯強公司的成功經驗，一是首先從產業、行業、產品、企業定位開始，取得某一種產品的中盤分銷和物流運作經驗；二是比專業化的物流公司提供更加專業化的物流服務，用積累的客戶服務知識指導物流服務；三是形成由物流系統支持的分銷通路循環，將在一個產業取得的成功經驗，復制到其他產業、行業；四是注重產品銷售以后，客戶在使用產品過程中的產品使用物流支持，能夠快速進行回收物流處理。
    3、美國英格邁可公司
    美國英格邁可公司的中盤及物流盈利模式的成功經驗主要包括，一是采用選進的信息技術，提高客戶的訂單傳輸效率；二是制定了一套能夠對客戶和市場做出快速和有效反應的送達服務標準，將客戶所需產品在發生物權轉移之前作為自己的流動當中的存貨進行管理；三是建立了一個能夠對分銷渠道當中的庫存進行有效控制的方法，對存貨的數量、種類、分布能夠實時監控；四是將退貨控制在最低限度，并對所退貨物進行及時處理。
    4、借鑒意義
    首先，應充分考慮我國目前圖書分銷現狀，設計好圖書發行中盤的體制和運作機制，將分銷服務、渠道管理、物流服務、客戶服務實行有機結合。其次，對渠道當中的分銷服務資源與分撥服務資源進行有機整合，布局設施和組織機構型物流中心、配送中心，對商流、物流、信息流和資金流進行統一管理和協調。第三，對所經營的圖書應該進行專業分類和品種定位，走出一條先規模經濟再范圍經濟的產品經營模式，不斷復制成功經驗。第四，加強終端零售連鎖網絡建設，走出一條渠道“倍增、集中、壓縮、再生”先進的分銷渠道模式，為渠道提供整體物流解決方案。第五，建立以訂單處理為核心業務流程的供應鏈管理模式，對客戶和市場形成快速和有效反應能力。第六，建立合理的利益分配機制和科學的績效考核制度，對中盤及物流運作實行監督管理。