□ 本報記者 梟冬
    近日，2013（第五屆）福田奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽中西部大區決賽在武漢舉行。同期，中國綠色物流戰略發展聯盟2013城市綠色物流（中西部）發展論壇也來到江城。
    而無論賽事還是論壇的舉辦，都在見證奧鈴品牌在體驗式營銷上的創新升級。目前，奧鈴已經連續四年奪得國內中高端輕卡市場增幅第一名的好成績，并在今年3月成為首個月度銷量突破萬臺的中高端輕卡品牌。
    福田汽車奧鈴業務總監趙建民對此坦言，如此佳績的取得，自然離不開近年來體驗式營銷的成功助力。
如何了解客戶真實需求
    一直以來福田都很注重體驗式營銷，而奧鈴更是踐行體驗式營銷的急先鋒，包括勒芒輕卡耐力賽和城市綠色物流發展論壇，其內涵本質都是體驗式營銷。
    趙建民還進一步解讀稱，所謂體驗式營銷，就是廠商和客戶的直接互動。客戶通過真實體驗，了解企業產品，感受品牌文化，從而實現產品價值和客戶價值的有效對接。通過體驗式營銷，客戶對產品會有一個客觀的評價，不管評價是好的或是差的，對整車企業來說，來自真實用戶的信息都是非常寶貴的，這也是車企持續改進產品的信息來源。
    他介紹說，車企在產品研發階段，會做出相應的市場預判，并為產品的順利入市準備一套非常完整的測試方案。產品出廠后，一方面要符合相關法規與標準，另一方面則要滿足客戶需求，否則必然無人問津。關于前者，不論行業標準還是企業標準，亦或是國家標準或國際標準，都是在“一個層面”去看待和解決問題，車企只需按照具體的標準來做即可。
    可是，關于后者——客戶需求這點，則是千差萬別，很難通過一款產品滿足客戶的全面訴求。畢竟，來自不同區域、不同產業、不同行業和不同企業的需求可能都不一樣。“我國幅員遼闊，湖北和北京的物流用車標準就不完全一樣；而物流用車的工況又很復雜，像冷鏈和快遞用車便大不相同。”要想使客戶滿意，除了控制產品質量以外，就得想方設法滿足客戶的差異化需求。
    這種差異化的需求為體驗式營銷提供了用武之地。趙建民指出，賽事和論壇邀請來的客戶，都和物流行業休戚相關。沒有人比客戶自己更了解其所需要的車輛特性，其在體驗中印證自己的用車需求。體驗式營銷將這些客戶原汁原味的用車及對產品和品牌的感受集聚起來，通過反饋也可促進車企開發出更好的產品，使得車企在滿足法規的前提下，能最大程度地實現用戶需求，提升產品價值。
    趙建民直言，賽事和論壇是奧鈴體驗式營銷的真正內涵。其對車企、物流公司、各類行業人士而言，每個人的體驗都不一樣，決定了營銷本身就是一個相互學習、交流的過程，以此共同促進整個物流行業的健康發展。
如何事半功倍集聚客戶資源
    體驗式營銷要想做得好，必須不斷創新升級，找準平臺。為此，奧鈴品牌在不斷努力著。實際上，福田奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽經過四屆的不斷創新發展，已經成為奧鈴品牌傳播、產品推廣、集聚客戶資源和客戶體驗產品、感受品牌文化的最佳平臺。今年與往年相比，勒芒賽就已實現“大變臉”。除了賽制與法國勒芒接軌外，重點在于由物流公司取代個體運輸戶組隊參加大區決賽和總決賽。
    當前針對物流業，國家已陸續出臺了若干政策，對其重視程度可謂前所未有。特別在節能減排、產業升級等方面，給予的規范和引導越來越多。加之，物流業與城鎮化進程緊密相連，土地規劃、資源整合等也是大勢所趨。這就使得更多的物流園區、公路港、貨運集散地等物流中心，如雨后春筍般出現。
    于是，物流產業開始向規模化、專業化的方向發展。而小型或個體運輸由于資源和實力有限，覆蓋區域也有限，因此物流產業面臨整合重組的發展機遇。趙建民說，奧鈴經過幾年的發展，已經成為中國輕卡行業的領導者，要想保持這一市場地位，必須不斷拓展客戶資源。因此第五屆勒芒賽將目光鎖定在了物流公司身上，就是要通過賽事搭建奧鈴品牌體驗營銷平臺，讓大客戶尤其是物流公司能夠親身體驗奧鈴產品、感受奧鈴品牌文化。而一家物流公司，小的自有貨車上百輛，大的可能幾千臺。如果奧鈴將之攬為自己的客戶，奧鈴的大客戶資源會不斷擴大。
    并且，從物流公司角度出發，隨著物流業的發展，其也需要為客戶提供更優質的服務。高品質的物流用車，將會助其最大化地體現自身的服務能力。故而，他們在選購車輛時，需要一些機會去實地體驗車輛的綜合性能。同時，與個體運輸戶相比，其并不十分在乎初次購車成本。其相對更理性，看重的是車輛全生命周期成本，購車成本其實是其全生命周期內很小的一部分。以奧鈴來講，體驗式營銷恰好可以展現產品品質，幫助客戶通過對比做出最后的選擇。
    更具體地說，物流公司看中的不是車子有多便宜，而是在意它在使用過程中，面對不停高效運輸的“壓力”，能有怎樣的“出工率、保養及維修成本”。如果一輛車的生命周期按五年算，期間無故障發生，總體可以保證物流公司準時、完好交貨，就無形中提升了物流公司的服務價值。相反，如果三天一小修、七天一大修，“交付效應”就是一個負數，因車誤工的后果，將使客戶抱怨陡增，最后放棄再次選購你的產品。
    趙建民強調，邀請物流公司參賽，并不指望他們都能第一時間下單訂車，而是期待其可更多了解、認知奧鈴品牌，為以后購車做參考。平日里，想要約訪物流公司的負責人，時間上未必湊巧。但賽事中，車隊來了，領導和相關負責人也都會來，對奧鈴品牌的展示效果是全方位的。此間，奧鈴還可聽取各方面意見，針對產品的不足之處進行改進。可以說，一屆勒芒賽，奧鈴的收獲遠遠超出表面所能看到的。
互動體驗 分享價值
    奧鈴深諳營銷之道，趙建民更是這方面的專家。在他看來，勒芒賽是奧鈴品牌體驗式營銷的最佳平臺。其可將產品呈現給用戶，讓客戶價值和產品價值得以融匯溝通。
    他還告訴記者，其實，體驗式營銷最開始的形式可能僅僅是試乘試駕、品牌巡展等。但是，眼下其發展很快，形式愈發多樣。比如，勒芒賽中西部大區決賽和城市綠色物流發展論壇，有效地將相關的物流公司、媒體，以及政府有關部門領導吸引過來。期間，大家可以發表不同聲音、積極討論，相互促進和了解。而站在物流企業角度來說，賽事和論壇對他們而言，也是一次不錯的展示機會。“你看，賽場上大大的條幅和廣告牌，對任何一家參賽企業都是一種很好的宣傳。而每家企業的到來，也會對賽事進行傳播。一家物流公司老總就說，自己的公司正在做雜志。這就意味著賽后和會后，他的發言會出現在公司內部刊物的頭條位置上。再加上行業媒體的后續報道，奧鈴的賽事和論壇將在網絡、報刊上掀起二次傳播的熱潮。”趙建民表示。
    而且，值得關注的是，在論壇中，政府有關部門的領導也會參與其中。他們利用這一機會，及時、快速地將一些政策信息傳遞給各個企業。而在賽事中，現已累計百萬卡車司機積極參與，推動了中國平民化汽車運動賽事的發展。有關專家就認為，奧鈴為培育我國賽車競技運動的群眾基礎做出了突出貢獻，也借此實現了社會效益與品牌效益的雙贏。
    當然，賽事可以越辦越好，還得益于其自身具備足夠的趣味性，使得廣大參賽者積極投身其中。以前，個體運輸戶雖然對賽事也很有興趣參與，但其時間不便安排。現在，物流公司旗下員工成百上千，調配人手參賽并不困難。趙建民指出：“很多企業都很享受參賽和參與論壇的過程，他們樂意與同行們多溝通、多交流，群策群力才能共贏發展嘛！”
    此外，趙建民也表示，奧鈴舉辦這樣的卡車賽事，還想要為卡車司機提供一個展現自我的大舞臺。他說，卡車司機有多少，肯定超過1000萬，所以，他們的生活在枯燥乏味之余，亟須一點調味劑來為其釋放壓力。賽事的舉行，能幫其在精神層面上稍稍“解脫”。這時候，比一比、秀一秀駕駛技巧成了一種放松，名次已經沒有那么重要了。
    通過中西部大區決賽和城市綠色物流發展論壇的舉辦，奧鈴品牌已經初步搭建起具有自身特色的體驗營銷平臺，為各個階層的客戶提供了了解奧鈴品牌、感受奧鈴品牌文化的有效途徑。這也得到物流行業、物流公司以及媒體的充分肯定，牛刀小試，奧鈴體驗營銷初戰告捷。