電子商務的快速發展，使得網購越來越成為消費者的消費習慣。但是由于電子商務公司所銷售的產品是通過圖片和文字的形式來展示，其信息可能不完整，也不具實際操作性。消費者網購的產品可能并不是自己想要的，或者與期待值有差距。網購者要求退換貨的概率要大于實體購物者。所以，對于電子商務公司來說，其面臨的最大問題是退換貨以及客戶的用腳投票。電商為保證服務水平，提高客戶滿意度，都會對客戶承諾包退換貨，如京東商城、凡客誠品、卓越等，但由于反向物流操作很復雜而且費時，大部分的網購者只能接受低的消費體驗。
美國物流管理協會給反向物流下的定義是：反向物流是為了資源回收或正確處理廢棄物，在高效及適當成本下，對原材料、在制品、產成品及相關信息從消費點到產出點的流動和儲存進行規劃、實施和控制的過程。電子商務公司運用反向物流有利于企業保障向客戶提供客戶真正需要的產品，增加客戶的滿意度，提高客戶忠誠度。
 但從目前的情況來看，企業往往更多的關注正向物流，即怎樣快速、安全地把貨送到客戶手中，而忽視反向物流，即如何處理客戶的退換貨。企業之所以不愿意發展反向物流，一方面是因為它們認為自己的產品有足夠的競爭力，客戶一定會滿意，就算不滿意也是很少一部分；另一方面是因為處理客戶的退換貨成本太高，甚至虧本，因為研究表明產品回收的成本是送貨成本的兩倍。
但從企業的長期發展看，如果不重視客戶在消費過程中的整個體驗，就會一點點地失去客戶的信賴。通過“網絡蝴蝶效應”不斷地放大客戶對企業的不信任，企業最終會失去越來越多的客戶。所以對電子商務公司來說，系統的反向物流管理機制和順暢的事務處理流程可大幅度提高客戶的購物體驗，增加重復購買次數，雖然這會稍微增加企業的額外成本。