電子商務物流“補鈣”
劉瓊
眼下電子商務在中國的成長，就像一個正處在青春期的孩子，幾乎每天都能在標高尺上創出新高。不過，如果此時的孩子卻缺了鈣，那成長可能就會受到很大的制約。
而物流，正是電子商務的“鈣片”。
4月，京東商城CEO劉強東在微博中就爆出了京東的“補鈣計劃”：公司獲得了15億美元的C輪風投，絕大部分將用于物流建設和技術研發。幾天后，京東的對手當當網也宣布，停投二季度百度搜索廣告，將節省的資金全部貼到物流上。此前，凡客誠品、阿里巴巴[12.88 -1.53%]、卓越亞馬遜等電商企業也紛紛開始發力物流。
物流成差異化關鍵
對于電商集體“補鈣”的行為，科爾尼公司合伙人兼全球運輸業務負責人吳明方對《第一財經日報》表示：“物流以其在客戶體驗過程中的重要地位，將愈加成為電子商務差異化競爭的關鍵點。”
事實上，每逢假日促銷高峰，特別是中國的傳統春節期間，電商的第三方快遞公司很多會因為受到天氣、人手等各種因素的影響，難以及時送貨。即便是在4月這樣的傳統淡季，國家郵政局近期公布的信息顯示，快遞問題仍集中在延誤和丟件上。
一方面是客戶購物體驗的抱怨，一方面是業務量和市場份額的快速增長，電商企業們迫切地意識到“補鈣”的重要性。
除了急劇增多的網購訂單需要處理和遞送之外，電商遇到的問題還包括更多的商品需送至相對偏遠的地區，以及客戶對遞送速度和服務質量要求的不斷提高。
然而，提供可靠的送貨服務，卻是件說起來容易做起來難的事情。高品質物流供應商的稀缺，通常導致遞送延遲、損壞和丟失、快遞員態度差、緩慢的貨到付款(COD)流程、低效的退貨程序，以及無法提供諸如簡單的安裝或“試穿”之類的特殊服務。“諸如此類的末端派送和客戶支持問題，難免會影響到網商的信譽和品牌形象。”科爾尼(上海)董事顏志偉說。
自建還是外包？
如何讓物流不再成為短板，甚至成為與對手競爭的優勢所在？補鈣也有學問。
“由于規模和能力的欠缺，大多數網商還是會選擇將其送貨服務外包給第三方快遞或物流公司。但目前還沒有一家物流企業有能力在廣泛的網絡范圍內，提供與網商要求的一致且具有價格競爭力的服務。” 顏志偉說。
據了解，目前國內的快遞公司通常有兩種，一種是自身具備大型網絡，但僅提供基本服務；另一種是僅有小型網絡，但可以提供更復雜的服務。第二類的快遞公司主要以自營為主，大部分公司的網絡覆蓋面相對較小，服務側重于在區域范圍內提供完備的增值服務，如貨到付款、定制的送貨服務和倉儲等。而許多物流公司也正投入巨資建設并擴大多方面市場領域的能力。
顏志偉建議，對于電商來說，在考察總結第三方物流商時，重要的是不僅要了解物流供應商的現有能力，還要知道物流商針對電子商務所作出的投資計劃。
此外，也有部分大型網商選擇建立自己的內部物流網絡。他們中的大多數最初依賴第三方物流，但在飽受物流瓶頸帶來的嚴重困擾后，才開始投建自己的物流中心和送貨團隊。比如，京東商城成立之初的五年間，實現了超過300%的年復合增長率，充分感受到物流的壓力。于是，在2009年1月，京東就在上海建立了自己的快遞公司總部。
然而，顏志偉認為，建立自己的物流網絡并不適用于所有公司，成功的關鍵在于大量的訂單和高效運作，特別是末端派送(通常占物流總成本的50%左右)。科爾尼公司估計，在日送貨量少于500單的城市，自有團隊末端派送的成本將超過每件15元，這根本無法盈利。如該地的日送貨量升至10000單，則可使每件遞送成本降低到2元以下。
對于已經自建物流的網商，吳明方認為，鑒于廣泛的市場地理分布，即使是最大的網商也無法完全以具有成本競爭力的方式，單憑內部能力解決所有物流需求。
梟雄之爭
去年，德意志銀行發布《中國電子[0.83 -3.49%]商務：物流為王》的報告稱，未來中國B2C市場將出現兩大趨勢：一是幾家主要的B2C公司強勢擴張產品范圍，變成全面的網購中心；二是市場整合。簡單而言，電商間的市場火拼只是時間問題。
不過術業有專攻，對于電商企業來說，跨界做物流，總是有點力不從心，畢竟隔行如隔山。電商企業采取的另一種方案，是投資現有物流企業，或者與他們結成合作伙伴關系，提高資源的可控性、服務項目質量。
前者如阿里巴巴，已投資了包括星辰急便和百世物流在內的兩家物流企業，并且參投了新加坡政府投資公司(GIC)旗下物流部門普洛斯公司，以期直接參與物流改善影響服務與質量標準，更具保障性和控制力的服務，緩解來自其他快遞公司的影響。2010年下半年，百世物流收購了匯通快遞70%的股權。后者如中國郵政(51%)和TOM集團[0.89 -1.11%](49%)共同組建的合資公司ule.com，充分利用中國郵政強大的配送網絡和倉儲、配送設施和服務。
“然而，單單靠收購行動本身，并不能解決資源、速度、服務的問題。擴充團隊、加強管理、提高服務質量，是合伙或并購后必須采取的措施，以充分發揮投資并購的效益。”吳明方表示。阿里巴巴也意識到，僅有收購行為并不能解決速度和服務的需求。因此，阿里巴巴于2011年1月宣布，將在未來5年內投資200億~300億元自建倉儲網絡，以建立一個物流生態圈。
在吳明方看來，不久的將來，網商和新興物流領先企業之間的伙伴關系，將成為市場成功的關鍵，并改變中國電子商務的物流市場格局。