6月8日消息，根據(jù)CNNIC和易觀數(shù)據(jù)顯示， 2012年第一季度中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)份額前五位分別是天貓，京東、蘇寧易購(gòu)、騰訊B2C和亞馬遜中國(guó)，而B2C市場(chǎng)規(guī)模在2010年到2011年之間暴增138%，面對(duì)增速如此大的市場(chǎng)，2012年注定是電商角力的一年。上半年，電商巨頭圍繞線上商品價(jià)格，線下廣告代言，背后物流建設(shè)進(jìn)行了全方位大比拼。 
　　從年初各大電商集體抵制一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)抓取，到國(guó)美入駐當(dāng)當(dāng)，合力3C市場(chǎng)；從騰訊拆分電商，繼而向獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的騰訊電商控股公司投入10億美元構(gòu)筑新一代電子商務(wù)開(kāi)放平臺(tái)，到國(guó)美斥資9009萬(wàn)港元控股庫(kù)巴網(wǎng)和新銳美兩家家電銷售網(wǎng)站，宣布今年要追上蘇寧易購(gòu)。從天貓與國(guó)內(nèi)九大物流企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，到京東和凡客向國(guó)家郵政總局遞交“快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證”申請(qǐng)。電商巨頭們?cè)诖溯啽绕粗屑娂娬{(diào)整著戰(zhàn)略決策，以適應(yīng)新形式競(jìng)爭(zhēng)。
　　伴隨著各大電商的戰(zhàn)略調(diào)整，動(dòng)用價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額的殺手锏帶給消費(fèi)者的感受則更為直接。天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)、易迅及當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉译娚剃懤m(xù)卷入價(jià)格大戰(zhàn)。面對(duì)你方未罷我登場(chǎng)的打折、讓利、0利、比價(jià)、底價(jià)大比拼，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者竊喜可以買到便宜貨的同時(shí)也有些眼花繚亂。
　　線上商品價(jià)格大比拼
　　4月初，蘇寧易購(gòu)打出“全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，老對(duì)手國(guó)美入駐當(dāng)當(dāng)后，雙方隨即聯(lián)合推出四輪大家電促銷；5月，天貓電器商城宣布投入2億元進(jìn)行3C數(shù)碼家電促銷，隨后，京東商場(chǎng)表示將拿出5億元對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行促銷。6月初，蘇寧易購(gòu)啟動(dòng)“王者價(jià)臨 易購(gòu)天下”主題促銷活動(dòng)，推出《3折起天天搶》等活動(dòng)。京東商城在每年6月18的店慶日前后，都會(huì)開(kāi)展一系列大型促銷活動(dòng)，今年更是貫穿整個(gè)6月，讓利10億元全場(chǎng)0利，打響“諾曼底特惠戰(zhàn)”促銷大戰(zhàn)。天貓電器城則宣布在5月份2億投入基礎(chǔ)上，再次追加投入2億。其中1億現(xiàn)金用于6月對(duì)消費(fèi)者的直接補(bǔ)貼，另1億則為消費(fèi)者購(gòu)買退貨運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)。與此同時(shí)，騰訊旗下易迅網(wǎng)也大幅降價(jià)。
　　置身于打折、讓利、0利、比價(jià)、底價(jià)的價(jià)格數(shù)字里，消費(fèi)者有些眼花繚亂。易觀國(guó)際分析師陳壽送對(duì)此表示，今年電商的促銷力度比往年都大，但外界很難評(píng)估電商是否有投入如他們自己所述的資金，將利潤(rùn)返還給消費(fèi)者。
　　筆者也隨機(jī)選擇了幾樣3C產(chǎn)品，對(duì)各電商的價(jià)格進(jìn)行了查看，發(fā)現(xiàn)同一款筆記本產(chǎn)品，不同電商售價(jià)的最大差價(jià)可達(dá)600元。 當(dāng)然，不能從有限的幾款商品價(jià)格就來(lái)判斷那家價(jià)格更低，電商本身也會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)避同類型同品牌商品價(jià)格的直接競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)某家電商的忠誠(chéng)度非常有限，有網(wǎng)購(gòu)達(dá)人表示，其注冊(cè)了各大電商的帳號(hào)，哪家便宜就在哪家買。但也同時(shí)表示，搜索比較和帳號(hào)維護(hù)起來(lái)也頗費(fèi)功夫。
　　在各電商花大力提升知名度和樹(shù)立品牌形象的情況下，激烈的價(jià)格戰(zhàn)也給電商領(lǐng)域帶來(lái)新問(wèn)題，日前有長(zhǎng)期為電商供貨的人士表示，為應(yīng)對(duì)線上價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，只要線上平臺(tái)能夠達(dá)到一定的銷量，供貨廠家就會(huì)愿意進(jìn)行定制，為B2C做專供，專供產(chǎn)品可能型號(hào)名稱不同，但是性能參數(shù)一樣。
　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為， “拼價(jià)格”只能帶來(lái)短期效益，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)才能贏到最后。
　　線下廣告明星代言大比拼
　　隨著夏季電子產(chǎn)品消費(fèi)旺季到來(lái)，電視、報(bào)紙、樓宇電梯、地鐵站、公交車……電商廣告撲面而來(lái)。
　　蘇寧易購(gòu)母公司蘇寧電器是首家啟用明星代言的家電零售商。早在2007年孫儷、潘瑋柏就出任蘇寧電器形象大使，2010年黃曉明、王珞丹接棒，近期，蘇寧正式公布其新一期代言人，由趙又廷、蘇打綠和姚笛成立蘇寧明星幫。另一方面，今年3月蘇寧易購(gòu)獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視的“天聲一隊(duì)”音樂(lè)挑戰(zhàn)類大型公益活動(dòng)，更是邀請(qǐng)了何炅和汪涵兩位當(dāng)家主持同臺(tái)助陣。如此大規(guī)模的明星代言，蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民表示，蘇寧的產(chǎn)品和服務(wù)眾多，通過(guò)不同明星的形象和個(gè)性的差異來(lái)尋求活動(dòng)傳播更大的精準(zhǔn)度和到達(dá)率。
　　京東邀請(qǐng)了憑借《潛伏》、《男人幫》大火的孫紅雷代言，其中一句代言詞“叫你親，不如質(zhì)量精”，借助淘寶體的模式傳達(dá)出濃郁的挑釁意味。同時(shí)，京東還贊助了國(guó)內(nèi)收視冠軍節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，同時(shí)邀請(qǐng)主持人孟非代言， 廣告詞“沒(méi)有實(shí)體店的店租、水電、人工成本，運(yùn)營(yíng)成本更低”在突出自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更是直指蘇寧、國(guó)美的傳統(tǒng)門店模式高成本。6月京東邀請(qǐng)“車模女神”李穎芝為其 “京東諾曼底”店慶月代言，業(yè)內(nèi)人士分析這是給霸氣、個(gè)性的代言風(fēng)格加入時(shí)尚、性感的元素，借以吸引不同口味消費(fèi)者。
　　對(duì)于蘇寧和京東的大張旗鼓，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛跟進(jìn)，國(guó)美旗下庫(kù)巴網(wǎng)邀請(qǐng)了80后模范夫妻文章和馬伊俐代言，3月阿里旗下的一淘網(wǎng)在內(nèi)部年會(huì)上宣布知名臺(tái)灣魔術(shù)師劉謙代言一淘。
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為電商企業(yè)頻繁邀明星代言是希望拉近消費(fèi)者距離、快速樹(shù)立品牌知名度。在酒香也怕巷子深的時(shí)代，邀請(qǐng)知名度高的明星代言，無(wú)疑是快速提高品牌知名度的不二方法。
　　明星代言費(fèi)用不菲，據(jù)了解內(nèi)部信息的人士透露，劉謙代言一淘的費(fèi)用高達(dá)8位數(shù)，有分析人士表示擔(dān)憂羊毛出在羊身上，高額的明星代言和廣告費(fèi)用勢(shì)必會(huì)擠占電商的成本支出，電商若要降低虧損實(shí)現(xiàn)盈利，必將向下游壓低采購(gòu)成本，向上游抬高銷售價(jià)格，但是采購(gòu)成本壓縮空間有限，銷售價(jià)格則將由消費(fèi)者買單。
　　有經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)友就表示，他不關(guān)心誰(shuí)代言，他只關(guān)心商品性價(jià)比。
　　背后物流建設(shè)模式大比拼
　　物流作為電商界一直為消費(fèi)者詬病的領(lǐng)域，各電商巨頭在這一環(huán)節(jié)上亦是頗花氣力，以完善購(gòu)物感受，爭(zhēng)奪消費(fèi)者。目前電商圈里的物流模式主要有三種，以京東代表的自建物流模式，以天貓代表的外包合作模式，和以亞馬遜代表的租賃模式。現(xiàn)在電商領(lǐng)域?qū)�這幾種模式都有支持者，很難說(shuō)孰好孰壞。
　　京東在自建物流上投資力度頗大，去年8月，京東商城CEO劉強(qiáng)東公開(kāi)稱3年內(nèi)京東將投資100億元用于物流建設(shè)，京東在上海嘉定建設(shè)的“亞洲一號(hào)”現(xiàn)代化倉(cāng)庫(kù)被稱有8個(gè)鳥巢大。蘇寧亦計(jì)劃到2015年建設(shè)完成全國(guó)60個(gè)物流基地，到2020年建成10個(gè)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)，據(jù)蘇寧透露，蘇寧電器近期推進(jìn)的A股定向增發(fā)募集的55億元資金中將有29.5億元用于物流基地的建設(shè)。易迅網(wǎng)在上海、北京和深圳三個(gè)城市布有倉(cāng)儲(chǔ)中心，今年，易迅網(wǎng)還將把倉(cāng)儲(chǔ)中心覆蓋至武漢、成都、西安3大城市。
　　另一方面，近期天貓與包括EMS，順豐、申通等國(guó)內(nèi)九大物流企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，這九大物流企業(yè)在天貓平臺(tái)定制多項(xiàng)專屬服務(wù)，包括開(kāi)通超過(guò)5000多條城市間線路的“次日達(dá)”與“1—3日限時(shí)達(dá)”服務(wù)。
　　亞馬遜則采用租賃模式，其天津運(yùn)營(yíng)中心的土地是租用的，廠房的建設(shè)規(guī)劃也由亞馬遜先提出方案，然后交給第三方實(shí)施并擁有所有權(quán)，完成之后，亞馬遜再采取長(zhǎng)期租賃的方式使用。
　　易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，目前主流的電商在重點(diǎn)區(qū)域使用自有物流配送，大部分電商還是采用第三方物流。自建物流成本高，推進(jìn)速度慢，但是服務(wù)可控，回款速度快。第三方物流推進(jìn)速度快，但是無(wú)法控制服務(wù)，回款周期長(zhǎng)，各有利弊，不好說(shuō)孰優(yōu)孰劣。
　　對(duì)租賃模式，業(yè)內(nèi)人士分析，租賃的好處是前期固定資本投入較少，不對(duì)當(dāng)期的現(xiàn)金流產(chǎn)生影響，而長(zhǎng)期來(lái)看，自建倉(cāng)儲(chǔ)可以攤薄訂單成本，但需要以犧牲當(dāng)期現(xiàn)金流為代價(jià)。
　　后續(xù)
　　電商全方位激烈競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑需要巨大資金做后盾，行業(yè)發(fā)展必將經(jīng)歷新一輪優(yōu)勝劣汰。5月30日京東商城披露數(shù)據(jù)顯示，2011年的營(yíng)業(yè)收入 (不含POP平臺(tái))為212億元人民幣，毛利率僅為5.5%，年虧損11.3億元人民幣。京東預(yù)計(jì)2012年收入為450億人民幣。截至去年4月京東商城已完成了A輪1000萬(wàn)美元、B輪2100萬(wàn)美元和C輪融資總額共計(jì)15億美元的三輪融資。
　　同樣，國(guó)美截至2012年3月31日的未經(jīng)審核財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美第一季度歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為6700萬(wàn)元，較去年同期的5.52億元下滑87.86%。對(duì)此，國(guó)美將利潤(rùn)下滑原因歸結(jié)為，集團(tuán)收入下滑以及電商投入。
　　電子商務(wù)觀察員魯振旺認(rèn)為，按目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，電商價(jià)格戰(zhàn)還將會(huì)持續(xù)，燒錢會(huì)更多，6月份會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)時(shí)間段。
　　而對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)觸電，家電行業(yè)專家羅清啟表示，目前全球消費(fèi)電子零售格局進(jìn)入從線下到線上的急劇轉(zhuǎn)換期，正在帶來(lái)全球零售格局重組。家電零售業(yè)面臨的戰(zhàn)略困境不是高成本，而是怎樣從舊有的線下邏輯躍進(jìn)到以線上體系為核心的零售形態(tài)中，盡快形成新的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在對(duì)電商不投入，不燒錢，以后想燒都沒(méi)有機(jī)會(huì)了。(朱圣緹)