凡客快遞業務或遇政策門檻
2012-7-4 15:18:00 來源：浙江物流 編輯：56885 關注度：摘要：... ...
2012年的上半年，各大B2C網站的爭奪風起云涌，國美蘇寧等傳統渠道斥巨資高調進入，淘寶商城在改名天貓后繼續著強勢表現，高喊“無所畏”和“正能量”的凡客在這個春天感到更多的寒意，有關京東資金吃緊以及上市的傳聞依舊不絕于耳，當當網堅決地布局平臺化，而亞馬遜則在更努力討本土用戶歡心……中新網IT頻道近期推出“B2C沙場”系列報道，為您梳理各大企業在2012年上半場的表現。
B2C沙場之二：凡客布局物流業務遇政策門檻 長期盈利前景難料
當韓寒精致的側影和“有春天，無所畏”的廣告語鋪滿大街小巷的時候，凡客正在經受著創建五年來最為尷尬的日子。很多人不自覺地把這句“很凡客”的話，解讀為凡客誠品董事長陳年的內心獨白。
2012年初，陳年提出要在下半年實現長期盈利。那時，風光無限的凡客剛剛經歷了并不那么風光的2011年。雖然全年的銷售額從2010年的20億提升到了32億，但100億的預期目標仍遙不可及。IPO擱淺、幾名高管相繼離職的同時，資金鏈緊繃、庫存積壓的傳說繼續發酵，甚至被傳出將被京東吞并的消息。
眼下，凡客的2012已經過去了一半，是再一次食言還是讓一切懷疑者閉嘴。留給陳年燃燒“正能量”的時間顯然已經不多了。
營銷當道：實際回報或難兌現
相比那段憑借“凡客體”和“挺住體”就能引得消費者盡掏腰包的年月，五歲的凡客在廣告營銷上有意或無意的開始有所收斂。但在龍年的前半程，與產品本身相比，吸引消費者輸入VANCL.com的，還是韓寒、李宇春和“正能量”。顯然，營銷對于品牌傳播的作用不言而喻，但沒有人希望自己的企業因此從銷售為王滑向營銷過度。
但現實卻是，相對于29元的T-恤和59元的帆布鞋，更多的人關注的只是凡客的廣告中又出現了哪些人，并且說了些什么。在“左”與“右”面前，凡客依然沒有悟到“極高明而道中庸”的境界，甚至于一度因使用國家領導人做大幅廣告而觸犯《廣告法》。
盡管韓寒代言的VT上線僅一周就令凡客收獲超過70萬件的銷量，并一度保持著每日近10萬件的銷售額，但與超過10億元的整體廣告費用比起來，代價還是顯得太大了。而在方寒大戰的檔口續約韓寒、力推李宇春“代言”1984以及邀請蒼井空參加凡客年會等等，都讓營銷手段逐漸讓位于炒作。
同時，艾瑞咨詢在2011年10月發布的一份報告中還顯示，淘寶網從訪問到下單的轉化率為6.4%，而凡客僅為2.5%。這也顯示出凡客在大手筆的廣告投入背后，并沒能收獲足夠的回報。
數據為王：五歲凡客改革進行時
在過往的四到五年，如何跑得更快，一直是陳年努力解決的核心問題。而逐漸步入的凡客在面對一連串的外界質疑和實際壓力的時候，一場“數據為王”的變革正在進行當中。
從2011年8月到11月，凡客進行了一次創立以來最大規模的架構調整。“變身”后的凡客，則由原來的兩個部門變成五個事業部，再加三個生產中心，其中每個大塊都有一個領軍人物。在五大事業部的運營取得一定成效后，陳年表示，今年4月公司已經繼續擴展成10個事業部，而且如今的架構已經很清晰了。
更為關鍵的是，凡客通過成立“數據中心”完善了公司內部的考核標準，并為資源的分配提供了更為客觀的指向。“數據中心的成立，組織結構的變化，還有產品架構的這種明細化，是我們前端來說最重要的事情。沒有這些事情，品牌也是空中樓閣。”陳年說。
同時，在更為細化數據面前凡客對于產品走向的選擇也有了理性的依據。“前端的數據應該具體到一個SKU(庫存進出計量的單位)它在去年的今天賣了多少。”陳年進一步說，“比如說T恤我今年要做多少，襪子要做多少。這個作為暢銷品應該是能根據用戶去年的數據，今年新用戶的增長，哪些人購買這些基本數據統計出來的。”
出師未捷：快遞業務或遇政策門檻
一方面是“得物流者得天下”的電商行業法則，一方面是物流業務帶來的高額的實際回報，讓電商和快遞業這對昔日密友，在2012年的春夏之交走向了擂臺的對角。而參與這場對決的就有凡客。
正如某知名電商企業的物流總監周偉所說：“電商價格戰此起彼伏，靠商品銷售來提升毛利已頗為困難。而快遞行業的稅費等營運成本相對較低，以一個包裹的快遞費10元計算，旺銷季節，凡客一天就可以有60萬訂單，算一下一天就是600萬的配送進賬，快遞如果形成穩定的流量，其實是一個‘悶聲發財’的行當。”
在通過管理層面的一系列調整和變革讓凡客趨于穩重的同時，陳年還希望能夠整合優質資源，通過挖潛的方式，尋求更多的收益。在年初制定下半年實現長期盈利的目標時，陳年將具體考核指標首指物流配送，即包括倉儲、物流、呼叫中心的成本占比控制在20%以內，毛利率要達到40%。而進入快遞業務，也成為了突破的關鍵一步。
今年5月，中國快遞協會副會長兼秘書長達瓦曾透露，京東與凡客已遞交“快遞業務許可證”申請，并表示很快可以獲得相關資質。這在當時一度引起了快遞業即將洗牌的爭論，并招致快遞企業的恐慌和抵觸。
京東CEO劉強東就曾在微博上回擊：快遞同行吁請政府部門介入市場競爭，禁止電商做快遞業，這一行為涉嫌利用行政壟斷，并用了“萬分驚詫”，三個嘆號和三個問號來表達自己的強烈感受。而在前戲中選擇低調的凡客則未能如愿。
6月25日，國家郵政局公布了首批260家通過2012年快遞經營審核企業名單，京東成功上榜，而凡客卻無奈的與榜單無緣。雖然陳年在微博當中稱旗下快遞業務“如風達”并不會因此受到影響，但卻為進一步發展過程中即將遭遇的政策門檻埋下了伏筆。而這對于希望能夠在更多領域有所斬獲的凡客來說，并不是一個好消息。
