直銷社區：美麗的藍圖，無言的結局 
　　關于農產品銷售上的創新，筆者曾經采訪過多種模式，其中印象特別深的是一種“社區農業”模式。但令人遺憾的是，這種模式如今已基本停止試點。 
　　這種模式由郊區一家企業創意，政府給予政策和資金上的大力扶持，主要概念就是：由市區居民直接點菜，郊區產地在6小時內送到社區，它使買菜變得“比訂牛奶還要新鮮、貼心”，同時也解決了幾百家郊區農民合作社的銷售難題。這種新興配送模式，繞過了進場費較高的超市、大賣場，引起了許多讀者的關注和期待。 
　　分析起來，該模式有不少創新點。這家企業曾在靜安區玉佛城小區試點一段時間，企業每過一段時間在社區設攤銷售，并發放宣傳資料和點菜單，之后接受居民訂菜。一些居民發現，送上門的蔬菜格外新鮮，青菜、芹菜等都是水靈靈的，且還“隨身”攜帶了《農殘檢測報告》，安全可靠。據了解，這些農產品雖然來自100多家合作社，但都被納入了標準化生產模式，全程監控農產品品質，最后還經過規范化的分揀、包裝，并打出統一品牌。該模式由于取消了中間流通環節，不必進入收費門檻較高的大賣場，因而可以把利潤“讓”給農民和市民：在采購農產品時，給予合作社的價格至少要高于市場批發價10％，新鮮、體面的農產品送到社區后，售價卻比超市低10％―15％左右。 
　　在該模式大張旗鼓推進階段，市區曾有近百家大型社區簽約準備加入其配送網絡。但很快，操作中的種種具體難題出現，該模式原本規劃好的美好藍圖便沒了下文。 
　　最先浮出水面的，是社區的進場費問題。在與眾多社區洽談入駐事宜時，大多數的小區物業公司表示每天都要收取三五百元進場費。這讓探索者一籌莫展：每個小區一天能有上千元銷售額就算不錯了，利潤不會超過300元，還要用來支付物流、人力等各項開支，如果物業公司每天都要“砍”去三五百元，那么他們只能一直虧本下去。 
　　還有一些深層次因素。相關知情人士表示，首先是居民的購買習慣跟不上，許多人還是習慣在菜場里挑挑揀揀，嘗了新鮮后就放棄了點菜；其次，居民會產生許多個性化需求，而農產品和產地在品種和季節上同時還有許多不確定性，銜接環節一時無法做到供需完全匹配；第三，這種模式強調新鮮、直送，對物流時效的要求非常高，由于配送量難以達到一定規模，僅物流配送網絡的成本壓力和操作難度，就足以壓垮這一模式。 
　　幾重探索：嘗試過之后，才知有多難 
　　還有一些知名企業，也作過類似的創新探索。但目前看來，其中不少模式都通過實踐發現了自身的不足之處，進而作一些修改，或者尋找其他出路。 
　　光明食品集團旗下的都市菜園，曾經打造了一種安插在菜場里的“品牌直銷專賣店”。這種方式更為大膽，直接面對菜場里的小商小販，以品牌農產品來與散裝廉價蔬菜競爭。它倚仗的，是星輝蔬菜的幾萬畝自有基地和光明集團旗下的10多個品牌500多種優質產品。據了解，星輝早就建立起全國第一個蔬菜產品質量追溯體系，它原來只做蔬菜出口，專門把高品質的無公害蔬菜輸送到日本等國，近年開始做起了內銷；專賣店引入的品牌，有“中國名牌農產品”海豐大米，還有光明乳制品、愛森冷卻肉、冠生園蜂制品、小白領鴿等。專賣店里雖然都是品牌產品，走的卻是“平價”路線，比如無土栽培豆苗每500克僅比一般攤位貴了1元，青菜每500克也只貴了兩三角。 
　　最初，都市菜園提出的目標是，未來三年內打造300到500家專賣店，之后最高峰時也確實開出了150家店。但很快，有關負責人不得不面對一個現實：門店幾乎都不盈利。筆者最近了解到，專賣店的數量精選調整到了80家左右，且退居到了都市菜園營銷農產品的多種途徑之一，如今的都市菜園，還將產品打入到了超市賣場，同時開拓食堂餐飲、電子商務、團購禮品等銷售渠道。 
　　品牌直銷專賣店最大的難點，就是與低端的菜場“面對面”競爭。這樣一來，專賣店實在沒什么優勢，因為去菜場購物的人群對品牌認可度并不高，而是更習慣挑挑揀揀的買菜方式，對“低價”要求高。低價競爭，必然帶來品牌專賣店的長期虧本。當然，如今都市菜園已進行了搶救，由直營全部轉為承包經營，消滅了所有虧損門店。但是，品牌直銷專賣店的局限性，仍然難以扭轉。 
　　對于眼下越來越紅火的宅配送模式，許多業內人士也表示不樂觀。雖然許多年輕人表示，只要打電話或上網預訂，“宅配送”服務品牌就可以送菜上門，不僅確保產品安全和新鮮，還能結合家庭成員健康狀況進行營養指導，這樣既省時又貼心，何樂而不為？即使菜價貴一點，也可以接受。但對于宅配企業來說，由于人們接受度要逐漸培育，目前市場規模還相對較小，所以他們的物流成本壓力普遍較大。如本市大型農產品網上訂購平臺“菜管家”，目前幾乎每送一單都是虧本，只有達到每天上千份的規模才能保本。 
　　被看好模式：還需經受實踐的考驗 
　　一些業內人士表示，“宅配送”模式引入之初，大家都以為這是國外的成功經驗，但在國外生活過較長時間的人們會發現，其實國外的宅配送服務并沒有我們想象的那么繁榮，人們最習慣和最喜歡的還是去附近超市選購農副產品。在日本，一個地區主要有一兩個大型批發市場，若干個生鮮超市合理分布在大小居民區附近，人們買菜只能去生鮮超市。 
　　在上海，新出現的大賣場“店中店”，似乎承擔了日本生鮮超市的職能。比如“都市菜園”和“城市超市”，經過探索實踐后，不約而同地把最主要精力放到了“進駐大賣場”上，直接在大賣場中開出專柜打自己的品牌。對他們來說，大賣場的人流量非常大，只要有好的產品就不愁“客源”問題。這種“店中店”模式，與原來的“成為大賣場供貨商”并不是同一概念，而是一種博弈之后的選擇。 
　　設立“店中店”，不再把產品直接“賣斷”給大賣場，而由農業品牌直接進行終端經營。他們必須支付銷售額10％的扣率，但有了自己的定價權，可以實現優質優價，而不必按照大賣場慣例進行低價競爭；同時，“店中店”自主權增加，可以根據季節變化有什么賣什么，保證產品更新鮮，品種更豐富，對市民也更有吸引力。如此，農業企業一方面可以借助超市的超高人氣帶動銷量，另一方面還可以通過品牌效應獲得更大的利潤。對于大賣場來說，“店中店”也當然比“零費率”更有吸引力，這樣不僅可通過生鮮產品拉升人氣，還有了銷售額10%的扣率，且不再由自己承擔較高損耗。 
　　被看好的，還有“田頭超市”這種新型模式。目前，浦東新區和奉賢區都已推出了一大批“田頭超市”，吸引市民直接到特色農產品基地去現場采購，這樣既新鮮又能確保正宗，而農民又省去了運輸、倉儲、進賣場等環節，可以大幅降低成本，讓利于消費者。去年一年，奉賢區就建成16家“田頭超市”，銷售農產品1億多元；而長江隧橋開通后崇明地產農產品“賣空”的案例，也說明了地產市場的潛力之大。 
　　但浦東新區農產品產銷聯合會秘書長張敬明表示，“田頭超市”要想獲得長足發展，首先要與特色農產品基地結合起來，讓市民有渴望要購買當地某一種正宗農產品，比如8424西瓜、南匯水蜜桃等；其次還要注意與市區超市有不同，它是有季節性的，需要跟著特色產品的成熟期走；另外，“田頭超市”并不是孤立的，而要依托便捷的交通網絡、休閑旅游的腹地，周邊得有景點、停車場、飯店等配套。一般來說，產地休閑旅游蓬勃興起，才可能帶來“田頭超市”的較高人氣。