□殷毅
    自從以“四梁八柱”為主要內(nèi)容的新醫(yī)改方案公布以來，業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式必將發(fā)生根本性的改變。中國(guó)人民大學(xué)客座教授徐東就曾指出在新醫(yī)改方案下，無論是醫(yī)藥工業(yè)、商業(yè)企業(yè)還是代理商，“其營(yíng)銷模式、管理模式、盈利模式必然伴隨著這個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革發(fā)生歷史性的轉(zhuǎn)變”。
    相比處于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)制造環(huán)節(jié)的藥企，處于產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節(jié)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)最先面臨新醫(yī)改帶來的沖擊。
醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)重新洗牌
    2009年1月，《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購(gòu)工作的意見》頒布。該文件規(guī)定藥品集中采購(gòu)以省為單位組織，配送上“由生產(chǎn)企業(yè)或委托具有現(xiàn)代物流能力的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)向醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接配送，原則上只允許委托一次。如被委托企業(yè)無法向醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接配送時(shí)，經(jīng)省級(jí)藥品集中采購(gòu)管理部門批準(zhǔn)，可委托其他企業(yè)配送。”這其實(shí)是要以政府為主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一招標(biāo)，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一配送。而在2009年8月18日，《國(guó)家基本藥物制度實(shí)施意見》公布，根據(jù)《意見》，30%的省（區(qū)、市）須在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)開始實(shí)施基本藥物制度，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)公開采購(gòu)、統(tǒng)一配送并實(shí)現(xiàn)零差率銷售。
    對(duì)于醫(yī)藥商業(yè)來說，上述改革意味著整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)蛋糕被大幅削減，同時(shí)也對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)的信息管理、現(xiàn)代物流能力等軟硬件提出了更高的要求。
    對(duì)于商業(yè)企業(yè)中的中小企業(yè)，由于缺乏足夠的配送能力和覆蓋范圍，將隨著新醫(yī)改的深入推進(jìn)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，而面臨倒閉和被兼并的命運(yùn)。因此有專家預(yù)測(cè)：“隨著供應(yīng)鏈的縮短，醫(yī)藥商業(yè)區(qū)域壟斷進(jìn)一步加強(qiáng)，未來將死掉一大批商業(yè)公司，快批公司將逐步消亡。”而對(duì)于具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥商業(yè)龍頭企業(yè)，他們可以憑借市場(chǎng)壟斷地位以及成本控制能力而獲得超額利潤(rùn)。
    目前，中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域前三強(qiáng)的行業(yè)集中度僅有20%，而日本的醫(yī)藥商業(yè)前三強(qiáng)集中度是67%，美國(guó)商業(yè)前三強(qiáng)的集中度則高達(dá)96%，整個(gè)行業(yè)集中度有著很大的提升空間。而此次新醫(yī)改將成為一個(gè)行業(yè)集中度快速增加的契機(jī)，在強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)的作用下，可以預(yù)見醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)集中度將不斷提高。
九州通戰(zhàn)略兩難
    行業(yè)集中度的提高必然給行業(yè)龍頭帶來利好。從銷售額上看，中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域的最新排名是：2009年國(guó)藥控股銷售額達(dá)446億元；整合后的“新上藥”以有望達(dá)到300億元位列第二；九州通則以220億元的銷售額位列第三。按理說九州通應(yīng)當(dāng)從中受益，但是九州通得以起家和立身的“快批”盈利模式和它民營(yíng)企業(yè)的身份，卻使得它陷入了一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展的悖論——非主流的發(fā)展模式限制了它融入主流。
    九州通的迅速成長(zhǎng)依賴于“快批、快配”的商業(yè)模式，簡(jiǎn)而言之就是：依靠低價(jià)格迅速開拓市場(chǎng)，依靠大批量快速運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用，依靠現(xiàn)款交易實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)……將提交訂單、交貨、回款等發(fā)生在不同時(shí)空的環(huán)節(jié)壓縮于一點(diǎn)，省略了人員促銷、催貨、催款等一系列步驟，以速度求效益。相比資金回籠慢、藥品周轉(zhuǎn)率低的國(guó)有企業(yè)，九州通這種非主流的發(fā)展模式使得它迅速崛起。而“九州通模式”被認(rèn)為是中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)史上一項(xiàng)重大突破。
    但是這種非主流的模式使得九州通一直都站在微利的鋼絲上，據(jù)統(tǒng)計(jì)其毛利率是3%，實(shí)際利潤(rùn)率只有1%，而流通行業(yè)的平均利潤(rùn)率一般是8%~10%。這種模式也帶來了另一個(gè)弊端，那就是九州通長(zhǎng)期徘徊在公立醫(yī)院主流渠道之外。
    如今新醫(yī)改的實(shí)施，對(duì)九州通而言可謂一個(gè)燙手的山芋。國(guó)家徹底取消藥品加成，實(shí)施藥品零差率銷售，誠(chéng)如九州通高層所言，“這是市場(chǎng)公平化和真正市場(chǎng)化給我們的機(jī)會(huì)”，但是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、九州通集團(tuán)副總經(jīng)理牛正乾認(rèn)為，“原來的競(jìng)爭(zhēng)更多的是爭(zhēng)份額，但在新醫(yī)改實(shí)施后，爭(zhēng)資格將顯得更為重要”。沒有任何壟斷優(yōu)勢(shì)和政府背景的九州通，要怎樣開拓大醫(yī)院配送的新領(lǐng)域？
    相比九州通在公立醫(yī)院門前徘徊不前，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻開始了飛速的地域擴(kuò)張。隨著國(guó)藥控股2009年9月香港上市，新上藥今年初完全重組成功，兩者紛紛加快了擴(kuò)張的步伐。國(guó)藥控股火速簽約成都，全國(guó)版圖只剩西藏尚未納入；新上藥剛剛拿下福建，實(shí)現(xiàn)華東六省一市全面布局并加速全國(guó)擴(kuò)張。九州通陷入前有堵截、后有追兵的困境。
“政府關(guān)系為王”到來？
    九州通業(yè)務(wù)總監(jiān)耿鴻武在一篇文章中寫道：“縱觀醫(yī)藥營(yíng)銷的發(fā)展脈絡(luò)，相繼出現(xiàn)過‘產(chǎn)品為王’、‘利潤(rùn)為王’、‘醫(yī)生為王’、‘渠道為王’、‘品牌為王’和‘終端為王’等理論”，但是隨著新醫(yī)改的推進(jìn)，“‘招標(biāo)、物價(jià)、目錄’，成為醫(yī)藥營(yíng)銷的先決條件。2009年在新醫(yī)改背景之下，醫(yī)藥營(yíng)銷注定是‘政府關(guān)系為王’的時(shí)代。”
    仔細(xì)體會(huì)“政府關(guān)系為王”這句話之中的意味，可以發(fā)現(xiàn)耿鴻武并不是在分析一種營(yíng)銷思路，而是在憂慮行業(yè)的發(fā)展。今年“兩會(huì)”期間，全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)18家協(xié)會(huì)聯(lián)合20余位全國(guó)人大代表和政協(xié)委員遞交《關(guān)于鏟除地方保護(hù)主義，規(guī)范藥品招標(biāo)采購(gòu)工作的八條建議》，直指當(dāng)前招標(biāo)工作中存在的諸種問題，并直接送達(dá)全國(guó)人大秘書處。其中第三條建議提出，“尊重市場(chǎng)的選擇，落實(shí)中標(biāo)藥品生產(chǎn)企業(yè)自選配送企業(yè)”。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于明德也多次對(duì)行政壟斷進(jìn)行過批評(píng)：醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)集中度是眾望所歸，但是行政力量的主導(dǎo)也不免帶來另外一種擔(dān)心，如果在提高行業(yè)集中度的過程中，行政指導(dǎo)的作用大于市場(chǎng)調(diào)節(jié)，我國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)仍然難以走上健康發(fā)展的軌道。
    對(duì)于九州通而言，他們現(xiàn)在也沒有致力于“政府關(guān)系為王”，而是在不斷尋找新商業(yè)模式、打入高端市場(chǎng)。2009年11月，九州通與云南白藥合作建設(shè)的醫(yī)藥物流中心落成。2009年12月18日，九州通集團(tuán)在上海投資3億元建了新的上海物流中心，該物流中心預(yù)計(jì)2011年完工并投入運(yùn)營(yíng)，建成后，可存儲(chǔ)3萬多個(gè)品種規(guī)格、60萬箱藥品，可支持年銷售額100億元，將是亞洲最大、國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的現(xiàn)代醫(yī)藥物流中心。2009年12月31日，九州通成立了醫(yī)院開發(fā)部，開始探索進(jìn)醫(yī)院渠道。
    以非主流模式發(fā)家的九州通，似乎依然要繼續(xù)非主流下去——在新醫(yī)改時(shí)代“政府關(guān)系為王”的主流下，他們要做醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域的物流中心構(gòu)架商。