貝索斯在中國的“大手筆”與“慢節(jié)奏”，最終會復(fù)制其在美國的成功嗎？去年底，卓越亞馬遜總裁王漢華在西雅圖參加亞馬遜各國分公司年度預(yù)算會。他帶來了一份“非常激進”的中國業(yè)務(wù)擴張計劃。聽完王的陳述，貝索斯先是一陣沉默，隨后，他說，“你做的(預(yù)算)還不夠大，還可以更大些。” 
　　文 | 《中國企業(yè)家》記者 林濤 
　　去年底，卓越亞馬遜總裁王漢華在西雅圖參加亞馬遜各國分公司年度預(yù)算會。王漢華發(fā)言時有些緊張，因為他帶來了一份“非常激進”的中國業(yè)務(wù)擴張計劃。聽完王的陳述，貝索斯先是一陣沉默，隨后，這位以夸張姿態(tài)和刺耳笑聲著稱的公司創(chuàng)始人、CEO對他說，“你做的(預(yù)算)還不夠大，還可以更大些。”結(jié)果，他給了王漢華一個相比上一年翻倍的預(yù)算。
　　這不是貝索斯第一次對中國市場示好，在發(fā)布2009年第一季度財報之后，貝索斯就在致全體股東的信中，把中國市場與云計算和包括Kindle在內(nèi)的數(shù)字媒體列為亞馬遜未來三大重點投入方向。
　　中國電子商務(wù)B2C市場正在經(jīng)歷的一輪激動人心的增長，也完全對得住貝索斯。
　　亞馬遜在中國的競爭對手們，已經(jīng)像聞到血腥味的鯊魚蠢蠢欲動，風(fēng)險投資則為他們提供了充足的彈藥。
　　于是，所有人都緊盯著一夜之間突然從地下“嘩啦啦”冒出來的成千上萬電子商務(wù)用戶，在中國互聯(lián)網(wǎng)大小網(wǎng)站上隨處可見凡客誠品的服裝和床上用品廣告，京東商城則一方面通過收購千尋包攬了這家網(wǎng)站的忠誠女性用戶，另一方面讓自己的品牌廣告出現(xiàn)在中國足球聯(lián)賽上，那些男性球迷無疑是電子產(chǎn)品和平板電視的潛在購買者。
　　當(dāng)本土電子商務(wù)網(wǎng)站拉開架勢重金展開對用戶的一輪市場轟炸時，預(yù)算翻倍的卓越亞馬遜保持了沉默。
　　拒絕“草莽”
　　“錢是砸在廣告上還是砸在庫房上，砸在IT上？”王漢華對《中國企業(yè)家》說，“如果有所選擇，我的選擇是先把你的消費體驗做好，然后讓消費者去為你說話。”
　　這是一個快跑還是慢跑的姿勢選擇，慢跑是貝索斯為其中國業(yè)務(wù)選擇的姿勢。
　　如今，亞馬遜商業(yè)模式被充分證明成功，公司也成為市值僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，不過在亞馬遜創(chuàng)業(yè)前八年的漫長虧損期，不考慮市場、銷售，而是無止境將資金投入倉庫建設(shè)的貝索斯一直在質(zhì)疑聲中艱難喘息，《財富》雜志曾經(jīng)在2002年撰文稱，“它永遠也不會成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中增長速度奇快、獲利豐厚、效率極高的公司。該公司唯一的留存之地將是在歷史書籍中以及杰夫・貝索斯超凡的想象之中。”
　　即便卓越亞馬遜副總裁郭朝暉，在當(dāng)初加盟時也不理解亞馬遜公司在中國的市場策略，“為什么不打電視廣告，你又不缺錢，為什么老建庫房？”他了解中國互聯(lián)網(wǎng)公司的增長模式，“首先你得砸廣告，砸完廣告以后，得忽悠，得到處嚷嚷，然后弄完了以后，短時間內(nèi)沖量，不惜做批發(fā)、甩賣之類把量做出來。”
　　事實上，新浪、淘寶、百度正是這種“草莽作風(fēng)”，但是效果立現(xiàn)的招數(shù)迅速擊退了來自美國的雅虎、eBay和谷歌，且此后也沒給對方東山再起的機會。中國互聯(lián)網(wǎng)公司相信用戶為王，用戶是指用戶數(shù)量，而非貝索斯所迷戀的用戶體驗。
　　貝索斯的慢模式在美國獲得了成功。不過，如今卓越亞馬遜在中國的競爭對手與當(dāng)初有所不同，除了被貝索斯稱為“最出色的中國企業(yè)家”的馬云，還有一些獲得風(fēng)險投資支持的創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)初亞馬遜則是先于競爭對手在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之前上市融資，從而獲得其后用于物流投資的資金來源。
　　“卓越亞馬遜在中國存在市場和品牌的問題。”一位不愿透露姓名的B2C電子商務(wù)公司高層對本刊表示，如今，其在中國有著與亞馬遜早期在美國遇到的同樣問題。2004年以7500萬美元全資收購由雷軍等人創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)后數(shù)年，亞馬遜一直與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)爭奪所謂“全球最大中文圖書網(wǎng)店”稱號，雖然2005年后，卓越開始努力轉(zhuǎn)型成為銷售全貨品的網(wǎng)上商城，不過在中國消費者眼里，卓越亞馬遜仍然難以擺脫書籍和音像商城的印象，雖然目前圖書和音像制品只占50%的份額。
　　當(dāng)卓越亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書音像市場打得不可開交之時，一批特色鮮明聚焦于電子、母嬰以及服裝的本土B2C電子商務(wù)企業(yè)迅速崛起，尤其是以電子和家電為經(jīng)營特色的京東商城，憑借銷售的高價單品，2009年營業(yè)額近40億元，超過卓越亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營收總和。
　　不久前，谷歌退出了中國大陸。郭朝暉與亞馬遜全球高級副總裁迭戈・皮爾森蒂尼討論過國際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國生存艱難的話題，迭戈一相情愿地說，“我們生存下來的唯一理由是因為我們比較關(guān)注于長期發(fā)展。”
　　“升級中”
　　王漢華或許要忍受比貝索斯當(dāng)年更長的虧損期，亞馬遜在中國已經(jīng)經(jīng)營6年，盈利仍然是個難題。2008年，卓越亞馬遜曾經(jīng)有過短暫盈利，不過隨著倉儲和物流的投入加大，盈利立刻變成曇花一現(xiàn)。
　　盈利不是目前王漢華重點關(guān)注的問題，在他看來，卓越亞馬遜目前最應(yīng)該做的事情有兩個：一是培養(yǎng)消費者對電子商務(wù)的信任和商家的誠信，另一個則是解決一些制約中國電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。比如物流和支付，物流是亞馬遜在中國最大的投入項目，目前自建物流的配送范圍已經(jīng)達到全國包括縣級市在內(nèi)的1000多個城市。至于支付，雖然中國已經(jīng)有多種支付方式，卓越亞馬遜70%以上的消費者選擇的仍是傳統(tǒng)的貨到付款。
　　過去幾年，卓越亞馬遜大手筆在北京、廣州、蘇州和成都建立了物流中心，但不斷增加的產(chǎn)品線則迅速填滿了這些庫房。張建富兩年前從家樂福加盟卓越亞馬遜擔(dān)任產(chǎn)品總監(jiān)，負責(zé)小家電產(chǎn)品，當(dāng)時他只負責(zé)一個品牌，只一千多個選品。現(xiàn)在他管理著六大品牌，將近五萬多個選品。目前卓越亞馬遜共有24大類產(chǎn)品，超過120萬件的產(chǎn)品可供選擇。
　　在卓越亞馬遜位于北京通州區(qū)的運營中心，大片用藍線劃出的空地正在被新搭建的貨架占滿，這些區(qū)域原本是預(yù)留給未來使用。離這座4萬平方米的倉儲中心的十公里之外，另一個面積達2.2萬平方米的倉庫在今年3月剛剛啟用，主要用于大家電的存儲，現(xiàn)在看來，這些倉庫即將不能滿足需求，卓越亞馬遜北京運營中心總經(jīng)理周濤現(xiàn)在操心最多就是買地，“適合的庫房在北京還是少。”
　　2009年，卓越亞馬遜的IT系統(tǒng)完成了一次重要轉(zhuǎn)換，10%-15%的因素是“因為中國有自己特殊的東西，像配送系統(tǒng)，貨到付款。是針對中國的特性來開發(fā)的。”卓越亞馬遜CTO高明輝介紹說，亞馬遜用其在全球卓有成效的系統(tǒng)替換了原卓越的IT系統(tǒng)。
　　在系統(tǒng)調(diào)試的最初幾天，中國用戶收到訂單的時間出現(xiàn)延遲，不過這種現(xiàn)象很快就得到糾正，而且，這套系統(tǒng)很快開始讓中國業(yè)務(wù)受益。
　　新系統(tǒng)讓亞馬遜在中國實現(xiàn)了數(shù)字化管理，這是貝索斯在美國引以為豪的管理方法。
　　首先是庫存問題得到改善，系統(tǒng)運行后，卓越亞馬遜的不良庫存下降了五個百分點，庫存周轉(zhuǎn)由過去的一年15次提升為17次左右。卓越亞馬遜過去曾經(jīng)多次出現(xiàn)庫存儲備不足的情況，2008年，卓越亞馬遜上的亞都加濕器一度出現(xiàn)大規(guī)模斷貨，當(dāng)時，卓越亞馬遜的習(xí)慣是在旺季開始前開始小批量備貨，旺季開始以后再做大批量備貨，結(jié)果當(dāng)年旺季開始后網(wǎng)站訂單翻量，加濕器工廠也處于缺貨狀態(tài)。“我的訂貨預(yù)測和實際銷售嚴重脫節(jié)，差了三到四倍總是有的。”張建富說。
　　新系統(tǒng)會最大可能地避免這種現(xiàn)象發(fā)生，“系統(tǒng)可以根據(jù)自己的歷史數(shù)據(jù)做一些推算，我們可以看到，哪一些應(yīng)該可以補貨。我們會告訴系統(tǒng)這類產(chǎn)品有什么樣的季節(jié)特性，我們操作手法是什么樣的，到時間系統(tǒng)會自動建議增量。”郭朝暉說。
　　四個庫房的管理比起單庫房來難度大為提升，“原來庫房里面十件產(chǎn)品現(xiàn)在要考慮放在什么地方，是五件放在北京五件放在上海，還是六件放在北京，四件放在上海。這就是整個供應(yīng)鏈的管理，這非常非常重要。”王漢華說，“管理難度成倍增加”，但現(xiàn)在這些復(fù)雜的調(diào)度都由系統(tǒng)自動完成。
　　有時候，卓越亞馬遜用戶甚至?xí)�發(fā)現(xiàn)自己的一張訂單被分成兩單、三單甚至四單配送，這不是錯誤，而是因為貨物在不同的倉庫或者有的貨物尚在運輸途中，這時亞馬遜系統(tǒng)會自動按照顧客的需求做出選擇，將訂單分拆，保證顧客在最短的時間內(nèi)以最便捷的方式收到貨品。“這樣顧客體驗會有改善。”郭朝暉說。而在過去，卓越亞馬遜的處理方式是等到所有貨物集中后再配送。
　　開放平臺？
　　如何讓更多的中國用戶到卓越亞馬遜網(wǎng)站購物依然是個問題，盡管王漢華相信最重要的是“通過消費者體驗，然后再通過口碑營銷，口口相傳來推廣你的品牌、服務(wù)”。
　　卓越亞馬遜僅有的廣告投放都花在搜索引擎上，此外，卓越亞馬遜希望能通過IT系統(tǒng)的深度數(shù)據(jù)挖掘來讓可觀的購買圖書流量轉(zhuǎn)化為其它商品的買家，與大部分互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，對消費者在網(wǎng)站里的行為全程追蹤，然后，他們根據(jù)這些發(fā)送推薦相關(guān)產(chǎn)品的電子郵件。“如果你的(目標(biāo)人群)不精準，你都進不了服務(wù)器，郵件都發(fā)不出去”。有幾次，郭朝暉試著通過電話對接受郵件的消費者進行回訪，詢問所發(fā)的E-mail是否構(gòu)成騷擾，結(jié)果都是與原有判斷接近。
　　亞馬遜需要在中國提供更多的商品供用戶選擇。至少在電子和大家電產(chǎn)品的覆蓋上，卓越亞馬遜并沒有完全跟上競爭對手的步伐，當(dāng)北京用戶早已習(xí)慣上京東商城購買電腦時，PC產(chǎn)品在四個月前才開始在卓越亞馬遜上銷售，大家電中的電冰箱則至今因為物流難題未獲解決而未上架。在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，卓越亞馬遜也遭遇了本土化難題，例如PC產(chǎn)品的增值稅問題，作為國際公司的亞馬遜則無法跨越紅線，這使得卓越亞馬遜在一些商品定價上缺乏優(yōu)勢。
　　卓越亞馬遜在中國也有著優(yōu)勢，例如蘋果和索尼等大公司，卓越亞馬遜獲得了大部分品牌大公司的直接供貨待遇，除了亞馬遜的品牌作用，卓越亞馬遜這些年在中國建立的物流配送系統(tǒng)也幫了大忙，這些品牌公司看中了卓越亞馬遜逐步滲透到中國四級城市的銷售能力。兩年前蘋果公司開始在卓越亞馬遜上銷售產(chǎn)品時，超過80%的產(chǎn)品被賣到了北京、上海等大城市，但現(xiàn)在，有超過40%的蘋果產(chǎn)品被賣到了三四線城市。
　　亞馬遜在中國還需要更多的合作伙伴。當(dāng)初貝索斯決定開放亞馬遜網(wǎng)站平臺，讓外部商戶甚至競爭對手在亞馬遜網(wǎng)站上銷售與亞馬遜同樣的商品，這被認為是“瘋狂之舉”，但事實證明，這一決策讓其大獲成功，因為顧客可以不必再登錄其它網(wǎng)站就能獲得商品的多個報價，從而增加了用戶黏性。對亞馬遜而言，高效的物流管理足以保證自己在多數(shù)商品的價格優(yōu)勢，即便競爭失利，也能拿到一筆傭金，仍然是筆不錯的生意。
　　如今，反倒是淘寶、當(dāng)當(dāng)這些競爭對手在B2C領(lǐng)域率先開放了平臺，不過他們與合作者的合作關(guān)系相對松散，僅僅是提供一個商品展示和付費平臺，而物流配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)仍由合作伙伴自營，這種模式能夠迅速擴大規(guī)模，但對服務(wù)水平的控制能力較弱。亞馬遜在美國的合作商家商品則是從亞馬遜庫房出貨、統(tǒng)一包裝、物流配送。
　　在IT系統(tǒng)更新之后，將平臺開放給外部商戶在技術(shù)上已無障礙，相信距離王漢華向美國總部提出這一要求已經(jīng)為時不遠。或許，貝索斯會再次向他展示經(jīng)典笑聲，然后說，“還可以更多些。”當(dāng)然，也可能是拒絕提議，“為了用戶體驗，還是讓我們慢慢來。”