中國B2C市場經(jīng)歷了多年高速增長,從2004年至今每年保持90%以上的增速,2010年交易規(guī)模已突破1千億元人民幣。B2C已成為增長最快,潛力最大的明星渠道。在此趨勢下,無論是高新技術(shù)企業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè),對B2C業(yè)務(wù)的關(guān)注和重視程度都在不斷加大,紛紛把開設(shè)自己的B2C業(yè)務(wù)作為目標(biāo)。

　　佳宇信公司是一家快速成長的年輕公司,憑借對市場流行趨勢的深刻理解和對年輕人群消費(fèi)習(xí)慣的深入研究,公司產(chǎn)品針對15-25歲的年輕人群的服飾和鞋帽,取得了從成立至今平均每年50%以上的成長。

　　公司管理層注意到近年來所在行業(yè)B2C業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展以及目標(biāo)消費(fèi)者對此的追捧和跟隨,半年前決定成立B2C拓展事業(yè)部,并花重金挖到行業(yè)專家Jacob來運(yùn)營B2C業(yè)務(wù)。

　　Jacob走馬上任后,花了兩個(gè)月時(shí)間做了詳細(xì)的市場調(diào)研,尋找精兵強(qiáng)將充實(shí)了B2C部門并先后在淘寶商城、QQ商城開立了專賣店,自有品牌B2C網(wǎng)站等。經(jīng)過半年的發(fā)展,佳宇信B2C業(yè)務(wù)從零發(fā)展到平均每天1000單,會員達(dá)到5萬名,購買人群也從某一區(qū)域逐漸鋪開到全國,初步實(shí)現(xiàn)了Jacob上任時(shí)的既定目標(biāo)。看到這些數(shù)據(jù),Jacob既欣慰,也有壓力。最近營業(yè)額增長有放緩趨勢,而客服投訴卻漸有增長。他總感覺哪里不對勁,可也說不清到底哪里有問題。

　　七夕行動

　　不久前Jacob收到一名員工給他發(fā)的郵件,關(guān)于“七夕行動”的建議。郵件作者提到當(dāng)前很多大中學(xué)生開始回歸傳統(tǒng),認(rèn)為流傳千年的七夕傳說比舶來的西方情人節(jié)更具有意義。而次月就是七夕情人節(jié)了,完全可以此為契機(jī)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力,提高B2C的訂單量。該員工據(jù)此建議發(fā)起以“愛之表達(dá)”為題的推廣項(xiàng)目。

　　“愛之表達(dá)”項(xiàng)目的含義是:情侶或暗戀者可以寫下一段向?qū)Ψ奖磉_(dá)愛心的話,只要在佳宇信B2C網(wǎng)站上選購其品牌商品,即可將這份愛之表達(dá)和商品一起送達(dá)對方。同時(shí),網(wǎng)站將會開辟專門的“愛之表達(dá)”專欄,將收集的各種創(chuàng)意表達(dá)發(fā)布到網(wǎng)上,由網(wǎng)友投票分別選擇“最具創(chuàng)意表達(dá)”,“最直接表達(dá)”,“最含蓄表達(dá)”等排名,對每組的前三名分別獎勵蘋果電腦,蘋果手機(jī),蘋果IPad。

　　Jacob立刻批復(fù)了該項(xiàng)目并任命該員工為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,要求市場企劃部盡快落實(shí)推進(jìn)。

　　供應(yīng)鏈陷阱

　　下午兩點(diǎn)鐘,Jacob的手機(jī)響起,是B2C拓展事業(yè)部客服員工萬立打過來的。

　　“Jacob”,電話里傳來萬立焦急的聲音,“我們這里都頂不住了,董事長也在我們這里,他已經(jīng)發(fā)脾氣了”。

　　“別急,先慢慢說。董事長怎么會在客服部?”Jacob試圖讓他冷靜下來。

　　“今天早上客服部突然接到很多投訴電話,有兩名客服都已經(jīng)被消費(fèi)者罵哭了。”萬立說到,“董事長剛才經(jīng)過我們部門門口,看到這個(gè)情況把我們大罵一通。”

　　“到底什么問題,為什么今天會有那么多的投訴電話?”

　　“前幾天的促銷活動,很多消費(fèi)者反映禮物到現(xiàn)在還沒有收到,七夕節(jié)都快過了。還有些消費(fèi)者反映收到的禮物或者表達(dá)不對。”

　　話音剛落,Jacob的手機(jī)又震動了起來,是公司配送中心的負(fù)責(zé)人王新宇打來的電話,配送中心負(fù)責(zé)給市內(nèi)各經(jīng)銷商和專賣店供貨,B2C部門的訂單也是由其配送的。

　　“Jacob”,王新宇語速急切,“這兩天的訂單量怎么突然暴增啊,我們現(xiàn)在人手根本不夠,倉庫發(fā)貨工作已經(jīng)快撐不住了,你最好還是馬上來看看吧。”

　　“好的,我馬上過來。”Jacob趕忙趕到了倉庫。

　　果然,倉庫員工像熱鍋上的螞蟻一般亂成一團(tuán)。揀貨員推著小車在貨架間穿梭,人手一張訂單,匆忙掃一眼就到庫位取出訂單貨物并核對型號,核對后又匆忙趕往下一個(gè)庫位,時(shí)而因型號不清在周邊尋覓。不知是通道太窄還是揀貨員跑的太快,總是堵在一起。包裝組不停地在打包、封裝、裝發(fā)票。Jacob注意到地上有幾張精致的卡片,撿起一看居然是消費(fèi)者寫的“愛之表達(dá)”,顯然有些禮物在打包時(shí)把至關(guān)重要的卡片弄丟了。

　　王新宇看見Jacob進(jìn)來了,小跑過來。“你總算來了,訂單量暴增,我把所有能抓到的同事都拉過來加班了,可還是沒法一下子處理這么大的訂單量。”

　　“現(xiàn)在有什么辦法解決?”Jacob問。

　　“一下發(fā)這么多的貨肯定不行,即使我們部門全體員工24小時(shí)不停加班,最快也要四天才能把到今天為止的訂單全部發(fā)完。”王新宇說。

　　……

　　回到公司后,Jacob無奈地對項(xiàng)目小組說:“馬上停止‘愛之表達(dá)’項(xiàng)目”。

　　華燈初上,上海的夜景依舊是那么美麗,可Jacob一點(diǎn)欣賞美景的心情都沒有,這么好的一個(gè)創(chuàng)意竟不得不夭折,太可惜了。為什么之前公司開展的?B2C促銷對業(yè)務(wù)增長和品牌推廣都有很好的效果,而這次就成“滑鐵盧”了呢?

　　本案例企業(yè)、品牌及人物均為虛構(gòu),如有雷同,純屬偶然。

　　點(diǎn)評:龔俊宇絕味食品股份有限公司行政總監(jiān)

　　B2C作為新興的銷售渠道,降低了交易和合作成本,使企業(yè)更加接近最終消費(fèi)者,可以為每個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)對B2C物流體系也提出了更高的挑戰(zhàn)。好的B2C物流體系可以契合公司的發(fā)展戰(zhàn)略,支持業(yè)務(wù)的拓展,為企業(yè)節(jié)約成本,為消費(fèi)者帶來增值服務(wù),提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　物流是B2C的瓶頸

　　“佳宇信”遇到的物流問題,在其他企業(yè)也出現(xiàn)過。

　　淘寶商城在“光棍節(jié)”(2010年11月11日)的促銷活動中,單日成交9.36億元,然而卻遭遇物流爆倉,四家銀行的網(wǎng)銀系統(tǒng)也出現(xiàn)當(dāng)機(jī)現(xiàn)象。同時(shí)也創(chuàng)造了B2C物流最長送達(dá)時(shí)間記錄:37天。

　　某年春節(jié),京東商城訂單暴增,但許多合作的第三方物流公司都提前一周放了假。京東的業(yè)務(wù)幾乎陷于癱瘓,大批訂單被延誤,京東不得不在自己的網(wǎng)站上發(fā)布公告,建議消費(fèi)者通過別的渠道采購。

　　“這是我經(jīng)歷過的最糟糕的網(wǎng)購”!“這個(gè)送貨員服務(wù)的態(tài)度太差了”!“為什么不讓檢查就必須簽收”?“講好周末不在家,偏在周末送來。”……很多用戶留言投訴。這些用戶的投訴主要以物流和服務(wù)為主。

　　“公司發(fā)展的進(jìn)度正被物流環(huán)節(jié)拖累,訂單增長太快成為‘甜蜜的煩惱’,物流中心的處理能力無法跟上,消費(fèi)者體驗(yàn)肯定大打折扣。無論過去還是現(xiàn)在,物流都是我們最大的挑戰(zhàn)。公司能不能繼續(xù)平穩(wěn)地發(fā)展,就在于物流體系建設(shè)的成功與否。”某國內(nèi)知名B2C企業(yè)也如此評價(jià)物流對其公司發(fā)展的影響。

　　B2C物流和傳統(tǒng)物流服務(wù)需求截然不同

　　1.SKU多。一般傳統(tǒng)物流企業(yè)服務(wù)某一個(gè)大消費(fèi)者,SKU在幾百到幾千個(gè)。而現(xiàn)在B2C業(yè)務(wù)發(fā)展越來越“百貨化”,大型B2C企業(yè)SKU通常都要達(dá)到7到8萬個(gè)。大數(shù)量的SKU對倉庫內(nèi)的存儲、分揀提出了更高的要求。

　　2.訂單量大。傳統(tǒng)物流一般都是批量發(fā)貨,每天發(fā)貨的訂單數(shù)量少,但每個(gè)訂單的SKU多,單個(gè)訂單的重量和體積較大,總結(jié)為:“少批次,大批量”;B2C訂單數(shù)量大,而每個(gè)訂單的SKU通常都很少,“多批次,小批量”。這給對倉庫內(nèi)貨物的分揀、包裝、打單等操作的效率和準(zhǔn)確率帶來極大挑戰(zhàn)。

　　3.個(gè)性化要求高。很多B2C訂單中,消費(fèi)者對產(chǎn)品的包裝、配送等服務(wù)提出了很多個(gè)性化的需求,這些個(gè)性化的需求影響消費(fèi)者體驗(yàn),也需要B2C物流服務(wù)更加精細(xì)化、柔性化。

　　4.配送范圍大。B2C最大的特點(diǎn)就是直接拉近了商家和消費(fèi)者之間的距離,減少了中間商,在交易環(huán)節(jié)突破了空間的限制。然而在物流配送環(huán)節(jié)時(shí),消費(fèi)者可能來自世界任意的角落。如何在盡量低成本的條件下,盡快讓貨物送達(dá)消費(fèi)者,這對B2C物流配送也是一個(gè)挑戰(zhàn)。?

　　佳宇信B2C物流難題的解決方案

　　物流外包。

　　B2C企業(yè)在有限的訂單量時(shí),考慮到成本的因素,一般都選擇物流業(yè)務(wù)外包的策略,節(jié)約資源和精力,專注于電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營。

　　把倉庫的管理、運(yùn)營外包給第三方物流,把配送業(yè)務(wù)根據(jù)地區(qū)劃分給不同的快遞公司。B2C企業(yè)只需要根據(jù)采購和銷售下達(dá)入庫和出庫訂單,收集貨物的狀態(tài)和位置,方便消費(fèi)者查詢跟蹤;由第三方物流和快遞公司完成實(shí)際出庫和配送過程。

　　籬笆網(wǎng)的家裝建材B2C業(yè)務(wù),其倉儲物流外包給了日本住友商社。開設(shè)B2C業(yè)務(wù)之初,籬笆網(wǎng)創(chuàng)始人兼總裁張國華也考慮過是否要自建倉儲物流,但是他考察了幾乎所有的B2C倉庫后,認(rèn)為大部分都做得不好,“我想了想,如果我自己做,可能做得比他們還差,還不如交給專業(yè)的公司去打理。”

　　B2C物流外包,可以減輕財(cái)務(wù)和管理負(fù)擔(dān)。但是在第三方物流服務(wù)時(shí),調(diào)包、遲到、損壞、態(tài)度惡劣等情況頻頻發(fā)生。而對于消費(fèi)者來說,這些“罪”全怪到了B2C企業(yè)的頭上,導(dǎo)致投訴不斷。

　　自建物流。

　　B2C企業(yè)為了提高消費(fèi)者體驗(yàn)一般都會要求COD(貨到付款),消費(fèi)者開箱驗(yàn)貨后簽收,要求專業(yè)的服務(wù)態(tài)度等。然而對于低成本運(yùn)作第三方物流企業(yè),顯然無法完全滿足以上需求。

　　在發(fā)展到一定程度后,B2C企業(yè)飽受物流之困,開始轉(zhuǎn)向自建物流體系。京東商城、凡客誠品、紅孩子、淘寶都投入巨資自建物流體系。

　　B2C企業(yè)的自建物流行為確實(shí)也提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。凡客誠品就曾為物流問題正式向消費(fèi)者道歉。在自建物流后,凡客誠品為員工配備統(tǒng)一交通工具,統(tǒng)一服裝,可以開箱試穿,快遞員配備統(tǒng)一手機(jī),可以現(xiàn)場刷POS付款等一系列提升消費(fèi)者體驗(yàn)的措施。效果立竿見影,投訴率降到千分之三以下,簽收率高達(dá)98%,針對服務(wù)態(tài)度的投訴也基本降至零。

　　自建物流體系好處顯而易見,但弊端也同時(shí)存在。物流體系建設(shè)需要投入不菲的資金,給企業(yè)帶來不小的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。而且固定投資只是自建物流的第一步,還需要專業(yè)的人員運(yùn)營和管理才能把投資發(fā)揮價(jià)值。

　　點(diǎn)評:梅燈銀AMT咨詢咨詢經(jīng)理

　　針對“佳宇信”的物流現(xiàn)狀,應(yīng)該認(rèn)識到B2C物流應(yīng)該和傳統(tǒng)物流分離,針對B2C物流的特點(diǎn),重新規(guī)劃設(shè)計(jì)B2C物流體系,才能有效地支持B2C業(yè)務(wù)的發(fā)展。B2C物流體系的設(shè)計(jì)需要從“從總到分”的設(shè)計(jì)思路。“從總到分”是指在設(shè)計(jì)之初要站在整個(gè)B2C全程供應(yīng)鏈和公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略角度思考未來物流體系的架構(gòu),再細(xì)化到物流環(huán)節(jié)的小步驟(如倉庫的內(nèi)部設(shè)計(jì)和流程設(shè)計(jì))。

　　B2C物流體系規(guī)劃考慮的主要因素

　　1、公司競爭策略。

　　公司未來核心的競爭是成本控制或者消費(fèi)者體驗(yàn)。如果公司優(yōu)先考慮消費(fèi)者體驗(yàn),則全國倉庫布局時(shí)盡量采用“平行倉”(指在各大中城市盡量多設(shè)置倉庫,消費(fèi)者下單后從最近的倉庫發(fā)貨,減少消費(fèi)者等待時(shí)間)的設(shè)計(jì),減少消費(fèi)者等待時(shí)間,提升消費(fèi)者體驗(yàn)。在配送服務(wù)時(shí)盡量采用自己的物流體系。制定貨物送達(dá)的時(shí)間要求和送貨員向消費(fèi)者交付產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)步驟。

　　2、業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模。

　　業(yè)務(wù)規(guī)模直接決定物流訂單量,不同級別的物流訂單量,就需要不同的倉庫布局、物流硬件和運(yùn)作模式。比如:如果每天的訂單量在每天800單以內(nèi),則需要設(shè)置全國總倉;倉庫內(nèi)揀貨方式一般都是摘果的方式;倉庫出庫后直接交付快遞公司。

　　3、產(chǎn)品特征。

　　不同的產(chǎn)品環(huán)境要求和消費(fèi)者體驗(yàn)也對B2C物流提出不同的需求。如果產(chǎn)品以食品為主,則B2C物流設(shè)計(jì)時(shí)需要采用冷藏的倉儲和運(yùn)輸。奢侈品送達(dá)消費(fèi)者時(shí),需要快遞員穿著專門的服飾和產(chǎn)品需要精美的包裝,以提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　B2C物流戰(zhàn)略規(guī)劃

　　在B2C物流戰(zhàn)略規(guī)劃階段,需要設(shè)計(jì)全國倉庫的布局,倉庫的經(jīng)營模式和配送的模式。

　　1.物流中心布局。全國所有倉庫的分級管理模式。一、二級物流中心的存貨規(guī)則,配送的區(qū)域;一級物流中心分布城市和二級物流中心分布城市等。

　　2、物流中心倉庫的投資和運(yùn)營模式。物流中心的倉庫是自己運(yùn)營或者是由第三方物流公司運(yùn)營。如:京東商城的倉庫全都是由自己運(yùn)營,基礎(chǔ)設(shè)施也是自己投資建設(shè);淘寶“大物流”計(jì)劃在全國耗資千億元投資倉庫基礎(chǔ)設(shè)施,運(yùn)營則是由第三方物流負(fù)責(zé);更多的中小型B2C企業(yè)一般都選擇業(yè)務(wù)外包。

　　3、物流中心配送業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式。各物流中心的訂單出庫后,由供應(yīng)商或自有物流配送隊(duì)伍,完成末端配送。

　　1、B2C物流業(yè)務(wù)規(guī)劃

　　倉庫平面規(guī)劃。

　　倉庫是B2C業(yè)務(wù)的關(guān)鍵和瓶頸點(diǎn)。在本階段需要規(guī)劃以下幾方面的內(nèi)容:

　　倉庫內(nèi)部的布局:包括存儲區(qū)、揀貨區(qū)、包裝區(qū)、單證區(qū)、出庫區(qū)等區(qū)域,每個(gè)區(qū)域的面積和巷道的設(shè)計(jì)。

　　倉庫物理硬件的規(guī)劃:包括貨架的種類,叉車、托盤的型號等。

　　2.配送體系規(guī)劃。

　　需要根據(jù)配送貨物的特征和服務(wù),選擇配送方式和服務(wù)等級。

　　配送方式:如果是大件貨物,需要安排當(dāng)?shù)匚锪鞴��?yīng)商服務(wù)市內(nèi)配送。小件則需要安排快遞公司送貨。冷藏品需要物流服務(wù)商具有冷藏車輛;

　　服務(wù)等級:奢侈品或某些企業(yè)特殊需求,在送達(dá)消費(fèi)者時(shí),需要特殊服務(wù)。如凡客誠品的服裝產(chǎn)品,用戶可以“開箱試穿”再簽收付款;某銷售紅酒的B2C企業(yè)針對VIP消費(fèi)者需要由專門的禮儀小姐親手把紅酒交付到消費(fèi)者手中。

　　3.業(yè)務(wù)流程規(guī)劃。

　　在業(yè)務(wù)流程規(guī)劃時(shí)需要分析訂單銷售量和貨物的特征,設(shè)計(jì)合適的流程。消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站確認(rèn)訂單后,訂單主要流程包括:倉庫出庫流程和配送流程。

　　出庫流程:訂單信息進(jìn)入倉庫操作,經(jīng)過下架、包裝、打單等環(huán)節(jié),到實(shí)物出庫交付配送的過程。

　　配送流程:貨物出庫后,快遞員需要根據(jù)訂單量合理規(guī)劃配送區(qū)域和路線,同時(shí)考慮消費(fèi)者的服務(wù)要求,準(zhǔn)時(shí)把貨物送達(dá)消費(fèi)者,根據(jù)要求服務(wù)好簽收環(huán)節(jié),提高消費(fèi)者滿意度。

　　其他流程:入庫流程、庫內(nèi)操作流程等。

　　4、B2C物流信息系統(tǒng)規(guī)劃。

　　合適的B2C物流信息系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)B2C網(wǎng)站和物流體系的無縫對接,并可以指導(dǎo)員工物流操作,減少操作誤差。

　　B2C物流信息系統(tǒng)主要包括倉庫管理系統(tǒng)和配送管理系統(tǒng)。物流系統(tǒng)在設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮以下幾個(gè)指標(biāo):

　　智能性:物流信息系統(tǒng)可以自動根據(jù)規(guī)則自動運(yùn)算,提供最優(yōu)匹配,指導(dǎo)員工的工作。如:波次下達(dá)任務(wù)到存儲區(qū)揀貨員RF設(shè)備時(shí),需要按照最優(yōu)行走路線指導(dǎo)員工揀選貨物;

　　開放性:信息系統(tǒng)需要和電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)集成,及時(shí)獲取消費(fèi)者訂單;倉庫模塊需要和條碼設(shè)備等設(shè)備集成;配送和簽收模塊還需要和GPS和移動POS等設(shè)備集成。