艾媒咨詢今年3月發(fā)布的《中國在線餐飲外賣市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，過去一年，中國在線訂餐用戶規(guī)模為2 .5 6億人，同比增長22 .5%.點(diǎn)外賣已成為不少年輕人的生活方式。
與傳統(tǒng)“來電叫餐”不同，在如今的外賣生意中，在線訂餐平臺(tái)取代無數(shù)個(gè)散戶型商家，成為新業(yè)態(tài)的建設(shè)者。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，外賣平臺(tái)市場(chǎng)呈“三足鼎立”局面，美團(tuán)外賣、餓了么和百度外賣市場(chǎng)份額累計(jì)達(dá)到了94 .1%。
在線訂餐看起來欣欣向榮，但記者日前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少商家感覺生意越來越難做——平臺(tái)帶來了訂單，也攤薄了單價(jià)和利潤；平臺(tái)制破除了位置優(yōu)先的“高租旺鋪”，卻新立了排名優(yōu)先的“付費(fèi)推廣”，這給商家增加了負(fù)擔(dān)；建立了新的盈利模式，卻沒有合理的分利機(jī)制等。
與此同時(shí)，經(jīng)歷過市場(chǎng)早期紅利的用戶也逐漸發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)方便又省錢的外賣悄悄漲價(jià)，配送從“增值服務(wù)”逐漸變成“有償”服務(wù)。離不開，卻也逐漸吃不起。
平臺(tái)越來越摳門，有外賣貴過堂吃
在一份外賣用戶的問卷調(diào)研中，有位用戶的回答得到很多人的贊同。
——你一般什么時(shí)候點(diǎn)外賣？為什么？
——餓的時(shí)候，忙的時(shí)候。因?yàn)樘I，因?yàn)樘Α?
這個(gè)略顯簡(jiǎn)單粗暴的回答契合了外賣的兩大優(yōu)勢(shì)：方便、省時(shí)。外賣既解決了宅男宅女們“一人食”的尷尬，也節(jié)約了被工作擠壓的休閑時(shí)間，已成為不少獨(dú)居年輕人鐘情的飲食方式。
林偉是廣州的一位銀行職員，與女朋友分別在兩個(gè)城市工作。因?yàn)橄掳鄷r(shí)間不確定，他常用點(diǎn)外賣來解決晚飯。細(xì)心的林偉最近發(fā)現(xiàn)，在線訂餐平臺(tái)正在悄悄地漲價(jià)，從“不僅方便而且便宜”，變成“因?yàn)榉奖闼圆槐阋恕薄?
林偉說，“早期網(wǎng)上叫餐比去實(shí)體店劃算，現(xiàn)在比實(shí)體要貴。活動(dòng)也不如之前好。或者有些活動(dòng)看似誘人，比如滿20元減18元之類，但店里的東西一般很難湊到20+這個(gè)檔，基本上都是30元+和5塊以內(nèi)的。雖然有活動(dòng)，但正常吃最后都要20多塊。”
用戶劉婷也有同樣的感受。她覺得，“平臺(tái)真的是越來越摳門了。”劉婷說，“平臺(tái)搞優(yōu)惠活動(dòng)，比如滿多少錢，可以憑運(yùn)氣領(lǐng)紅包。以前紅包金額都是2-4塊，現(xiàn)在變成了5毛、1塊。而且滿減的額度也高了，滿30元/35元才減5毛到1塊。”劉婷不禁調(diào)侃自己：“定價(jià)貴優(yōu)惠少，這樣下去，外賣不是我想吃，想吃就能吃。”
劉婷還對(duì)比發(fā)現(xiàn)，不少店鋪的網(wǎng)上價(jià)格比堂吃實(shí)際上要高。
劉婷說，“之前我點(diǎn)過一家店，附送了店里的宣傳單，可以直接電話訂餐，上面價(jià)格比平臺(tái)上便宜。只是平臺(tái)上有滿減優(yōu)惠，直接向店里訂是沒有的。”
這得到了商家的證實(shí)。多名受訪商鋪表示，如果平臺(tái)價(jià)不“稍微增高”，那就是純粹的賠本生意。一名商鋪老板說，“不是我們想標(biāo)價(jià)那么高，我們都是被平臺(tái)各種活動(dòng)、服務(wù)費(fèi)逼的。”
扣點(diǎn)高單量低 新進(jìn)商家“搞不了”
“上周有個(gè)外賣平臺(tái)的人來店里，說幫我注冊(cè)，我才搞了這個(gè)網(wǎng)店。現(xiàn)在我已經(jīng)不想搞了，劃不來。”李先生在廣州市番禺區(qū)經(jīng)營一家叉燒店，店里多是20多元的套餐。因地處城中村附近，消費(fèi)群體多是街坊鄰居，多數(shù)人都是直接到店消費(fèi)。
“叫外賣的通常都是在附近商城上班的人，我們之前有訂餐電話，自己店里的人配送。”李先生稱，只搞了一周，他就發(fā)現(xiàn)在線訂餐賺不到錢。
李先生向南都記者展示了自己店鋪在該平臺(tái)上的后臺(tái)頁面，記者看到，一個(gè)售價(jià)為21元的訂單包括19元菜價(jià)和2元餐盒費(fèi)，平臺(tái)抽走的服務(wù)費(fèi)為4元。李先生說：“服務(wù)費(fèi)接近20%，這個(gè)賺不到錢”。
服務(wù)費(fèi)只是商家被扣除的多種費(fèi)用之一。各外賣平臺(tái)的商家管理系統(tǒng)均顯示，用戶支付的餐費(fèi)和商家的實(shí)際收益并不一致。一般來說，在扣除平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、活動(dòng)支出費(fèi)、配送費(fèi)之后，才是預(yù)計(jì)入賬收益。
平臺(tái)服務(wù)費(fèi)又被稱為“扣點(diǎn)”，從每單價(jià)格中抽成5%-18%不等。點(diǎn)數(shù)不同，享受的平臺(tái)服務(wù)也不同。扣點(diǎn)高的商家可享受平臺(tái)騎手專送，個(gè)別情況下訂單取消索賠等。
不過，也有商家對(duì)扣點(diǎn)表示理解。珠江新城附近的東北餃子店老板江大姐說：“平臺(tái)給我們提供服務(wù)，我們就給它打個(gè)8.5折，這也很正常。”但更重要的是，目前平臺(tái)帶來的單量太小，江大姐并不重視，也不愿意花大精力去維護(hù)。她說，“平臺(tái)賬戶里錢一般是3天一結(jié)，合起來也就兩三百塊。可有可無的。堂吃的客人已經(jīng)夠多，要先維護(hù)好店里的生意。”
補(bǔ)貼變少，老商家只能薄利多銷
2016年10月，楚正的小飯館在廣州市越秀區(qū)寺右新馬路開張，不久就上了各大在線訂餐平臺(tái)。這家店的外賣生意一直被同行羨慕，在各平臺(tái)上的日累計(jì)單量接近300，自然搜索排名在同地域入選TOP20，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過周邊老鄰居。
據(jù)楚正猜測(cè)，店里的生意可能會(huì)影響市場(chǎng)經(jīng)理的KPI。外賣的確帶來了不少單量，楚正卻沒那么高興。他說，“如果可以的話，希望客人都來店里堂吃。”
原因之一是平臺(tái)對(duì)商家的補(bǔ)貼變少了，線上優(yōu)惠活動(dòng)的成本正在悄悄轉(zhuǎn)移到商家身上。他說：“以前做滿減活動(dòng)，減少的部分平臺(tái)和商家按四六比分別承擔(dān)，現(xiàn)在變成了100%由店家承擔(dān)。雖然優(yōu)惠活動(dòng)是商家自愿的，但不做活動(dòng)就沒生意。做活動(dòng)也是替平臺(tái)掙人氣。”
與此同時(shí)，看似熱鬧的網(wǎng)上訂餐也分流了到店顧客。一方面，實(shí)體店鋪的堂吃收益減少，另一方面，員工的工作量卻沒有減輕，人工成本有上漲趨勢(shì)。
一位與楚正相識(shí)的店鋪老板，向南都記者證實(shí)了上述說法。“以前一個(gè)人工3000元，現(xiàn)在都漲到4000元了。而且，漲了也未必留得住人。”這些因素，都讓店鋪不得不更倚重平臺(tái)。
楚正有點(diǎn)無奈地說，“外賣是趨勢(shì)，平臺(tái)做大了，我們也只能配合。”
新問題
平臺(tái)三足鼎立“簽獨(dú)家”頻發(fā)
外賣平臺(tái)“三足鼎立”帶來的另一個(gè)問題，是頻頻出現(xiàn)的“簽獨(dú)家”問題。
記者在走訪中獲悉，有商家表示曾接到外賣平臺(tái)要求，如果要在其平臺(tái)開展經(jīng)營，必須與之“簽獨(dú)家”。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著監(jiān)管部門對(duì)于外賣商家的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，一些不具備餐飲服務(wù)資質(zhì)的小商戶正在逐漸被淘汰，這一趨勢(shì)都導(dǎo)致外賣平臺(tái)要強(qiáng)化獨(dú)家合作，以確保掌握足夠多的優(yōu)質(zhì)商戶資源，實(shí)現(xiàn)與對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
目前，已有外賣平臺(tái)因?yàn)槠仁股虘簟昂灙?dú)家”，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而受到處罰。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)律師、廣東卓信律師事務(wù)所合伙人柯立坤認(rèn)為，“類似的要求商戶只能以二選一的方式入駐平臺(tái)，近年來在司法實(shí)踐中，普遍觀點(diǎn)均認(rèn)為系違反公認(rèn)的商業(yè)道德的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
根據(jù)新修訂后的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（2017年11月4日全國人大通過修訂）第十二條，“經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實(shí)施妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的行為。
這也因?yàn)檫^往案例中，有互聯(lián)網(wǎng)公司之間曾經(jīng)實(shí)用技術(shù)手段，通過凍結(jié)商戶后臺(tái)操作權(quán)限的行為來排斥其他對(duì)手。”
柯律師進(jìn)一步提到，“部分互聯(lián)網(wǎng)公司一年累計(jì)收到大量的小額行政處罰決定，由于處罰金額太少，沒有因?yàn)槎唐趦?nèi)受到大量處罰，而在后續(xù)的罰單中被考慮懲罰性處罰，這是應(yīng)予關(guān)注和改善的。接受行政處罰的目的在于糾正違法行為，而不應(yīng)該因?yàn)楂@利較大，而將接受處罰預(yù)算化、常態(tài)化了。”
商家吐槽
“不做廣告就沒單量 搞活動(dòng)賠本賺吆喝”
吳哲是一家加盟店的店長。今年9月，他在廣州五羊新城附近開了一家分店，主要經(jīng)營面食。11月，他開始上線在線訂餐平臺(tái)，但運(yùn)營效果并不好。“像我們，今天馬上到午飯點(diǎn)了，總共才接了1單。這樣下來，一天能有十三四單就算好了。”
吳哲覺得，在線訂餐是在做“流量”或者“單量”的生意，新店鋪尤其如此。開店之初，吳哲的店受到了“新店開張”專屬支持，得到了7天的平臺(tái)首頁曝光期。“那段時(shí)間店鋪單量和流量明顯增加，可過了窗口期就沒了，后續(xù)就跌下來了。”
而且，在用戶對(duì)比搜索時(shí)，用戶更偏向于單量大、評(píng)價(jià)多的店鋪，單量少的新店就比較吃虧。沒有活動(dòng)就沒有單量，沒有流量就沒有曝光量。吳哲說，店員都笑話自己是“舍不得孩子套不著狼”。
雖然平臺(tái)的市場(chǎng)經(jīng)理一直建議吳哲做推廣活動(dòng)拉單量，但吳哲認(rèn)為做活動(dòng)是“賠本賺吆喝”，平臺(tái)扣點(diǎn)太高并不合理。他舉例說，在滿26減8的活動(dòng)中，一份22元的面，加上外賣盒、派送費(fèi)，輕松就超過26元。
首先，平臺(tái)會(huì)抽走15%-18%，即5塊。然后，是滿26減8元的優(yōu)惠，又抽走8塊。最后，吳哲實(shí)際上拿到12/13塊。“這個(gè)利潤肯定不如堂吃效果好”。
雖然吳哲整體上看好外賣市場(chǎng)，認(rèn)為在線訂餐有助于拓展生意，擴(kuò)大服務(wù)半徑，但他希望平臺(tái)抽成能少一點(diǎn)，優(yōu)惠活動(dòng)能少一點(diǎn)，多分給商家一些利益。
市場(chǎng)經(jīng)理掌握平臺(tái)資源
商家“惹不起”
記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)的一線市場(chǎng)經(jīng)理掌握著商家最看重的平臺(tái)資源，商家們紛紛表示“惹不起”。吳哲說，“很多時(shí)候，我們敢怒不敢言，生怕市場(chǎng)經(jīng)理給我們小鞋穿。”
市場(chǎng)經(jīng)理其實(shí)就是各平臺(tái)的市場(chǎng)推廣人員，每人劃分一條負(fù)責(zé)區(qū)域。他們的工作是吸引轄區(qū)內(nèi)線下商家進(jìn)駐平臺(tái)，并負(fù)責(zé)入駐商家和平臺(tái)之間的日常溝通。
從初期的線上店鋪建設(shè)到后期的活動(dòng)策劃、運(yùn)維管理，商家都需要市場(chǎng)經(jīng)理的協(xié)助。與此同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)理也對(duì)線上店鋪有較大的管轄權(quán)，比如商家網(wǎng)店建設(shè)、調(diào)整搜索排名、上線或者下線店鋪優(yōu)惠活動(dòng)，甚至可以直接關(guān)閉商家店鋪。
以扣點(diǎn)為例，平臺(tái)的對(duì)商家的扣點(diǎn)有一定的浮動(dòng)范圍，并非所有商家都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而這個(gè)就需要與市場(chǎng)經(jīng)理口頭協(xié)商，通常沒有文字協(xié)議。
在廣州一家“豬肚雞火鍋店”負(fù)責(zé)賬目的朱先生說，“起初推廣的人說每一單是扣13%，他還在店里跟我一起算了第一單的服務(wù)費(fèi)，之后也是按他說的那個(gè)比例在扣。”朱先生表示雖然沒有文字協(xié)議，但業(yè)務(wù)經(jīng)理介紹的扣點(diǎn)情況還是準(zhǔn)確的，也一直保持在同一水平。
但在更多情況下，口頭協(xié)議缺乏保障，商家的利益在市場(chǎng)經(jīng)理一句話之間。
2016年8月，江蘇、福建多地餐飲商家向媒體爆料，某平臺(tái)2015年底推出計(jì)劃，收取商戶在線支付營業(yè)額的5%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，換取商戶在平臺(tái)排名星級(jí)的提升。
如果不加入計(jì)劃，商戶就會(huì)被該平臺(tái)市場(chǎng)經(jīng)理威脅下線關(guān)閉其店鋪。雖然事后該平臺(tái)公關(guān)部門否認(rèn)“強(qiáng)制收費(fèi)”的說法，但也暴露了平臺(tái)市場(chǎng)經(jīng)理與商家溝通中存在的“上令不能下行”的問題。
吳哲告訴南都記者，有一次店鋪和所在平臺(tái)之間出了糾紛，想找市場(chǎng)經(jīng)理的上司投訴。“我問他你上司是誰？他說我沒有上司。”最后，吳哲只好投訴給平臺(tái)客服，結(jié)果也不了了之。
競(jìng)價(jià)排名無明確標(biāo)示
商戶多質(zhì)疑
在傳統(tǒng)餐飲的生意經(jīng)中，地理位置至關(guān)重要，這也催生了高租金高收益的“黃金檔口”。網(wǎng)上餐飲生意消除了地域差異，地處偏僻的店鋪也能通過騎手覆蓋熱門商圈。但如果說傳統(tǒng)餐飲做“位置”，外賣餐飲則做“流量”，平臺(tái)上的搜索排名成為“新黃金檔口”。平臺(tái)呈現(xiàn)的店鋪搜索排名將直接影響著用戶的選擇。
那么，店鋪排名是由什么決定的呢？某外賣品牌廣州市越秀區(qū)域的一名市場(chǎng)經(jīng)理告訴南都記者，搜索排名需要考量的因素很多。除了商家投放的廣告費(fèi)之外，也會(huì)綜合考慮品牌、銷量、好評(píng)等加權(quán)因素，最重要的當(dāng)然還是銷量。記者觀察發(fā)現(xiàn)，對(duì)于品牌連鎖店以及新店，平臺(tái)會(huì)有流量?jī)A斜。
除此之外，就是商家心照不宣的“買排名”。
2016年11月底，一平臺(tái)稱，“參加競(jìng)價(jià)推廣的商家可以在搜索頁面提升排名。”其運(yùn)營規(guī)則顯示，在定位點(diǎn)周圍已開通商家中，按推廣強(qiáng)度、商家質(zhì)量排序，進(jìn)入前25名的商家，在首頁、分類頁的排名會(huì)得到提升。
平臺(tái)按照點(diǎn)擊量收費(fèi)，最低支付0 .1元，最高3元。支付額取決于推廣強(qiáng)度，強(qiáng)度越高，支付額越高，推廣效果也更加強(qiáng)勁。為了獲得更好的推廣效果，平臺(tái)建議商家可以調(diào)整推廣強(qiáng)度，或者錯(cuò)開推廣時(shí)間段，降低點(diǎn)擊成本。
其實(shí)，外賣平臺(tái)于2016年就開始推出付費(fèi)推廣業(yè)務(wù)，比如競(jìng)價(jià)推廣、關(guān)鍵詞推廣等。他們也曾公開回應(yīng)媒體，“付費(fèi)推廣與競(jìng)價(jià)排名不同”，將盡可能保證排名合理公平。但是，記者發(fā)現(xiàn)，目前兩大平臺(tái)的頁面中并沒有明確的標(biāo)示將付費(fèi)推廣和自然排名區(qū)分開。這也在南都記者走訪的一些商戶中引起了質(zhì)疑。
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