服裝品牌佐丹奴的電子商務(wù)有口皆碑。與無店鋪的直銷服裝電商相比,佐丹奴采用與國(guó)內(nèi)七百余家門店混合交互的模式策略,線上線下緊密交互。在成本投入上，佐丹奴僅有IT部門的兩個(gè)工作人員做專門維護(hù)。佐丹奴如何以如此低的投入輕松玩兒轉(zhuǎn)電商?對(duì)ERP,CRM和供應(yīng)鏈的整合是答案。

　　一,ERP整合系統(tǒng)優(yōu)化庫(kù)存供應(yīng)

　　2003年底,佐丹奴全新電子商務(wù)網(wǎng)站上線，與先前不同的是，新版的電子商務(wù)網(wǎng)站在后端與ERP進(jìn)行了無縫集成。全球ERP整合完成后,集團(tuán)高層可隨時(shí)看到任意一家店鋪的銷售情況,任何一個(gè)倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存狀態(tài),集團(tuán)所有的業(yè)務(wù)流程在這個(gè)統(tǒng)一的IT平臺(tái)上更加規(guī)范,流暢。整合系統(tǒng)后帶來的好處顯而易見。

　　1.共享庫(kù)存，高效運(yùn)作

　　佐丹奴的網(wǎng)上商店并非自有庫(kù)存,而是與實(shí)體店渠道共享倉(cāng)庫(kù)。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上下單時(shí),系統(tǒng)通知倉(cāng)庫(kù)備貨。相比較于線下消費(fèi)的顧客受到當(dāng)?shù)貧夂?推廣政策,主打產(chǎn)品的限制，在網(wǎng)上商店里能夠買到所有產(chǎn)品。例如，廣州的顧客在網(wǎng)上看上了哈爾濱的商品,整合完成的ERP系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)通知哈爾濱的店鋪給這位廣州客戶發(fā)貨。

　　2.避免缺貨

　　小批量,多品種是服裝企業(yè)常見的策略。但這也使得服裝企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站容易產(chǎn)生缺貨現(xiàn)象。佐丹奴在全球擁有近1800家門店,龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)可以令它迅速地把貨品分發(fā)到世界各地。龐大的系統(tǒng)下,如何令網(wǎng)上銷售有充足的貨源?整合后的ERP系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算某件商品的庫(kù)存，只有達(dá)到一定量后,網(wǎng)上商店才會(huì)顯示此產(chǎn)品為“有貨”狀態(tài)。

　　二,靈敏反應(yīng)的CRM整合系統(tǒng)

　　CRM整合,使得電子商務(wù)與線下渠道的融合更加緊密,甚至能夠?qū)崿F(xiàn)一些傳統(tǒng)店鋪難以實(shí)現(xiàn)的功能,令佐丹奴對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)也更加靈敏。佐丹奴認(rèn)為，"數(shù)據(jù)產(chǎn)生的價(jià)值比網(wǎng)上商店的銷售額更大"。

　　1.流量導(dǎo)入

　　諸多傳統(tǒng)服裝品牌在開展電子商務(wù)時(shí),會(huì)產(chǎn)生兩種顧忌:第一,消費(fèi)者刻板印象里認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)比線下便宜;第二，如果網(wǎng)購(gòu)價(jià)格低于實(shí)體價(jià)格,必然會(huì)對(duì)線下渠道造成沖擊;第三，網(wǎng)購(gòu)衣服無法解決試穿、觸摸等體驗(yàn)，產(chǎn)生購(gòu)物顧慮。

　　在新版網(wǎng)上商店推廣初期,佐丹奴采用免快遞費(fèi)的方式吸引顧客。在佐丹奴的網(wǎng)上商店中，注冊(cè)用戶可免費(fèi)獲得消費(fèi)積分,享受優(yōu)惠價(jià)格。相比線下渠道,網(wǎng)上商店提供2%~5%的價(jià)格折扣,既彌補(bǔ)顧客缺失的體驗(yàn),同時(shí)刺激對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。

　　2.培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客

　　佐丹奴推廣名為"沒有陌生人的世界"的全球VIP計(jì)劃。在佐丹奴,顧客消費(fèi)達(dá)到一定金額,升級(jí)成為VIP會(huì)員,以后的每次消費(fèi)都可享受折扣、累計(jì)積分。其CRM計(jì)劃是全球性的,這包括全球任意一家實(shí)體門店及網(wǎng)上商店。如果顧客在網(wǎng)上填寫VIP資料,還可以獲得小禮品。這些舉措幫助佐丹奴網(wǎng)上商店的大幅提升人氣，VIP顧客的聚集為佐丹奴帶來了60%~70%的回頭客。

　　3.低成本資料收集，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)

　　CRM利用全球統(tǒng)一的CRM平臺(tái)上,對(duì)200多萬會(huì)員的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行共享,為佐丹奴相關(guān)部門進(jìn)行分析與銷售預(yù)測(cè)。另外,此系統(tǒng)還幫助佐丹奴收集更加準(zhǔn)確的顧客資料，這也避免了顧客在線下難有耐心填寫客戶資料的困擾。

　　佐丹奴每日都生成反映各店鋪顧客評(píng)價(jià)的報(bào)表。這是網(wǎng)上商店為客戶關(guān)系管理開通的新通道。習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)世界的顧客更愿意在網(wǎng)上店鋪發(fā)表評(píng)論,提出改進(jìn)意見或消費(fèi)感受。

　　4.線上數(shù)據(jù)結(jié)論輔助線下銷售

　　佐丹奴曾在部分店鋪?zhàn)鲞^RFID試驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)到底有多少顧客拿起衣服走進(jìn)試衣間,而最終沒有購(gòu)買。與以往只能考量銷售額度不同的是，這些數(shù)據(jù)對(duì)以后的銷售預(yù)測(cè)十分寶貴。由于RFID成本過高,很難大量推廣。網(wǎng)上商店能輕松實(shí)現(xiàn)低成本獲取數(shù)據(jù)的目的。網(wǎng)購(gòu)顧客的行為可被系統(tǒng)記錄下來：包括瀏覽過哪些商品,點(diǎn)過哪些網(wǎng)頁(yè),是否將其和其他商品做過比較等等。

　　佐丹奴的IT部門利用這些網(wǎng)上數(shù)據(jù),不斷調(diào)整網(wǎng)頁(yè),以使網(wǎng)上商店更加符合顧客的購(gòu)物心理。此外,銷售部門利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出更多有助銷售的結(jié)論意見。其內(nèi)部人士這樣表示："如果有顧客在網(wǎng)上反復(fù)看某件衣服后卻沒有買,可能是他對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物信心不夠,我們就會(huì)告訴店鋪的同事,若銷售人員對(duì)看這件衣服的顧客積極一些,售出的成功率會(huì)更高"。

　　三,供應(yīng)鏈整合

　　佐丹奴整個(gè)集團(tuán)的存貨天數(shù)是32天。每年6月和12月,佐丹奴需要向股東匯報(bào)存貨周轉(zhuǎn)率與銷售額。由于佐丹奴董事局反對(duì)采用大倉(cāng)庫(kù)策略,因此門店一般不設(shè)倉(cāng)庫(kù),只是在員工休息室堆放少量貨品,這要求貨品周轉(zhuǎn)具有很高的效率。這對(duì)IT的支撐力造成考研。

　　在佐丹奴的IT平臺(tái)上,供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。當(dāng)某件衣服設(shè)計(jì)好,選定加工廠后,工廠可以從系統(tǒng)里看到服裝的樣板,且根據(jù)實(shí)際打版情況修改圖樣、報(bào)價(jià)。此時(shí),佐丹奴分布在全球的采購(gòu)人員可以在系統(tǒng)里下單,工廠生產(chǎn)的每一個(gè)步驟也會(huì)錄入系統(tǒng)。

　　貨物出廠后,佐丹奴總部可實(shí)時(shí)掌握全球每家店鋪的每件貨的分布情況。當(dāng)物流中心庫(kù)存跌破安全值后,工廠會(huì)自動(dòng)補(bǔ)貨。

　　高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)使網(wǎng)上商店的配送流程更加流暢。佐丹奴網(wǎng)上商店的貨物根據(jù)顧客所在的地理位置,就近發(fā)貨,這樣可以節(jié)省大筆的物流費(fèi)用。當(dāng)顧客在網(wǎng)上下單后,系統(tǒng)會(huì)先尋找存貨在哪里,一般先找倉(cāng)庫(kù),再找店鋪,找到后再看物理距離,然后根據(jù)就近原則,將貨發(fā)送出去。

　　因?yàn)樽舻づ�的核心業(yè)務(wù)流程都基于IT在運(yùn)轉(zhuǎn),因此改變配送模式,只需要在后臺(tái)修改一下程序,不會(huì)增加部門操作行為。

　　消息與協(xié)作技術(shù)的組織使得佐丹奴通過電子商務(wù)渠道改進(jìn)銷售,促進(jìn)產(chǎn)品推向市場(chǎng),提高資源利用效率及降低營(yíng)業(yè)費(fèi)用等一系列經(jīng)營(yíng)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。