今年以來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)最慘烈的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)由京東商城挑起。京東商城CEO劉強(qiáng)東8月14日在微博上狂傲稱(chēng)道：“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現(xiàn)方法！” 
　　如果說(shuō)依靠微博炒作就能夠發(fā)起一輪價(jià)格戰(zhàn)的話(huà)，此神人非劉強(qiáng)東莫屬。
　　一石激起千層浪。劉強(qiáng)東微博上的頻繁叫囂使得蘇寧易購(gòu)、亞馬遜、國(guó)美網(wǎng)上商城、易訊網(wǎng)等電商同行紛紛參戰(zhàn)。劉強(qiáng)東隨后不斷拋出“成本優(yōu)勢(shì)”論據(jù)，自稱(chēng)京東商城的成本優(yōu)勢(shì)是最強(qiáng)的。
　　劉強(qiáng)東認(rèn)為京東商城的大家電之所以能夠比蘇寧、國(guó)美賣(mài)得便宜，是因?yàn)榫〇|商城的成本費(fèi)用率只有6%。這是真的嗎？
　　事實(shí)上，根據(jù)京東商城之前披露過(guò)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其2011年收入為212億元人民幣，毛利率為5.5%。成本中，配送費(fèi)占比6.6%、廣告占比2.3%（去年廣告費(fèi)用支出為4.9億元）、技術(shù)和管理費(fèi)用占比1.5%左右(注：對(duì)比國(guó)美蘇寧等公司財(cái)報(bào)及行業(yè)慣例，此處“占比”均指“占銷(xiāo)售收入比例”)，凈虧損5%左右、應(yīng)付賬期天數(shù)38天、存貨周轉(zhuǎn)35天。
　　也就是說(shuō)，僅從以上配送費(fèi)、廣告費(fèi)、技術(shù)和管理費(fèi)用這三項(xiàng)數(shù)據(jù)，就能推算出京東商城的成本費(fèi)用率不低于：6.6%+2.3%+1.5%=10.4%；如果按照京東商城在2011年年達(dá)到的員工總數(shù)2萬(wàn)人來(lái)計(jì)算，京東商城在2011年的人力成本至少10億元，其人力成本所占營(yíng)收的比例不會(huì)低于4.7%，這就意味著：京東商城在2011年的成本費(fèi)用率至少達(dá)到了15%。
　　更有甚者，從某網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的《京東商城CEO劉強(qiáng)東談與蘇寧價(jià)格戰(zhàn)實(shí)錄》一文中得知，劉強(qiáng)東在8月15日接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露道：京東商城的物流成本率（包括倉(cāng)儲(chǔ)、配送等費(fèi)用）在2009年是29%，2010年是26%，2011年是20%，今年大概能降到16%到17%。這也就是說(shuō)，京東商城去年實(shí)際配送費(fèi)率可能并不止6.6%，京東商城實(shí)際成本費(fèi)用率有可能比15%還要高。
　　而根據(jù)蘇寧電器（002024.SZ）2011年報(bào)，蘇寧電器去年成本費(fèi)用率（包括銷(xiāo)售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率、財(cái)務(wù)費(fèi)用率等）為11.95%。根據(jù)國(guó)美電器（0493.HK）2011年報(bào)，國(guó)美電器去年成本費(fèi)用率為14.27%。
　　綜上所述，京東商城的成本費(fèi)用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于劉強(qiáng)東所稱(chēng)的6%，甚至于要高于蘇寧電器、國(guó)美電器等實(shí)體連鎖門(mén)店。
　　筆者認(rèn)為，京東商城一直抓住電商沒(méi)有“店租、人工、水電”成本來(lái)作為說(shuō)辭，并主要據(jù)此得出線(xiàn)下成本高的結(jié)論。但這只不過(guò)是偷換概念，從不同的經(jīng)營(yíng)模式的成本結(jié)構(gòu)不同來(lái)說(shuō)事。本質(zhì)上實(shí)體門(mén)店付出的額外成本是為了獲得黃金地段客流量和消費(fèi)者門(mén)店取貨的便利性，而電商為了獲得同等客流和使得所有售出貨品送貨上門(mén)，有可能要付出更多的用戶(hù)獲取成本和物流成本，此外還有高額的信息系統(tǒng)投入維護(hù)費(fèi)用和明顯高于門(mén)店服務(wù)人員的所謂互聯(lián)網(wǎng)人才的薪酬成本。但對(duì)這些因素避而不談的劉強(qiáng)東選擇了“失明”，最終不會(huì)說(shuō)謊的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)說(shuō)明了一切。
　　在大家電采購(gòu)規(guī)模上遠(yuǎn)大于京東商城的兩大家電連鎖巨頭，正在重點(diǎn)打造蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城、庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)，因?yàn)槠銪2C商城在后臺(tái)的采購(gòu)、物流、售后服務(wù)等方面能夠與線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店發(fā)揮較強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，所以，其B2C商城在成本費(fèi)用率上會(huì)明顯比京東商城低。
　　京東商城自從成立以來(lái)就連年虧損，且每年虧損額都在加大。由于京東商城沒(méi)有蘇寧電器、國(guó)美電器在之前多年于全國(guó)各地建設(shè)的龐大物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送系統(tǒng)，所以，目前每年耗資高達(dá)數(shù)十億元的物流基地建設(shè)工作讓京東商城承受著巨大的成本壓力。正是依靠不斷地從風(fēng)險(xiǎn)投資商那里圈錢(qián)，京東商城才有了繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)力。
　　劉強(qiáng)東一再聲稱(chēng)其毛利率比蘇寧、國(guó)美要低，京東商城不怕虧本銷(xiāo)售商品。
　　事實(shí)上，B2C業(yè)態(tài)從本質(zhì)上是一種零售業(yè)態(tài)，如果不能夠獲得盈利，那就勢(shì)必會(huì)損害到供應(yīng)廠(chǎng)商和消費(fèi)者的正當(dāng)利益，這樣很容易遭到供應(yīng)商的斷供。
　　目前已經(jīng)有供應(yīng)廠(chǎng)家因?yàn)榫〇|商城損害其利益而停止供貨。海爾電子商務(wù)總經(jīng)理宋寶愛(ài)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“因京東商城價(jià)格打得太低，我們已于今年8月份停止與其合作。目前還與國(guó)美蘇寧合作，因?yàn)樗麄兌际墙y(tǒng)一集采，我們無(wú)法回避�！�
　　蘇寧、國(guó)美依靠龐大的采銷(xiāo)規(guī)模，進(jìn)貨價(jià)會(huì)京東商城低，而且在廣告、物流、售后等方面線(xiàn)上、線(xiàn)下能夠形成巨大的協(xié)作作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，從而明顯攤薄單價(jià)商品的運(yùn)營(yíng)成本。所以，面對(duì)京東商城的咄咄逼人價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)，蘇寧、國(guó)美完全沒(méi)有讓步之意，目前也紛紛大范圍降價(jià)應(yīng)對(duì)。
　　有媒體報(bào)道稱(chēng)，在8月14日劉強(qiáng)東以微博發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)晚，京東商城大家電品類(lèi)上有近50件商品悄悄漲價(jià)，價(jià)格漲幅從30%到100%不等。通過(guò)先升后降、特價(jià)商品缺貨等方式，京東商城開(kāi)局之戰(zhàn)就顯得很不光彩，力不從心，頗有“炒作大過(guò)實(shí)際”之嫌。嚴(yán)重虧損中的京東商城未來(lái)會(huì)怎么走出困境，還是一個(gè)未知數(shù)。