□ 吳迪璐/整理

近年來(lái)，圍繞“電商沖擊實(shí)體店”的言論不絕于耳，許多傳統(tǒng)品牌都陷入了“倒閉潮”。然而，有一家企業(yè)卻在全球新增了164個(gè)門(mén)店，并于近日交出了可喜的財(cái)報(bào)成績(jī)——
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年，該集團(tuán)的全球營(yíng)收超過(guò)了100億歐元，同比增長(zhǎng)12%；商場(chǎng)數(shù)量從2015年的166家上升至2016年的214家，其中臺(tái)灣地區(qū)有9家……
交出這份財(cái)報(bào)成績(jī)的就是De-cathlon（迪卡儂），一家創(chuàng)立于1976年的法國(guó)體育用品公司。
那么，迪卡儂的商業(yè)秘密究竟何在？它為何能抵擋得住電商經(jīng)濟(jì)的沖擊？
下面，筆者從其產(chǎn)品定位、供應(yīng)鏈管理，以及銷售模式三個(gè)方面來(lái)為大家分析。
產(chǎn)品定位：塑造自有品牌
從市場(chǎng)表現(xiàn)看，迪卡儂的產(chǎn)品定位主要有兩大特點(diǎn)：一是全能，二是實(shí)用。
全能
據(jù)悉，迪卡儂將所有商品按照運(yùn)動(dòng)類別分成了11個(gè)區(qū)域，從初學(xué)者的入門(mén)級(jí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品到職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的頂級(jí)專業(yè)商品一應(yīng)俱全。
除了常見(jiàn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（如游泳、球類、健身產(chǎn)品、帳篷、專業(yè)睡袋、指南針、防潮墊等），迪卡儂還提供在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上比較少見(jiàn)的馬術(shù)、垂釣、潛水、沖浪、高爾夫等運(yùn)動(dòng)用品。并且，根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，還會(huì)推出不同的專業(yè)品牌。
目前，迪卡儂擁有20個(gè)稱之為“激情品牌”的品牌，這也是繼承了迪卡儂創(chuàng)立以來(lái)的“運(yùn)動(dòng)超市”的概念。
實(shí)用
登錄迪卡儂的網(wǎng)店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，迪卡儂的產(chǎn)品樣式比較簡(jiǎn)單；但同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，一雙運(yùn)動(dòng)鞋居然只賣幾十元。“要大眾快樂(lè)，就得先讓大眾省錢(qián)”。基于這樣的理念，迪卡儂經(jīng)常會(huì)推出一些“藍(lán)色商品”，意為性價(jià)比極高的產(chǎn)品。
此外，在產(chǎn)品研發(fā)初期，迪卡儂的團(tuán)隊(duì)首先要做的就是在兼顧功能性的同時(shí)，還要降低成本。為了節(jié)約成本、控制零售價(jià)格，迪卡儂甚至在生產(chǎn)中采取了“只認(rèn)關(guān)鍵”的操作。
比如，在生產(chǎn)定制時(shí)取消了鞋盒的生產(chǎn)，所有出售的鞋類產(chǎn)品包括自有品牌和其他品牌的產(chǎn)品，不論價(jià)格高低，一律都沒(méi)有包裝。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有盒子雖然不好看，但從環(huán)保和價(jià)廉的角度出發(fā)，這是能夠接受的。
供應(yīng)鏈：一體化管理模式
對(duì)于迪卡儂而言，要想生產(chǎn)銷售全能的產(chǎn)品，又要保證產(chǎn)品低價(jià)實(shí)用，就要從供應(yīng)鏈方面下功夫，而一體化全產(chǎn)業(yè)化模式是其最大的特點(diǎn)。
主張 “一體化”理念
在迪卡儂入華之前，中國(guó)體育用品行業(yè)主要有兩種管理模式：一種是李寧、安踏這樣的制造商，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到經(jīng)銷商渠道一手搞定；另一種則是滔博、跨世這樣的品牌代理商，手里同時(shí)運(yùn)作多個(gè)國(guó)外品牌，通過(guò)布局終端門(mén)店提升渠道價(jià)值。
然而，迪卡儂則主張的是“一體化”理念，通過(guò)控制產(chǎn)業(yè)鏈兩端，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)抓在自己手里，中間的制造環(huán)節(jié)由OEM廠商完成，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)、壓縮供應(yīng)鏈成本和自建商場(chǎng)構(gòu)成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，迪卡儂是按照運(yùn)動(dòng)品類設(shè)計(jì)產(chǎn)品的，而不是按照地區(qū)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的。也就是說(shuō)，全球迪卡儂商場(chǎng)里出售的款式都一樣。因此，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常抱怨迪卡儂服裝的袖長(zhǎng)和褲長(zhǎng)明顯偏長(zhǎng)，版型更適合歐美人。
但從供應(yīng)鏈角度看，盡可能少的款式才能實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)的成本最優(yōu)化。所以，迪卡儂服裝的款式翻來(lái)覆去就那幾樣，每季只在花色和細(xì)節(jié)上有所變化，就像優(yōu)衣庫(kù)一樣，以基本款為主。
目前，在設(shè)計(jì)方面，迪卡儂擁有法國(guó)第二大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)中心，擁有40名研發(fā)人員，3個(gè)內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室，20個(gè)實(shí)驗(yàn)室合作伙伴，每年推出150個(gè)新項(xiàng)目及3500種新產(chǎn)品，僅2010年新研發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品就達(dá)50多個(gè)。
奉行全球采購(gòu)戰(zhàn)略
在生產(chǎn)與采購(gòu)方面，迪卡儂從一開(kāi)始便確立了全球思維，在全球范圍內(nèi)實(shí)施大規(guī)模的采購(gòu)。
對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的初級(jí)環(huán)節(jié)，比如低附加值的產(chǎn)品生產(chǎn)，迪卡儂往往交由代工廠完成。目前，迪卡儂全球商場(chǎng)41%的產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)，并與300多家中國(guó)企業(yè)建立了長(zhǎng)期的生產(chǎn)關(guān)系。
對(duì)于一些高附加值的產(chǎn)品，迪卡儂則由自己生產(chǎn)制造完成。例如，在法國(guó)總部里爾和蘇州都有全資的自行車工廠。類似自行車這樣的產(chǎn)品，迪卡儂會(huì)選擇在2~3個(gè)地方進(jìn)行生產(chǎn)。
如此一來(lái)，一方面，由于體積較大的商品運(yùn)輸成本會(huì)占到較大比重，既浪費(fèi)資源，又影響最終定價(jià)；另一方面，也為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，比如進(jìn)口國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的相關(guān)限制等。
未來(lái)會(huì)有五大物流中心
作為大眾運(yùn)動(dòng)用品的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，迪卡儂除了零售業(yè)務(wù)之外，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌和物流方面也逐步實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的在華布局。
據(jù)悉，2016年，迪卡儂武漢物流中心正式啟動(dòng)，承載西南地區(qū)的迪卡儂實(shí)體商場(chǎng)及電商產(chǎn)品的物流管理；2017年，沈陽(yáng)物流中心也將投入使用；未來(lái)，迪卡儂在昆山、燕郊、東莞、武漢、沈陽(yáng)的五大物流中心，將為全國(guó)東南西北四個(gè)區(qū)域商場(chǎng)的商品配送，提升物流效率的優(yōu)化管理。
銷售模式：重視口碑效應(yīng)
筆者認(rèn)為，迪卡儂的第三個(gè)制勝法寶就在于其銷售模式。
體驗(yàn)式營(yíng)銷
迪卡儂的店面很大，總會(huì)有免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以在店內(nèi)指定的地方試用產(chǎn)品或進(jìn)行某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)；同時(shí)，門(mén)店還會(huì)定期策劃一些動(dòng)態(tài)的體驗(yàn)活動(dòng)。
免費(fèi)停車場(chǎng)
除了體驗(yàn)式營(yíng)銷，迪卡儂還配有寬闊的免費(fèi)停車場(chǎng)，這就要求其選址在城市偏郊區(qū)的地方，以保證有足夠大的面積和較低的成本。據(jù)悉，迪卡儂的店面面積一般在2000~4000平方米。
以口碑取勝
迪卡儂看重的是用戶口碑，以及由此帶來(lái)的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)及鏈?zhǔn)絺鞑ァＫ�以，在消費(fèi)者付給迪卡儂的鈔票里，幾乎沒(méi)有一分錢(qián)是被廣告商拿走的。迪卡儂更愿意把成本用在產(chǎn)品研發(fā)和降低產(chǎn)品價(jià)格方面，以此讓用戶切實(shí)受益。
總之，迪卡儂的成功在于，它不僅僅是一家體育用品連鎖企業(yè)，更重要的是，它注重品質(zhì)和管理，從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、物流到營(yíng)銷渠道，無(wú)一不大包大攬，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、個(gè)性化且具有誘惑力的性價(jià)比產(chǎn)品，征服了每一個(gè)身臨其境的人。
可以說(shuō)，迪卡儂用最實(shí)際的經(jīng)營(yíng)模式詮釋了“十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)”的定義，并給予了傳統(tǒng)行業(yè)最勵(lì)志的變革方向。