品牌是消費者體驗的總和。作為企業的無形資產，品牌代表著企業在市場中的形象和地位，決定著企業在市場中的競爭能力。面對全面開放的航空貨運市場環境和國外航空公司咄咄逼人的競爭態勢，打造中國民航的優質航空貨運品牌，一直是國貨航不斷努力追求的目標。通過近幾年持續不斷地推進，特別是近兩年作為公司戰略級項目重點實施，中國國際貨運航空有限公司（簡稱“國貨航”）品牌建設取得了積極進展。
列為戰略項目加強品牌建設
早在2008年，國貨航就已經把品牌建設放在公司年度戰略重點的位置加以推進，至今已經連續三年時間。每年國貨航都會成立專門的品牌工作小組，由公司領導親自指導推進品牌建設工作。
2009年，在調研的基礎上，國貨航完成了品牌建設情況診斷報告，對品牌建設所處的環境、取得的成績、存在的問題以及客戶對國貨航品牌建設的意見建議進行了認真梳理和分析，在此基礎上明確了國貨航品牌建設的重點方向、成功的標志、核心內容和三年規劃方案，制定并嚴格執行了年度品牌建設行動計劃，通過每月定期評估以及年底聘請第三方人員進行客戶調查等多種方式，及時檢驗國貨航品牌建設的成效，持續推進品牌工作扎實開展。通過調查，國貨航對自己的品牌現狀有了清晰的認知：一是干部員工對品牌建設重要性的認識高度統一；二是國貨航品牌建設有一定基礎，但系統性偏弱；三是對品牌建設內外部的優勢和劣勢認識清楚；四是近兩年國貨航品牌工作有了很大進步，但仍然處于品牌建設起步階段。
2010年，由黨群工作部、市場銷售部、服務管理部、戰略規劃部等部門組成品牌項目組，馮潤娥書記、解鳳宣副書記督導項目開展。各部門按照各自分工，共同推進品牌內涵梳理、品牌形象管理、品牌關鍵接觸點建設、品牌傳播。黨群工作部主要負責品牌內涵的梳理、品牌形象管理和重大品牌事件宣傳；市場銷售部主要負責產品的推廣和針對客戶的傳播；服務管理部牽頭組織各基地、營銷中心開展品牌關鍵接觸點建設；集中采購部、行政管理部負責集中采購產品和文件的VI標識統一工作。
在2010年年中戰略研討會上，國貨航姚軍總經理點題，把品牌工作確定為公司四個培訓課題之一，并把講課的題目確定為《品牌工作在國貨航的實踐》。國貨航2010年品牌項目組組長從什么是品牌、為什么要建設品牌、怎么樣建設品牌、國貨航品牌現狀、國貨航品牌建設思路等五個方面，對來自全球各地的高管人員進行品牌知識講解，統一大家對品牌建設的理解，形成公司加強品牌建設的共識，為后續國貨航品牌內涵挖掘和其他品牌工作開展營造了良好氛圍。
深入挖掘品牌內涵
品牌內涵作為品牌建設的核心，是品牌傳播的基礎，影響著消費者對品牌的解讀和體驗。能否挖掘出符合企業自身特色的品牌內涵，將是品牌建設能否成功的關鍵。
為確保品牌內涵表述既科學有效，同時又能準確反映自身行業特色，國貨航聘請專業公司協助指導品牌內涵挖掘工作。通過對公司內部安全運行、市場營銷、服務保障、管理支持四大體系干部員工代表，公司國內客戶、國際客戶代表，行業媒體代表，公司高管層等的深入訪談，國貨航品牌內涵挖掘工作正在積極深入開展。8月3日，國貨航姚軍總經理、馮潤娥書記與其他班子成員及公司30多名部門總經理級管理人員共聚一堂，認真分析研討，共同發現國貨航的品牌核心競爭力，一起查找國貨航的品牌定位。全體高管人員的深入參與，為國貨航品牌內涵挖掘奠定了良好基礎。
國貨航旨在通過對品牌內涵的深入挖掘，以公司發展愿景“成為進出中國客戶首選的貨運航空公司”和自身業務模式“空中網絡+樞紐貨站+卡車網絡”為基點，查找出國貨航自身所具有的品牌特質、品牌定位、品牌價值、品牌個性，最終提煉出符合國貨航品牌特點的品牌口號。目前國貨航品牌內涵挖掘已經完成了第一版的發掘，目前正在進一步研究改進中。
開展品牌關鍵接觸點建設
“您好，國貨航收貨柜臺，請問有什么可以幫您嗎？”
“您的業務已經辦理完畢，單據請您收好。請問您還有其它業務需要辦理嗎？”
這是國貨航一線員工進行客戶服務的場景。客戶是品牌傳播最主要的目標受眾。作為與客戶最直接的接觸者，基層工作人員的形象是國貨航品牌形象最好的實踐者和展示者。國貨航品牌美譽度的提升，需要由一線工作人員為客戶提供良好服務體驗來獲得。
為增強一線工作人員的品牌意識，提升客戶服務體驗，2009年開始，國貨航發起實施了關鍵品牌接觸點建設行動，將與客戶接觸密切的銷售、查詢、柜臺、投訴、賠償等五大類崗位人員確定為關鍵品牌接觸點，對所有這些崗位的工作人員進行衣著形象、言語話術、舉止行為三個方面的統一規范，制定下發了專門的《關鍵接觸點形象、話術、行為管理規定》，加大了培訓力度，定期進行了檢查和客戶調查，提升了關鍵接觸點崗位人員的服務能力和客戶服務體驗。活動開展以來，在不斷總結經驗的基礎上，國貨航關鍵品牌接觸點建設內容逐步深入，范圍逐步擴大，截至目前已經推廣到公司所屬北京、天津、杭州、武漢四大運營基地，華北、華東、西南三大營銷中心。2009年由第三方公司所做的客戶調查顯示，60%以上的客戶對國貨航的總體服務質量評價較好，70%以上的客戶對國貨航銷售人員的專業素養和知識水平評價較好。2010年，由國際航協（IATA）所做的中國地區航空公司貨物運輸服務狀況調查結果顯示，國貨航行業知名度第一，是客戶首選的航空貨運承運人。
統一品牌視覺形象
如果品牌是一個人，品牌視覺形象就是人的臉面。作為品牌面向客戶的外在表達，品牌視覺形象（簡稱“VI”）影響著客戶對品牌的認知和理解。由于缺乏統一的管理，國貨航的品牌視覺形象曾經在使用上比較雜亂，以至于客戶在稱呼國貨航的時候有四種不同的稱謂，分別是國航、國航貨運、國貨航、貨航。
為加強對品牌形象的管理，向客戶傳遞良好一致的公司品牌形象，國貨航聘請專業公司于2009年設計制作了《國貨航視覺形象識別系統手冊》，對國貨航的標志、標準組合、輔助圖形、印刷字體以及在公司運輸系統、環境系統、辦公系統、會議系統、網站系統等8個系統的應用情況進行了規范，并狠抓了手冊的落實工作。
2009年以來，國貨航先后完成了對各運營基地、營銷中心以及國內外營業部VI標識使用狀況的梳理分析工作，本著先易后難、逐步推進的原則，國貨航今明兩年將重點推進環境系統、辦公系統、會議系統等三個系統VI標識的統一改造工作，相關的改造費用已經得到了公司的批復。
同時，配合工程施工改造，2009年以來，國貨航先后完成了公司新辦公樓，北京、天津運營基地新貨庫，華東、西南區域營銷中心新辦公區的VI標識的統一規范工作。加強了對辦公用品、印刷品VI標識使用的管理，先后統一了公司名片、會議室形象墻、信封、貨物貼簽、貨物掛簽、集裝器掛簽、艙單袋、郵件袋，各種檢查單、通知單、貨物托運書、便簽紙等60余種印刷物品VI標識的統一更換工作，以及新采購集裝箱、拖車等運輸設備VI標識的規范工作。
加強品牌對外傳播
品牌只有通過有效的傳播，才能被客戶所了解和接受。離開了品牌傳播，品牌建設的成效就會大打折扣。近幾年，國貨航通過豐富品牌傳播媒介，加大品牌傳播力度，品牌傳播取得了積極進展。
在品牌傳播媒介建設方面，通過近幾年的不斷完善，國貨航逐步構建起了四大品牌傳播媒介。一是制作完成了國貨航新版宣傳畫冊，形象地展示了國貨航良好品牌形象；二是上線運行了國貨航新版中英文門戶網站，方便了客戶服務與溝通；三是拍攝制作了國貨航新版形象宣傳片，系統介紹了國貨航的綜合運營實力；四是定期制作了客戶季刊《翔》，密切了客戶關系。
國貨航還加大了品牌傳播推廣力度。制作完成了公司五大類26種產品的宣傳文案和夏、秋季航班計劃，在《物流時代》等行業重要媒體刊登了品牌傳播廣告，通過代理人年會、航空物流展覽會等多種渠道展示國貨航的品牌資源和專業實力。同時，利用大熊貓運輸，智利、巴基斯坦救災物資運輸、國泰貨機引進、上海——巴黎貨機航線開航等重大品牌事件，積極通過社會主流媒體和行業媒體進行宣傳報道，不斷提高國貨航的品牌知名度和美譽度。