□李瑞芝
    視點：過度的價格戰(zhàn)會加大供應(yīng)鏈的生產(chǎn)負擔。生產(chǎn)成本是價格構(gòu)成的主體和最低經(jīng)濟界限，價格戰(zhàn)會使定價策略無視成本的高低，超出生產(chǎn)企業(yè)的承受能力；同時，電商價格戰(zhàn)還會使供應(yīng)商減利、無利，甚至虧損。
    近年來，“價格戰(zhàn)”似乎已經(jīng)成為所有電商慣用的市場競爭策略。無論是互聯(lián)網(wǎng)出身的京東和天貓，還是實體店出身的蘇寧和國美，都樂此不疲地執(zhí)著于價格大戰(zhàn)之中。雖然，價格戰(zhàn)可以在短期內(nèi)給電商市場帶來一定的刺激作用，但是，過度的價格戰(zhàn)只會惡化產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，使整個電商行業(yè)的利潤降低。然而，“價格戰(zhàn)”這種缺乏創(chuàng)新的運營模式，更暴露出我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的弊端。
    首先，過度的價格戰(zhàn)會影響正常的市場秩序。價格機制是市場機制的核心。價格應(yīng)該隨著市場供求關(guān)系的變化而變化，而價格對優(yōu)化資源配置發(fā)揮著信息引導(dǎo)和利益驅(qū)動的作用。可以說，“價格戰(zhàn)”就像電商市場的興奮劑，少量服用可以促進血液循環(huán)，使整個市場行情激增，促進整體消費上漲。但是，長期或大量服用，必定傷身傷心。正常的商業(yè)競爭無可厚非，如果演變?yōu)閻盒愿偁帲�那么，整個電商行業(yè)就會受到傷害。
    其次，過度的價格戰(zhàn)會加大供應(yīng)鏈的生產(chǎn)負擔。生產(chǎn)成本是價格構(gòu)成的主體和最低經(jīng)濟界限，價格戰(zhàn)會使定價策略無視成本的高低，超出生產(chǎn)企業(yè)的承受能力；同時，電商價格戰(zhàn)還會使供應(yīng)商減利、無利，甚至虧損，進而導(dǎo)致資本積累微弱，后續(xù)發(fā)展乏力等。“價格戰(zhàn)”雖然能給供應(yīng)商帶來短期的銷售量上升，但是，也會直接造成企業(yè)毛利率的降低。如果降價增加的銷售額不能彌補毛利率的下降，不能覆蓋固定成本的開支，那么，企業(yè)贏利必將大幅度縮減，甚至虧損或倒閉，進而嚴重影響企業(yè)的效益和行業(yè)的長期利潤。
    再則，過度的價格戰(zhàn)會降低消費者的熱情。大多數(shù)價格戰(zhàn)的消費人群被短期低價所吸引，雖然能夠增加或提前購買的欲望，但是，大量的消費者集中進行購買行為，會給電商企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，極易引發(fā)服務(wù)器崩潰、倉庫不足、配送延遲等問題。這些問題都將直接引起消費者的不滿與投訴，進而極大地降低了消費者的忠誠度，有損企業(yè)形象與品牌聲望。
    總之，“價格戰(zhàn)”是一把雙刃劍，既可傷人也可傷己，以犧牲利潤的低價策略必然不能長久。對電商來說，“價格戰(zhàn)”只能是一種行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而對于消費者而言，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。電商企業(yè)不應(yīng)該再停留在花錢賺吆喝的初級階段，而是應(yīng)該樹立起積極創(chuàng)新的心態(tài)，從價格戰(zhàn)的低水平競爭中突圍出來，建立自己的新型營銷模式。只有不斷地加強自身的內(nèi)功修煉，打通電商的所有中間環(huán)節(jié)，提升消費者的售后服務(wù)體驗，才能真正留住消費者；只有在服務(wù)與創(chuàng)新方面做出成績，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。因此，電商的競爭，最終比拼的應(yīng)該是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和資金實力，并不是價格。（作者單位：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)）