隨著互聯網信息技術的不斷普及和發展,電子商務作為一種新興的生產力方式,已經逐漸深入到廣大老百姓生活的方方面面。根據國家互聯網絡信息中心(CNNIC)2010年1月發布的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2009年12月,我國上網人口有3.84億,網民已經達到全國總人口的28.9%�；�于互聯網基礎上的電子商務,已經成為當今世界經濟發展的新趨勢。
近年來,我國醫藥電子商務方面也取得了快速的發展。商家對商家的B2B已經成為當前醫藥電子商務的主要模式。而對于醫藥電子商務企業來說,要想在激烈的市場競爭中長久地生存下去,其中最關鍵的因素之一是須構建經得起市場考驗的商業模式。下面將從商業模式的角度,對我國B2B醫藥電子商務展開分析。
一、我國B2B醫藥電子商務的主要類型
按市場結構,可把當前我國B2B醫藥電子商務劃分為買方(或地方政府)主導的醫藥電子市場、賣方主導醫藥電子市場和第三方醫藥電子市場三大類:
1.買方主導的醫藥電子商務
通常被稱為買方市場,是專門為藥品采購方提供電子采購服務的電子交易場所。電子商務的運營單位為藥品的買方,通常由多家多家醫療機構或者由代表多家醫療機構采購需求的組織構成,通常屬于多對多的交易服務模式。我國為配合藥品集中采購,由地方政府或醫療機構出資開發建立的藥品電子市場,也屬于買方主導的藥品電子市場。
如廣東省糾正醫藥購銷和醫療服務中不正之風工作辦公室主辦的“廣東省醫藥采購平臺”、四川省衛生廳于創辦的“四川省藥品集中采購交易監督管理平臺”即為買方藥品電子市場。
以“四川省藥品集中采購交易監督管理平臺”為例,在四川省衛生廳的組織下,全省的所有醫療保險定點醫療機構(約380家)均通過該平臺進行藥品的統一掛網采購工作,合計掛網藥品近8000種品規,基本上覆蓋了臨床所有藥品,采購金額已占醫療機構總采購額的90%。
2.賣方主導醫藥電子商務
通常被稱為賣方市場,是藥品供應商開展網上銷售的藥品電子交易場所。電子商務的運營單位為藥品的賣方,通常由一家企業或者一個企業集團構成,屬于一對多的交易服務模式。
如湖北省九州通醫藥集團的九州通醫藥網、浙江珍誠醫藥在線公司的珍誠醫藥在線、江蘇南京的柯菲平醫藥直通車就是典型的賣方主導的藥品電子商務企業。以九州通醫藥網為例,該網站創立于2001年,經過了9年的發展,公司2008年網上銷售額已經達到了10億元。同時,其醫藥電子商務的商業模式也逐漸成熟和完善,已經基本實現了信息流、物流、資金流整合一體的電子商務。
3.第三方的醫藥電子商務
第三方藥品電子市場的運營商由藥品交易主體之外的第三方投資人設立,是聚集大量買方和賣方、以互聯網方式進行藥品交易活動的電子交易場所。第三方電子商務運營商不參與藥品的交易活動,僅為所有藥品的買方或賣方提供交易服務,屬于多對多的交易服務模式。
我國從事第三方藥品電子商務業務的企業主要有海虹控股公司的海虹醫藥交易中心網站、北京鶴麒醫藥電子商務公司的鶴麒醫藥網、北京先鋒環宇電子商務公司的醫藥夢網,以及民生醫藥配送中心公司的中國民生醫藥電子商務網等。
在上述企業中,海虹醫藥電子商務應屬我國從事第三方藥品電子商務業務規模發展最大的企業。根據海虹2008年度報告披露,2008全年該公司共獲得藥品業務采購方面項目40余個,代理藥品采購總金額接近1000億,其中通過互聯網進行藥品網上交易業務量達到612.6億元,另外代理醫療器械業務項目采購總金額約35億元,其中通過互聯網交易達到34.82億元。
二、我國B2B醫藥電子商務的商業模式
按照上述B2B醫藥電子商務的分類,我國B2B醫藥電子商務的商業模式,也大體可以從三個方面來分析:
1.關于買方主導型醫藥電子商務的商業模式
我國的買方主導型電子商務平臺,主要以地方政府主管部門開辦和經營為主,這種電子商務平臺目前仍然以行使政府監管職能為主,其性質是行政事業型的機構。因此,買方主導型電子商務平臺的資金來源大部分為政府財政撥款,同時也會向參與電子商務交易的藥品企業收取少量的服務費。
可見,這種行政事業型的電子商務平臺不以盈利為目的,主要為行使政府的行業監管職能服務,因此,也不存在市場運作的商業模式設計和完善問題。
2.賣方主導型醫藥電子商務的商業模式
賣方主導型的電子商務,其經營主體多為醫藥經營企業(即藥品代理商),他們通常擁有眾多廠商藥品的代理權,也有自己的實體倉庫和經銷渠道。一般來說,這種醫藥電子商務具有以下特點:
電子商務運營商自身通常也參與具有藥品的購銷等經營活動,開展電子商務的主要目的是擴大其所經營的醫藥產品銷售,以及利用網絡平臺進行上游供應商與下游的客戶關系管理。
在收入來源方面,賣方主導的B2B藥品電子商務平臺,主要依靠網絡進行醫藥產品的銷售來獲取利潤,此外,這種類型的電子商務也同時提供網絡廣告服務,有一部分網絡廣告收入。分析賣方主導的B2B藥品電子商務平臺的商業模式,具有以下特點:
(1)電子商務平臺實際上是其傳統銷售渠道的進一步延伸和擴大,與傳統的業務互相促進,二者相輔相成;
(2)業務活動以低價購進、高價售出,以賺取進銷差價獲得利潤為主,是完全市場化的運行方式,企業的收益和利潤水平比較穩定,受國家行業政策變動的影響很小;
(3)由于互聯網信息技術的具有便捷、快速等特點,電子商務的開展提高了企業的經營效率、管理能力和利潤水平,降低了企業的運營成本;
(4)盡管電子商務方式擴大了企業的銷售地域范圍,但受制于物流運輸等方面的影響,此種醫藥電子商務業務規模遠小于第三方醫藥電子商務的業務規模。
可見,賣方主導的B2B醫藥電子商務企業的商業模式盡管較為簡單,但卻比較成熟,有穩定和可靠的收入來源,行業發展勢頭較好。
3.第三方醫藥電子商務的商業模式
第三方醫藥電子商務運營商自身通常不參與藥品的交易,僅為醫藥產品的買賣雙方提供交易服務。因此,商業模式對第三方醫藥電子商務運營商來說尤為重要,是其長期生存發展的關鍵。我國當前的第三方B2B醫藥電子商務主要又分為兩種類型:
(1)與集中招標采購相關的第三方醫藥電子商務
受特殊的歷史時期和政策影響,我國早期的第三方醫藥電子商務產業是伴隨著2001年的藥品集中招標采購政策產生的。最早的第三方藥品電子商務運營商實際上也是藥品集中招標代理機構,他們在提供藥品集中采購代理服務的同時,又提供藥品的網上交易服務,如海虹醫藥電子商務、鶴麒醫藥網、醫藥夢網等。
與集中招標采購相關的第三方醫藥電子商務運營商的收入來源通常有幾個方面:一是集中招標采購代理服務收入;二是為醫藥生產經營企業提供的電子交易服務收入;三是還有少量的網絡廣告或會員服務收入。他們的商業模式主要有以下特點:
①電子商務業務與藥品集中招標采購代理業務捆綁一起,電子商務業務主要依靠藥品集中招標采購業務拉動;
②電子商務運營商的主要收入來源是集中招標采購代理服務。電子商務交易服務有的是免費的,有的只收取少量的服務費;
③醫療機構、藥品生產經營企業本身缺乏主動開展品集中招標采購的需求和動力,藥品集中采購是非市場化的行為;
④由于藥品集中招標采購是我國醫改進程中的過渡性政策,隨時可能會退出或發生重大調整,因此,此類電子商務運營商具有較大的政策風險。
值得提出的是,在當前我國B2B醫藥電子商務中,與集中招標采購相關的第三方電子商務占據著絕大部分的市場份額。但是,由于招標采購的過渡性政策性質,該類電子商務運營商現在面臨著日益加大的業務轉型壓力。
(2)完全市場化的第三方醫藥電子商務
近年來,第三方醫藥電子商務的運營方式有了新的變化,出現了與集中招標采購代理無關、完全市場化運作的第三方醫藥電子商務平臺。這種平臺的運營商僅為藥品的購銷方提供交易服務,類似于阿里巴巴,比較典型的如中國民生醫藥電子商務網。
完全市場化的第三方醫藥電子商務運營商的收入來源包括:一是為醫藥生產經營企業(供應商)提供市場推廣服務收入,包括網絡廣告、視頻推廣等;二是會員服務收入,即參與交易的企業均須成為電子商務會員,其中普通會員一般是免費的,而貴賓會員(享受更多的交易服務)則可能是收費的;三是為企業提供的其他附加服務收入,如交易結算服務等。其商業模式的主要特點有:
①電子商務業務采用完全市場化的運行方式,與國家醫改政策的關聯性較少,主要依靠提供良好的服務來吸引大量買方和賣方;
②電子商務采取分階段發展的策略,前期一般通過提供免費服務等促銷手段來吸引客戶,以擴大網站的流量和知名度。此后再根據客戶規模情況,逐步開發、提供更多的收費服務產品;
③電子商務運營商的贏利模式尚不夠完善,所提供的增值服務還處于摸索階段,電子商務的收入尚不穩定;
④由于采用完全市場化的業務模式,電子商務的政策風險很小。
三、結論
從上述分析可以看出,在商業模式方面,我國買方主導的B2B醫藥電子商務平臺主要由地方政府主管部門設立,這種平臺為醫藥衛生體制改革過程中的行政事業性的過渡組織,因而也不存在商業模式的問題。
賣方主導的B2B醫藥電子商務平臺主要為醫藥企業擴大銷售范圍和規模服務,其商業模式雖然比較簡單但卻完整、成熟,電子商務的應用提高了醫藥企業的管理效率和服務水平,也可以與傳統業務互相促進。
第三方的B2B醫藥電子商務平臺中,與藥品集中招標采購相關的電子商務近年來發展速度很快,業務規模也很大。但由于其商業模式與集中招標采購政策捆綁,具有非常大的政策風險,這些企業往往面臨著隨時因政策調整而不得不進行業務轉型的困惑。
完全市場化的第三方B2B醫藥電子商務平臺是近年來出現的新動向。由于醫藥行業的特殊性,當前這種電子商務的贏利模式還處于摸索階段,所提供的服務也不夠成熟。
總之,從商業模式方面來看,除了賣方主導的B2B醫藥電子商務形勢較好以外,我國B2B醫藥電子商務行業的發展和完善,還有很長的路要走。（來源：《商場現代化》編選：中國電子商務研究中心）