□ 呂建軍
    文化融合是企業(yè)文化建設(shè)的大道，只有文化融合，企業(yè)內(nèi)部具有不同特質(zhì)的文化個(gè)體才能融為一個(gè)大集體，企業(yè)文化建設(shè)才能有所建樹(shù)，品牌營(yíng)銷(xiāo)也不例外。
    成功的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)往往通過(guò)品牌的文化力量起作用。因?yàn)椋�文化與品牌密不可分：文化做到極致時(shí)形成一種品牌，品牌做成熟了同時(shí)又象征著一種文化。如果消費(fèi)者被這種品牌文化力所融合或者認(rèn)同了企業(yè)品牌的產(chǎn)品名稱(chēng)、外在形象、文化內(nèi)涵、價(jià)值主張和情感體驗(yàn)等，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)就可以水到渠成。
    這就是消費(fèi)者的品牌“情結(jié)”所帶來(lái)的力量！這種力量足以提升企業(yè)品牌附加值、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。因?yàn)椋�市�?chǎng)來(lái)自消費(fèi)者買(mǎi)單。
    眼下，品牌建設(shè)不僅被汽車(chē)、家電、服裝等領(lǐng)域傳統(tǒng)制造企業(yè)等重視，也成為電子商務(wù)、現(xiàn)代物流等新興領(lǐng)域企業(yè)的熱門(mén)話(huà)題。沒(méi)有自主品牌，一切都是一場(chǎng)空；自主品牌沒(méi)有附加值，企業(yè)做強(qiáng)做大只是個(gè)夢(mèng)。所以，很多企業(yè)自覺(jué)地把品牌建設(shè)納入發(fā)展規(guī)劃，把提升品牌附加值、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率列為重中之重。因而，品牌營(yíng)銷(xiāo)也顯得越來(lái)越重要。
    目前，企業(yè)品牌建設(shè)主要存在三大誤區(qū)：一是做廣告，以為廣告可以鑄就一個(gè)品牌。二是抓品質(zhì)，以為產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌建設(shè)就能馬到成功。三是商標(biāo)申報(bào)、名牌申報(bào)，以為只要持有一只商標(biāo)或者擁有一個(gè)名牌，自主創(chuàng)牌便可以一勞永逸。其實(shí)不然，廣告宣傳出來(lái)的是產(chǎn)品知名度，品質(zhì)、商標(biāo)、名牌凸現(xiàn)出來(lái)的是產(chǎn)品美譽(yù)度。沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高度忠誠(chéng)，購(gòu)買(mǎi)不力，譽(yù)滿(mǎn)全球的產(chǎn)品又能如何呢？現(xiàn)在有很多企業(yè)大力開(kāi)展品牌建設(shè)，可總是徒勞無(wú)功。為什么？原因是他們對(duì)企業(yè)品牌缺少科學(xué)正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)消費(fèi)者缺少應(yīng)有的理解，對(duì)品牌建設(shè)以及營(yíng)銷(xiāo)傳播的把握不夠精準(zhǔn)。對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)有偏差，品牌營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)格外艱難。
    很多事實(shí)證明，品牌營(yíng)銷(xiāo)的成效不完全取決于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是品牌自身要有一種融合品牌傳播主體特別是消費(fèi)者的文化張力，品牌的文化張力讓營(yíng)銷(xiāo)更輕松。
    消費(fèi)者為什么能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品？因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)可。消費(fèi)者為什么會(huì)認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品？因?yàn)椋�消費(fèi)者的內(nèi)心被企業(yè)品牌的文化力量融合了、同化了，消費(fèi)者心里愿意。但是強(qiáng)勢(shì)的自主品牌不是工業(yè)生產(chǎn)出來(lái)、申報(bào)出來(lái)，而是先進(jìn)理念倡導(dǎo)乃至策劃出來(lái)的。廣告、品質(zhì)、商標(biāo)、名牌等營(yíng)銷(xiāo)要素在當(dāng)下消費(fèi)者心里已不再起主導(dǎo)作用——現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)塑造企業(yè)品牌形象、優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在全體社會(huì)公眾中形成一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)影響力，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)。因此，可以想見(jiàn)，把企業(yè)文化之道注入品牌營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)文化就會(huì)借力營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)文化、消費(fèi)者行為習(xí)慣相融相生，從而達(dá)到提升企業(yè)品牌附加值、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的商業(yè)目的。
    毋庸置疑，當(dāng)今市場(chǎng)商戰(zhàn)靠文化為先、品牌制勝，企業(yè)從創(chuàng)業(yè)的第一天起就要確立文化與品牌戰(zhàn)略。可是，在我們身邊，特別是在中小企業(yè)里，還有一些業(yè)主認(rèn)為自己的企業(yè)是貼牌生產(chǎn)，甚至因?yàn)槭菈艛嗥髽I(yè)，暫時(shí)不需要什么文化融合，也不需要什么品牌，業(yè)務(wù)不用愁。這些企業(yè)需要醒悟了：文化融合對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。（作者系嵊州市企業(yè)品牌促進(jìn)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)）