阿里巴巴爆出的中國(guó)供應(yīng)商欺詐事件，讓外貿(mào)型電子商務(wù)平臺(tái)的商業(yè)模式與發(fā)展前景充滿爭(zhēng)議。
　　然而，在全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與分工的大背景下，中國(guó)產(chǎn)品要想走向世界，跨國(guó)電子商務(wù)的作用還是不可或缺的。在中國(guó)制造進(jìn)入到“微利時(shí)代”的現(xiàn)狀下，跨國(guó)電子商務(wù)如何構(gòu)建多元的獲利模式？如何在國(guó)外市場(chǎng)重塑中國(guó)制造的良好形象和信任感？跨國(guó)電子商務(wù)如何解決供應(yīng)鏈配套難題？本期創(chuàng)業(yè)圈將聚焦這一新領(lǐng)域，揭開他們的商業(yè)鏈條與運(yùn)行規(guī)則。
 
焦點(diǎn)一：如何擺脫微利困擾？
　　問題：在傳統(tǒng)的外貿(mào)出口模式下，中國(guó)制造已進(jìn)入到“微利時(shí)代”，中國(guó)企業(yè)越來越缺少議價(jià)權(quán)。
　　支招：傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)，可以把一部分信息網(wǎng)站轉(zhuǎn)化成交易網(wǎng)站，或者是從交易平臺(tái)入手，通過網(wǎng)購(gòu)的方式，在海外創(chuàng)立品牌，就能夠在某種程度上奪回一部分的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。
　　潘建岳：金融危機(jī)后，雖然國(guó)際市場(chǎng)的蛋糕比原來變小了，但中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)反而是增多了，關(guān)鍵是如何把優(yōu)質(zhì)的“中國(guó)制造”推出去。其實(shí)，“微利”之于中國(guó)制造是一直存在的問題，這種格局難以改變的最深層原因是，中國(guó)缺少一批有責(zé)任感、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的制造企業(yè)，中國(guó)制造還缺乏良好的品牌形象。要解決這一問題，不僅需要培養(yǎng)屬于中國(guó)自己優(yōu)質(zhì)的品牌，建立好在國(guó)外消費(fèi)者心目中的良好形象，同時(shí)還需要一個(gè)良好的市場(chǎng)機(jī)制和強(qiáng)大的政府支持，后者是中國(guó)優(yōu)質(zhì)企業(yè)生長(zhǎng)的土壤。只有內(nèi)部和外部同時(shí)給力，才能從根本上推動(dòng)中國(guó)制造的強(qiáng)大。
　　顧牧琛：之所以說進(jìn)入微利時(shí)代，一是因?yàn)槎鄶?shù)外貿(mào)企業(yè)沒有自己的品牌，二是沒有自己的渠道。美國(guó)零售行業(yè)在預(yù)測(cè)未來時(shí)表示，傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的模式終將會(huì)消失。從這個(gè)角度來講，電子商務(wù)的方式則直接可以把制造商和最終用戶連接起來，這樣就大大減少了其中的一些供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，從而將中國(guó)制造商的利潤(rùn)最大化。比如，我們完全不做國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)，而是幫助客戶做一個(gè)垂直的、直接面向國(guó)外的平臺(tái)，從而最大程度上讓客戶獲取商務(wù)信息、定價(jià)權(quán)等，這樣的出口生意才能實(shí)現(xiàn)突圍。
　　李衍升：通過網(wǎng)購(gòu)的方式，可以幫助一些中國(guó)企業(yè)在海外創(chuàng)立自己的品牌，那就能夠在某種程度上奪回一部分的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。對(duì)于傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)而言，如果要調(diào)整商業(yè)模式的話，可以把一部分信息網(wǎng)站轉(zhuǎn)化成交易網(wǎng)站，或者是從交易平臺(tái)入手，比如考慮在eBay上或者在敦煌網(wǎng)上開店；也可以把公司的網(wǎng)站做一些改變，比如一個(gè)賣手機(jī)周邊產(chǎn)品的企業(yè)，其官網(wǎng)上原本都是企業(yè)簡(jiǎn)介和產(chǎn)品介紹，如果嵌入一些支付工具，則可以把官網(wǎng)直接變成一個(gè)交易平臺(tái)，從而讓國(guó)外的買家在網(wǎng)上直接下單。
　　羅民：大量的外向型制造商均轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其實(shí)是不現(xiàn)實(shí)的。因此，通過電子商務(wù)做直銷，對(duì)外貿(mào)企業(yè)來說，不失為一種較快捷、成本較低、風(fēng)險(xiǎn)可控的嘗試。這樣不僅能越過國(guó)外品牌商和大買家的限制，直接銷售“自有品牌”，拿回產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，獲取制造環(huán)節(jié)以外的貿(mào)易等其他環(huán)節(jié)的利潤(rùn)；還可以開拓一個(gè)傳統(tǒng)貿(mào)易模式之外的新型網(wǎng)絡(luò)銷售新渠道，從而減少對(duì)大買家的單純依賴。
　　林雅志：走低價(jià)永遠(yuǎn)都不是長(zhǎng)期的策略。如今是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)完全可以繞過所謂的中間商，繞過外國(guó)的貿(mào)易商，直接進(jìn)入海外市場(chǎng)，進(jìn)行終端貿(mào)易，從而擴(kuò)大我們的利潤(rùn)點(diǎn)。有人會(huì)說，直接進(jìn)入海外市場(chǎng)，需要?jiǎng)佑玫馁Y金或人力都相當(dāng)大，或者說直接進(jìn)入海外市場(chǎng)所存在的失敗風(fēng)險(xiǎn)比較大，但是中國(guó)有句古語叫：富貴險(xiǎn)中求。作為大商家，你要想拿到最大的利潤(rùn)，你就必然要冒一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)；而對(duì)于中小商家，完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)，直接尋找到終端的零售代理商，這樣不僅能適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大利潤(rùn)點(diǎn)，還可以知道自己的產(chǎn)品在對(duì)方國(guó)家是否有市場(chǎng)。
焦點(diǎn)二：如何建立信任機(jī)制？
　　問題：許多制造業(yè)企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域缺乏操作經(jīng)驗(yàn)，即便是懂電子商務(wù)的企業(yè)，面對(duì)遠(yuǎn)跨重洋的外國(guó)買家，也不知道如何與他們做生意，其中最大的一個(gè)問題就是缺乏信任機(jī)制。
　　支招：發(fā)揮平臺(tái)的過濾功能，建立一個(gè)良好的網(wǎng)上交易環(huán)境，最大限度的屏蔽欺詐的買家、賣家，使非法的資金和非法流動(dòng)的資金能夠屏蔽在支付體系之外。
　　潘建岳：現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上的買家并不缺乏信息，特別是廠家的信息，然而信息的繁多反倒是他們煩惱的問題之一——如何在幾千萬供應(yīng)商中找到自己想要的、優(yōu)質(zhì)的那一個(gè)？這就需要一個(gè)有著完善信任機(jī)制的平臺(tái)了。環(huán)球市場(chǎng)正在做這樣的一件事——通過GMC（環(huán)球優(yōu)秀制造商）認(rèn)證，把優(yōu)質(zhì)的中國(guó)制造商集合在GMC平臺(tái)上，建立買家信任的中國(guó)制造標(biāo)志。
　　王樹彤：不論是中國(guó)還是外國(guó)，電子商務(wù)的誠(chéng)信問題都是存在的，電子商務(wù)不同于PC或者其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，他的增長(zhǎng)可以很快速，但是問題并不好解決。事實(shí)上，誠(chéng)信問題在電子商務(wù)中尤其重要，因?yàn)橘I賣雙方可能見不到面，完全線上交易。這是一個(gè)技術(shù)問題，同時(shí)也是企業(yè)文化的問題。對(duì)于敦煌自身來說，我們采取“免注冊(cè)費(fèi)”，成功交易后付費(fèi)的在線交易模式，這種收費(fèi)模式，可以從根本上有效地控制了欺詐行為，從而保持良好的誠(chéng)信。
　　李衍升：作為一個(gè)支付公司，我們本身有很好的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，我們有系統(tǒng)的方式，也有人工審核的方式，最大的程度就是防范這些不規(guī)范或者是欺詐性的交易進(jìn)入我們的系統(tǒng)。比如，有一些人在網(wǎng)頁上賣一些有問題的貨品，我們就有一套偵查機(jī)制，會(huì)有一些過濾，一旦發(fā)現(xiàn)后會(huì)馬上關(guān)閉問題賬戶。這樣做主要是為了建立一個(gè)良好的網(wǎng)上交易環(huán)境，最大限度屏蔽欺詐的買家、賣家，使非法的資金和非法流動(dòng)的資金能夠屏蔽在我們的支付體系之外。
焦點(diǎn)三：如何扭轉(zhuǎn)“低質(zhì)廉價(jià)”的形象？
　　問題：海外市場(chǎng)反饋的信息表明，“低質(zhì)廉價(jià)”已成為中國(guó)制造在外國(guó)人眼中根深蒂固的印象，這給中國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)拓展帶來了不利的影響。
　　支招：從原先的OEM代工模式中轉(zhuǎn)型，將自己的品牌直接標(biāo)識(shí)于出口的產(chǎn)品上，同時(shí)還需依靠?jī)?yōu)質(zhì)群體品牌的力量，才能讓中國(guó)制造獲得做大的發(fā)展空間。
　　潘建岳：中國(guó)制造要想突破“低質(zhì)廉價(jià)”的刻板印象，關(guān)鍵在于創(chuàng)造屬于自己的、世界級(jí)的優(yōu)質(zhì)品牌。然而，目前多數(shù)企業(yè)依然單打獨(dú)斗，還缺乏一定的資金、資源等支持，只有依靠?jī)?yōu)質(zhì)群體品牌的力量，才能讓中國(guó)制造獲得做大的發(fā)展空間。
　　提到紅酒時(shí)，全世界都會(huì)想到法國(guó)的波爾多，波爾多已經(jīng)成為了優(yōu)質(zhì)紅酒的代名詞！但是波爾多并不是一家酒莊，而是代表數(shù)千家經(jīng)審核的優(yōu)質(zhì)酒莊群體！這就是群體品牌的力量！中國(guó)制造也需要建立自己的優(yōu)質(zhì)群體品牌——GMC！正如全球“定位之父”里斯所說，如果中國(guó)制造要學(xué)德國(guó)的話，我們要做到兩點(diǎn)：一是有GMC這樣的群體品牌，把大家團(tuán)結(jié)起來，通過權(quán)威認(rèn)證向世界推出中國(guó)高品質(zhì)的制造商；二是建立強(qiáng)有力的自有品牌。這兩點(diǎn)缺一不可。
　　王樹彤：中國(guó)制造要想突破“低質(zhì)廉價(jià)”的印象，最根本的動(dòng)力還在于創(chuàng)新。對(duì)于敦煌網(wǎng)來說，在B2B中小額海外貿(mào)易這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，我們所做的創(chuàng)新是“外貿(mào)管家”的推出。在“外貿(mào)管家”中，我們可以為中小企業(yè)主提供有效的產(chǎn)品信息。比如來自海外買家的需求都有哪些，這些被需求的貨品的具體規(guī)格是哪些，哪些產(chǎn)品在近期最受歡迎，而根據(jù)這些信息，靈活的賣家們可以根據(jù)需求調(diào)整。
　　顧牧琛：通過電子商務(wù)網(wǎng)站，可以更大程度地去改變國(guó)外商家對(duì)中國(guó)制造的刻板印象。比如，我們也是用戶，我們比較強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)網(wǎng)站的風(fēng)格和語言都要很本地化，要當(dāng)?shù)氐目蛻粢豢雌饋砭拖癞?dāng)?shù)氐木W(wǎng)站，賣的也是當(dāng)?shù)氐臇|西，這主要是想讓客戶有一個(gè)無縫連接的使用體驗(yàn)。
焦點(diǎn)四：如何解決供應(yīng)鏈問題？
　　問題：跨國(guó)電子商務(wù)面臨一些困難和障礙，其中包括物流配送的解決、支付與結(jié)匯的障礙等。
　　支招：外貿(mào)直銷的營(yíng)銷手段須本土化落地，物流配送也相應(yīng)落地，適當(dāng)利用第三方物流、支付、信用等平臺(tái)，在國(guó)外直接建立倉(cāng)儲(chǔ)，國(guó)內(nèi)操作，國(guó)外直接派送。
　　潘建岳：早在幾年前，環(huán)球市場(chǎng)合并了兩家物流公司，提前鋪墊，為電子商務(wù)直銷的物流配套需求做好了準(zhǔn)備。同時(shí)，我們與第三方支付系統(tǒng)Paypal形成合作伙伴，保證支付與結(jié)匯的順暢無阻。而在貨物配送方面，我們主要從兩方面抓起：首先是從貨源配送抓起，我們?cè)诤Ｍ庥兄苯拥膫}(cāng)儲(chǔ)和配送網(wǎng)點(diǎn)；其次是從供應(yīng)商源頭抓起，我們只服務(wù)于符合GMC認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)中國(guó)供應(yīng)商，因?yàn)檫@些客戶群代表了中國(guó)優(yōu)質(zhì)制造商，他們?cè)诋a(chǎn)品、服務(wù)等方面有著優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證。
　　羅民：目前對(duì)于制造業(yè)企業(yè)來說，如果對(duì)電子商務(wù)直銷不熟悉，可以通過現(xiàn)有成熟跨國(guó)網(wǎng)商，把他們變成制造商的網(wǎng)絡(luò)分銷、零售渠道；如果對(duì)于零售物流不熟悉，則可以通過專業(yè)的跨國(guó)電子商務(wù)物流服務(wù)商（如“出口易”）實(shí)現(xiàn)全程物流交付；如果對(duì)產(chǎn)品滯銷、資金占?jí)河蓄檻]，則可以從小規(guī)模試銷開始。
　　林雅志：電子商務(wù)海外直銷，如果是B2C，在物流上將會(huì)是一個(gè)大大的障礙，因?yàn)槲锪鞒杀具^高，到貨日期太長(zhǎng)，讓消費(fèi)者的購(gòu)買能力下降。在解決方式上，要在國(guó)外直接建立倉(cāng)儲(chǔ)，國(guó)內(nèi)操作，國(guó)外直接派送，這是目前電子商務(wù)直銷海外的方式。但是，這種方式存在的困難是，貨物在海外倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)，當(dāng)部分貨品賣不掉的情況下，將會(huì)損失慘重。那么如何才能將損失減到最小呢？一個(gè)辦法是通過海外的積壓貨收購(gòu)公司，進(jìn)行快速回收資金，將損失減到最低。
　　創(chuàng)可貼
　　突圍之路仍在供應(yīng)鏈
　　對(duì)于傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)來說，創(chuàng)建一個(gè)海外品牌似乎是遙不可及的事情。而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，卻又面臨著一片紅海：低價(jià)戰(zhàn)、假冒、渠道商躥貨……一系列的問題讓生在中國(guó)這片土地上的出口企業(yè)照樣“水土不服”。
　　萬幸的是，2008年的金融危機(jī)最終將中國(guó)制造“逼上梁山”。從2010年起，國(guó)內(nèi)諸多外貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)開始發(fā)力，一些早有準(zhǔn)備的電子商務(wù)平臺(tái)在海外直銷業(yè)務(wù)上已嶄露頭角。比如環(huán)球市場(chǎng)在2010年試水美國(guó)直銷，其全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)為中國(guó)品牌直接“下西洋”打開了先例；出口易通過建立一個(gè)海外物流配送網(wǎng)絡(luò)，為已有品牌影響力的中國(guó)產(chǎn)品快速銷售打通了方便之路；而敦煌網(wǎng)亦為小件出口直銷業(yè)務(wù)嘗到了甜頭……即便是阿里巴巴，也在海外推出了直銷平臺(tái)“速賣通”。
　　在理論上和實(shí)踐上，2010年露頭的跨國(guó)直銷，已成為電子商務(wù)行業(yè)的新趨勢(shì)。然而，要想繞過國(guó)際零售巨頭，也并不是一件容易的事。
　　從管理水平來看，中國(guó)企業(yè)能實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理的鳳毛麟角。一般的制造商如果從事海外直銷，僅在供應(yīng)鏈管理方面的成本，就可能壓垮其脆弱不堪的資金鏈。相比之下，沃爾瑪?shù)墓��?yīng)商卻在其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)監(jiān)控下，不由自主地實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存——當(dāng)加州某小鎮(zhèn)上的一家沃爾瑪超市的顧客將一件電吹風(fēng)拿到收銀臺(tái)結(jié)賬的時(shí)候，通信衛(wèi)星將在數(shù)秒內(nèi)告訴中國(guó)的OEM生產(chǎn)商，下周的生產(chǎn)計(jì)劃里將多了一件電吹風(fēng)。
　　英國(guó)供應(yīng)鏈管理專家馬丁·克里斯托夫曾說：“真正的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。”中國(guó)制造要想大步走出國(guó)門，供應(yīng)鏈管理將是一門“基本功”。而學(xué)得好不好，將直接影響到賣家“下西洋”的路順不順。