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外貿企業轉型面臨五大困境

2010-5-3 11:07:00 來源:網絡 編輯:56885 關注度:
摘要:... ...
近幾年,中國的紡織品出口紛紛受阻,美國及歐盟紛紛拿出“反傾銷”的幌子阻撓中國大量的廉價產品涌入本國,將其視之為“洪水猛獸”并不為過。事實上,傾銷的現象確實存在,要不商務部部長薄熙萊會說出這樣的話——“中國出口8億件襯衫,也換不了一家空中客車”。可以想見,中國的那些所謂的品牌,欠缺技術含量和附加值的產品在國外的某些國家銷售受阻,難道真有出路嗎?   尤為感到痛心的是,前幾年不少外貿公司辦的風風火火之際,并沒有考慮“冬天”也會到來。面對出口的受阻,企業過大產能無法消化,唯一的辦法就是業務轉型開發國內市場,可是我們可愛的外貿企業除了會報報關、退退稅以外,真的不知道還會做什么?自身的產品除了在質量或許稍微說得過去以外,從技術研發、到生產、管理、市場營銷、品牌價值、跟蹤服務,根本和國內的那些同行大鱷們無法構成競爭,差距之大,令人咂舌,但關鍵一點還是由于經營模式的調整,根本無法適應國內市場和消費者需求,結果導致慘敗是可想而知的。上海勁釋策略研究機構根據多年針對外貿企業轉型研究和咨詢發現,許多外貿企業存在以下問題:
  1、產業鏈延伸的困境?
  一家運營總部設在上海延安東路甲級寫字樓的外貿公司,老板是一位出身斯坦福經濟學的“海龜派”,通過關系借助海外風險資金,在上海灘倒騰國外進口的“醫療器械”牟取暴利。醫療器械利潤多少,去過醫院做一次“核磁共振”就知道了。在前幾年積累了巨額財富,別相信什么財富的排名,真正有錢的主一般都是這樣的:他把獲得的巨額現金要么轉移海外,要么通過各種名義和手段投資于八個不相關的行業。比如農產品加工、房地產、物流倉儲、印刷等等,那個賺錢就干那個,并一舉獲得全國幾大水果基地的采購包銷權,開始向美國出口水果罐頭及加工品。并為美國幾個有名的食品企業做代工,像必勝客披薩里面用的黃桃就是完全由他們提供的。你知道這家企業單單賣黃桃一年帶來多少利潤嗎?6000萬!
  為何經營得這么好的一家企業偏偏還不滿足,要把自己的產品打入國內市場,光給外國人打工利潤還是太薄,心有不甘。于是這家企業把出口一種塑料杯的“水果罐頭”拿來做拳頭產品,開始大舉上市了。很可笑的是竟然給該產品命名為“果真”。虧得這位老板還是留過洋的高材生,居然叫這個名字,美國卡夫的“果珍”速溶飲品已經行銷世界30多年了,在中國也有十多年了,在沒有做任何市場調查的基礎上,拍腦袋搞個相同的名字,注定這個成品走向末路的命運。如果你在上海,隨便去一家便利店看看,還能找到它的蹤影。2004年間,“海龜派”拿出巨資進行市場投入,渠道終端都做得不錯,廣告片也蠻有創意,就是不賣貨,原因很簡單,就是它給自己產品定位又搞得不知所云了……
  “果真,不是果凍”,它害怕消費者把這個產品當作果凍,又害怕消費者認出這就是名副其實“果凍包裝”的水果罐頭,最后,弄出來個“果真,不是果凍”四不象怪胎來。真是感到很遺憾,這個美國斯坦福大學的高材生連最起碼的市場定位也弄成這樣,真的是把消費者當豬腦了。一個不倫不類,無法在消費者腦海中建立明確鮮明的印象時,消費體驗投入越大,損失也就越大,我還專門品嘗了一下,真的還不如一般的水果罐頭,150克包裝,而且固體物50%還沒有,定價竟然是四塊五,真的和搶錢沒有什么區別了,給消費者帶來的負面消費體驗簡直是具有摧毀性的。僅僅一年時間,5000萬就這么白花花的沒有了……
  可惜,我們這位高智商的斯坦福高材生還自以為是,覺得“果真”營銷失敗是由于通路費用過高造成的,與其交那么多的進場費條碼費,不入自建終端,于是,這家高管喝筆者發生了接觸,我在分析了國內目前的市場情況以及可發展的方向后,總結了他們失敗的教訓,并不是由于通路費用過高造成的,而是品牌定位以及產品自身缺陷造成的,自建通路并不見得能解決問題,開專賣店或許是一個更大的陷阱?可是我們這位斯坦福的海龜派還是瞧不起咱們“中國人”,準備投資1億元,打造中國首屈一指的“水果文化專賣店”。在這里我沒有對這家公司說三道四,只是感到遺憾,一些外貿公司仗著有錢,就不管公司基本情況、市場發展態勢、以及產品是否適合國內市場,盲目躁動,失敗的概率想變小都很難?
  2、好產品如何推廣的困境?
  前不久,筆者應邀去一家浙江的電子企業參觀,別看這家企業規模不是很大,一年3個多億的產值,但是我告訴你,世界上30%以上的手機中所用的受話器就是他們生產的,你就會對他另眼相看了。當然這家企業要比上述的外貿公司高明多了,為了開發國內市場,他們開發了一種適合電腦游戲的“發聲振動器”,由于是專利產品,市場中還沒有同類產品,這家企業非常看好這個產品,它的工作原理就是可以發出低頻的聲音,并發生振動,當你打游戲或者看電影的時候,可以使音效更加逼真,因為放置安裝在電腦椅下面,產生的動感也更加刺激,似乎認為市場前景一切大好。
  但這家公司還是犯了外貿公司的通病——自我本位主義,在產品研發前沒有進行相應的市場研究,開發出的樣品只強調技術性能指標,忽略了功能與消費者利益真正的對接,產品包裝就像一個大煤球,一點時尚數碼的高科技感都沒有。而且關鍵在于,產品的開發完全是以技術為導向,而非市場導向研制的。通過試用感覺效果一般,品名同樣不倫不類——沙科曼。而且更加關鍵的是,該企業的老板一直對此項目的開發猶疑不定。結果本來可以借助網絡和春節到來之際進行試銷、低成本傳播的機會就白白錯過了。當然或許她是對的。
  在這里,我們要提醒那些向國外出口新奇特產品的外貿企業,一定要結合中國的市場情況,開發適銷對路的產品,太新穎的產品未必適合國內市場,相對來說,中國人是最不容易接受新思想新觀念的民族,忘挖盲目跟風,從眾心理強,只有外國的流行成熟產品到中國才可能市場,太新穎,或許要花很長的時候才能推廣開來。冷門產品如何變成熱門商品,引導需求,這才是問題癥結所在。
  雖然,目前該公司的產品還未上市。但對那些有一定技術含量,借用國外經驗開發國內市場的外貿公司而言,無疑來了一記清脆的耳光。不結合目標市場的具體情況進行規劃,盲目開發新型產品,結果是只能在展會上落一個叫好不叫座的下場。
  3、運營管理和團隊組織的困境?
  目前許多住那被開發國內市場的外貿公司,真正負責內銷的人員只有那么一兩個,或許會感到滑稽可笑,但這正是筆者親眼感觸地事實。2005年,我去一家總部設在上海的上市公司應聘產品經理。這家公司的主營業務是脫水蔬菜及農產品出口業務,主要面對日本市場。面試我的是他們公司的營銷副總,以前是用友軟件的副總。一位搞IT的專業人士來買白菜也不容易。后來在和他交談的過程中發現,原來這家在業內赫赫有名的企業,雖然幾年前就開始進行內銷業務的拓展,但是負責內銷的營銷人員也就是兩三個,怪怪,外貿公司把對外出口報關的那套業務模式也搬過來了,以為就幾個人打打電話?發發傳真?經銷商、消費者就會買帳?
  營銷組織及營銷隊伍的不完善、不專業,導致外貿公司在卡發國內市場中屢屢碰壁,還是這家公司四年間折騰在“楊梅汁”和“青菜心”的資金就不下千萬,但是依然沒有打開。后來倚重外腦,請的咨詢公司又是“洋務派”,本來這家公司就有些水土不服,再被這家視西方管理理論為圣經的公司一陣瞎指揮,搞得暈頭轉向,不知方向在那里了?還好,這樣的公司后來沒有去上班。
  今天初又遇到一家外貿公司要在國內銷售飲料,負責營銷的還是一個人,不過這次專業的多,此人是畢竟是在廣告公司工作過的專業人士。和老板接觸,除了感覺信心十足以外,似乎對國內的飲料市場情況并不了解。這就讓我感到一絲憂慮,是不是一旦有了-全球品牌網-錢,就可以無所謂想干什么,就干什么了?
  這里順便提醒那些正在做內銷轉型外貿公司,中國的市場環境很復雜,每一個區域市場和渠道狀況都不相同,如果是把開發國內市場當作戰略方向來發展。那至少在人力資源和營銷組織架構上作到位。沒有合適的、專業的、資深的營銷團隊作為基礎,任何業務的開展都是花拳繡腿。
  4、如何抉擇的困境!
  這是筆者正在服務的一家企業,溫州的一家制鞋企業,1982年成立,是中國最早的民營股份制企業,2005年的銷售額達約三點五個億,可惜可嘆的是,這家公司一直以來以外貿出口外導向。產品極少在國內銷售,2004年猶豫西班牙政府銷毀了十幾車溫州皮鞋后,他們才清醒過來,感覺外貿市場變數太大,利潤微薄,唯一突破就是開發國內市場。不過座國內營銷談何容易,其他地區不講,單純溫州就有大大小小制鞋企業不下千家,如何殺出重圍?并非一朝一夕的所能達到。
  為什么一家經營24年的企業就從來沒有想過創造自己的品牌?從來沒有想過開發一個穩定的利基市場嗎?很遺憾沒有這種考慮的外貿企業太多了,他們為了眼前的一點蠅頭小利,忘記了更大的風險還在后頭,同時也錯過了發展的大好時機,就拿皮鞋行業來講,森達、奧康、紅蜻蜓這些知名的皮鞋品牌,他們不斷重視開發國際市場,而且十多年前就開始把中國這個家門口的市場,當作核心重點市場來培育。結果墻內墻外兩面開花,成為該行業的翹楚。反觀那些一條腿走路的出口導向型企業現在有幾個日子好過的?目前的廣告推廣成本、人力資源成本、渠道終端成本、以及市場集中程度都是非常高的。那些當初沒有核心競爭優勢、沒有建立灘涂陣地的外貿企業來說,想獲得高速的發展難度也是非常高的。
  這里順便提醒那些錯過市場機遇的外貿企業,千萬要慎重,你要面對的競爭對手,幾乎都是資本雄厚、市場網絡健全、品牌家喻戶曉、政府支持的強勢企業。如果瑤族內銷千萬不可貪婪,找到更細分的市場和目標消費群,在區域市場中深耕細作。然后滾動發展,或許是出路所在,如果直接和這些強敵抗爭,最后犧牲的可能性很大!
  5、路徑依賴,失去創新的動力困境
  某家香港上市公司,專門生產出口電子產品,銷往歐美等國,DVD在美國的市場份額也很高,超過30%。老伴興致很高要開發國內市場,于是欽點自己的寶貝兒子總理中國大陸市場的拓展。可憐又是一位海歸派。在一沒有經驗,二不了解內地的市場情況下。冒然花費巨資將自己的寶貝“DVD”請到國內眾多一級市場的大買場中。沒有像樣的品牌宣傳,也沒有對促銷員做過系統培訓、更沒有去搞什么終端生動化。以為自己是暢銷美國的”好萊塢巨星”,放到貨架上消費者就會一擁而上,瘋狂購買。這位“太子殿下”未免想得太天真了,后來就不但的降價搞促銷,結果5年間雖然賣了不少,可還是有800多萬張款收不回來,該公司的業務人員也是人兼數職,由于管理考核制度不完善,同時都成為競品的業務人員。有-全球品牌網-一次,該公司銷售總經理到上海出差,遇到自己公司的促銷員秘密詢問情況,這位促銷員不知道是領導,竟然頂風作案,介紹老總買金正的DVD,真是令人哭笑不得。后來,該企業打算今年春節處理掉最后一批存貨,就準備黯然離開國內市場了,這無疑是個悲劇,不但是對企業的,也是對消費者的,畢竟在美國暢銷多年,說明質量過硬,好產品就這樣沒有了,對每個人來說都是損失。
  而這個企業遇到的問題,也正是眾多轉型開發國內市場的外貿企業所面臨的困境。歸根到底,就是觀念思維的困境,以為過去的成功經驗可以復制;以為中國的市場開發起來很容易;以為中國的消費者崇洋媚外,喜歡出口轉內銷的“洋貨”;以為大投入就會有大產出;以為國內的企業經營能力不如跨國公司;以為躺在過去輝煌的業績上就能坐著數鈔票?這些不攻自破的神話,天天還在上演著,只是大家都不敢正視而已。
  讀完此文,有志于在國內市場大展宏圖的外貿公司朋友們,現在請你們好好正視一下自己,盡量規避上面的現象和問題!祝愿大家一路走好……
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