□本報記者曹亞慧
    早在2009年，就陸續有生鮮電商消息傳來，在之后的1~2年時間里，生鮮電商更是以飛快的速度從全國鋪展開來，并逐漸形成群雄逐起之勢。
    一直覬覦著生鮮的電商們，像章魚般地逐漸將觸角伸進了生鮮領域。雖然生鮮電商在國內鮮有成功案例，但電商們仍然孜孜以求，在這片還未開發的“藍海”搶占先機。網售生鮮受關注 電商頭羊試水
    2011年10月，淘寶的生鮮頻道上線。目前，每天成交額超過600萬元；2012年6月，亞馬遜中國也悄然出現了生鮮頻道“鮮碼頭”；同年7月，中糧我買網上海生鮮頻道正式上線；京東商城緊隨其后推出了開放平臺生鮮頻道。
    今年3月28日，沃爾瑪在中國控股的1號店正式推出生鮮品類，首站圈定上海。而同樣2012年5月在北京上線的順豐優選，也在積極備戰生鮮。
    越來越多的電商將觸角伸向生鮮領域。雖然各家手段不同，但電商大佬們的“野心”卻大致相同。
    “賣生鮮可增加消費黏性。”易觀國際電子商務咨詢中心總經理馮陽松對電商紛紛涉足生鮮給出這樣的總結，“電商對生鮮食品的重視超出我們以往的判斷，以往大家都覺得生鮮食品不是好品類。現在食品的重復購買率，它對客戶的黏性和活躍度都是不可低估的。”
    在馮陽松看來，線下超市的“熱鬧”和人氣都是靠食品、生鮮集聚起來的，生鮮食品線下消費比例占到20%~40%，而網上的消費比例只有4%。而和線下超市一樣，電商做生鮮在某種意義上也不光是為了贏利，而是“戰略性虧損”，是為了吸引客戶，增加消費黏性，說白了就是為了“熱鬧”。
    1號店副總裁郭冬東就表示：“因為顧客希望在1號店上購買到生鮮品類。”然而不僅僅為了滿足消費者“胃口”，這其中還有兩個非常重要的原因。
    隨著各大電商的品類競逐日益豐滿，3C、服裝的增長放緩。電子商務分析師李成東接受本報記者采訪時認為，1號店主營食品和飲料等商超類的商品，但這些產品毛利非常小，發展空間變小。生鮮是細分市場有用戶需求是待開發的，這促成1號店決定向生鮮領域邁進。
    同時，線下零售企業福建永輝超市的例子擺在眼前。永輝憑借出色的生鮮產品供貨渠道和銷售模式，留住了大量客戶。并在競爭激烈的零售市場迅速占到一席之地，而且于2010年12月15日，在上海證券交易所上市。
    此外，各大電商都曾涉及包裝食品領域，在經營食品方面積累了豐富的運營經驗。
    在傳統渠道，生鮮占超市總銷售額近20%。相比于電器、3C、服裝、圖書等等領域慘烈的競爭，生鮮產品的網購尚處于初級發展階段。作為日常必需品的生鮮不僅需求大，而且目前仍有巨大的潛力，不少人稱之為“藍海”。正是背后這個“藍海”的巨大引力不斷促使更多的電商涉足生鮮。
    明知山有虎 偏向虎山行？
    目前涉及生鮮類食品網購的有兩大類：一是淘寶、天貓、京東商城、1號店等國內大型網購平臺；二是專門從事食品網絡零售的垂直網站，主要包括中糧我買網、順豐優選、沱沱工社、優菜網、優果網、易果網等。
    就在眾多電商企業紛紛殺向生鮮領域，準備開始饕餮盛宴的時候，今年1月2日，國內生鮮電商代表之一的垂直電商優菜網創始人丁景濤現身說法，表示優菜網做不下去了，欲以150萬元轉讓。創建于2010年的優菜網，是一家面向社區，為社區居民提供新鮮綠色有機果蔬服務的電子商務企業。
    雖然，優菜網僅僅是在電商淘汰賽中被甩出來的一個小電商。但是丁景濤給做電商生鮮的忠告卻非常客觀而現實。
    丁景濤由此得出的結論是，自己失敗在生鮮電商操作的復雜性上，包括：沒有穩定的貨源、不能提供比菜市場更好的購物體驗、要把控的環節太多了、采購進貨、倉儲、裝配、物流問題等等。“這些復雜問題加在一起，足以壓垮一個電商。”
    在他眼中，“現有的平臺包括淘寶、京東等都不適合做生鮮，因為都是全局電商，沒有‘本地化基因’，而生鮮非常適合本地化經營。”
    而同樣針對電商做生鮮的另外一種聲音一直縈繞在耳：“生鮮電商目前都普遍處于虧損狀態。”能贏利的是專門做細分市場的電商。比如，專門做有機果蔬配送的公司，它們有自己的生產基地，大多針對禮品、年節、單位團購等特殊市場。
    “生鮮電商比較難做。”庫存管理、供應鏈管理比較難，且供應鏈管理和配送成本高。李成東認為，“生鮮最難標準化，從采購到配送保鮮都需要很強的供應鏈管理能力。相對標準化，及配送、倉儲的問題，生鮮退貨系統就更是難上加難。賣不掉就變成廢品，整個供應鏈庫存管理都非常難。”因此，生鮮業務毛利率低，不容易贏利。
    雖然困境重重，但在龐大的市場面前，電商拓展生鮮市場的熱情不減。“不應該說認為這個難做，就不做了。”因為有用戶需求電商必然要做，而且“別人不做我去做，換個角度，如果真把生鮮做起來了，就可以形成核心競爭力。”這是各大電商一致的共識。
    看似增勢如潮 配送難言輕松
    在業內人士看來，生鮮產品上線是對電商平臺服務以及后臺供應鏈全方位的考驗。原因是生鮮產品難保存、運輸容易損耗，且地域性限制較大，必須采用全程冷鏈物流的有效配合。
    而對于這種高配置的冷鏈物流來說，自然意味著高成本和高投入。中糧我買網物流總監任盈軍接受本報記者采訪時提到：“目前中糧我買網自己負責配送。因為生鮮需要嚴格的全程冷鏈控制，而目前整個市場上能夠提供比較合適的服務公司并不是很多。”他指出，現在的現狀是社會上目前還提供不了其需要的，價位、配送范圍、整個冷鏈操作能夠符合預期的公司或第三方的物流力量。“要么就是價格太高，要么是傳統的冷鏈，需要跟他進行大量磨合，需要時間，包括成本上都需要花大力氣去改造。”
    在他看來：“如果解決掉物流問題，實際上做生鮮和做常溫產品是一樣的，沒有本質的區別。”而目前做生鮮電商最大的難點在于物流和供應鏈的問題，“在物流方面我們做的建設比較多，我們自己搭建了冷鏈配送體系。大家都在投入這塊，有壓力的是成本問題。”因為生鮮需要的高配置冷鏈物流需要非常多的設備，包括整個溫度控制、操作模式與常溫類產品的物流鏈條有一定的區別。“現在第三方物流一般都不接生鮮類的生意，所以物流大家都是自己在做。”易果網曾經多次尋找第三方配送商，均不順利，最后還是以自建為主。但目前國內仍未有對電商自建冷鏈物流進行立法規范。這一環節還處于“真空地帶”，這也與期望者的藍圖有所差異。
    與此相對應的是，目前國內冷鏈配送極度匱乏，導致生鮮配送物流成本相比普通物流要高出幾倍。第一家網購生鮮探索者，背靠九城集團的沱沱工社投入2700萬元建成了全程冷鏈宅配系統，包含固定資產、人力等成本在內，沱沱工社每配送一個訂單的成本高達50元。換言之，每配送一單，沱沱工社就要虧損至少20元。
    電商殺入生鮮領域不可避免地要面臨自建或第三方冷鏈物流的整合，而這同樣也意味著不小的成本壓力。值得注意的是，京東和亞馬遜是由進駐的生鮮類廠商自行配送。他們不約而同選擇了開放給第三方企業的方式經營，從而避免了成本的巨大投入。
    此外，生鮮電商還存在倉儲瓶頸。目前國內大部分倉儲物流企業還不具備生鮮冷鏈的條件。按照目前的倉儲配送條件，不僅沒辦法解決高成本的問題，對生鮮食品的品質也無法給予切實保障。生鮮食品的配送，對倉儲、運輸設備的溫控要求極高，冷鏈運輸的投資更為龐大。例如京東雖然自建了物流，仍不具備大規模生鮮配送的條件。
    從目前國內生鮮電商運營來看，物流的整合顯然未跟上步伐。由于生鮮類的食品，對于物流配送要求極高，既要保持食品的新鮮，又要保證到達的速度。冷鏈物流比一般常溫物流系統的要求更高、更復雜，建設投資也要大很多，是一個龐大的系統工程，而且還是一項投資巨大、回收期長的服務性工程。目前已有的單個冷鏈物流網絡多為產、供、銷一體化模式，它適合于一些大型的連鎖超市或大型的冷藏食品生產企業；區域內的冷鏈物流網絡是在一定區域內自給自足模式，目前在我國冷鏈物流體系尚未成型，參差不齊的第三方生鮮配送公司的專業化和標準化程度都有待改善。盡管不少電商打算自建冷鏈物流，意味著必然要有更大的投入。如果這些問題解決不好，必然成為擺在電商踏足生鮮領域的絆腳石。三大難題待解 關鍵還在物流
    生鮮電商需要解決三個問題，一供應鏈，二冷鏈，三宅配。這是眾多參與者總結出來的一套“心經”。
    電商做好生鮮的關鍵在于聯合產業鏈上下游，對供應鏈進行整合。任盈軍強調，電商做生鮮“產業鏈支撐是很關鍵的，不做供應鏈整合，你的平臺賣什么？現在除了淘寶和天貓自有的商家，大家都在供應鏈上往上挖掘。”
    從種植、養殖到成品，菜農、加工廠商、各級代理商，生鮮的供應鏈上有眾多參與者，如果對供應鏈的控制不嚴，會帶來潛在風險。電商要進行質量管控，多數都選擇與生產基地或者上游供應商直接合作。
    此外，對于自建物流，更多的電商還是期待社會類的冷鏈第三方做起來，將供貨、物流和倉儲分別外包給專業的相關方操作。成為一個純粹的電商平臺，而非將供貨、倉儲和物流等都大包大攬下來。
    與其他電商品類一樣，介入生鮮品類，自然要面臨一個新問題，那就是宅配。而據了解，包括佳利麥、壹百克、沱沱工社等在內的京東開放平臺供應商，均表示“采用泡沫箱+低溫冰袋”保溫包裝，由第三方快遞公司配送方式進行終端配送。而這種方式不便于統一管理和質量控制。
    而優菜網丁景濤在實踐中總結出，通過“像送牛奶一樣送菜”讓低成本生鮮物流成為可能，像三元牛奶一樣，廂貨先將菜送到社區，然后通過電動三輪車送到千家萬戶，并且通過取菜箱，實現不見面配送，不但降低成本，而且“菜等人”的模式可以讓客戶有更好的體驗。通過區域化運作，小區深挖掘，增加訂單密度，降低物流成本。通過訂單式農業，降低蔬菜損耗，并降低庫存面積需求。這與武漢家事易的方式不謀而合。
    據記者了解，武漢家事易農業科技有限公司創新推行電子菜箱配送體系：通過電子菜箱入駐小區，形成終端宅配網絡，用電子菜箱解決生鮮配送難題。目前家事易已經在武漢市多個小區建立了覆蓋電子菜箱終端。實現了“電商+冷鏈快物流+智能終端取貨”的模式，采用電子菜箱擁有保溫+GPRS等功能進行生鮮配送。
    分析人士認為，生鮮類食品可能是未來3~5年左右一個熱門的電商品類，隨著其他品類日益進入爭奪和飽和，生鮮類龐大的消費需求和規模將帶來機會。而推進這個市場發展的關鍵在于冷鏈物流體系的完善，冷鏈配送的建立。電商企業要想在這一領域搶得先機，必須率先具備倉儲、物流能力，并解決商品運輸、保鮮難題。通過供應鏈整合在終端渠道和配送模式上不斷尋求創新緊密結合起來，將生鮮的采購、加工、庫存管理、分揀、配送和客戶自行提取等各個環節高度黏合。配送方面，可以選擇多方合作，目前北京城市100拓展除了快遞終端配送業務之外，還提供水果蔬菜、生鮮速凍等產品的便民配送服務。電商企業可以選擇與之合作，進行宅配。