□ 國家煙草專賣局黨校課題組 王路軍潘良孫道銀
    為了穩步推進煙草行業市場化取向改革，解決卷煙自上而下的交易方式帶來的矛盾和問題，自2005年起，國家煙草專賣局逐步在全行業推廣“按客戶訂單組織貨源”工作，并由訂單供貨向訂單生產延伸，由操作層面向體制機制層面延伸。通過努力，市場導向的經營觀念進一步確立，面向市場的業務流程初步形成，市場需求的拉動作用初步顯現，工商協同培育品牌工作得到加強并初見成效，網建水平進一步提升。
    （一）訂單供貨是供應鏈管理理論在煙草行業的具體應用
    供應鏈管理以市場和客戶需求為導向，強調企業的核心業務和競爭力，把供應商、制造商、分銷商、零售商等在一條供應鏈上的所有節點企業都聯系起來進行優化。“按客戶訂單組織貨源”是在堅持煙草專賣制度下的市場化取向改革，其最終目標是以較低的成本，合理、有效、快速地滿足消費者的真實需求，提高消費者的滿意度。商業企業準確預測消費者真實需求，進而合理組織有效貨源，安排市場供應。工業企業按照商業企業反映的消費者真實需求合理組織生產，實現按需定制、柔性化生產，快速響應需求。原材料供應商根據工業企業需求保證原材料的及時、準確供應。整個訂單供貨過程就像一條鏈條將煙草行業的銷、產、供連接起來，各相關企業專注于自己的核心業務，緊密協作，共同滿足消費者需求。
    可以說，訂單供貨基于供應鏈管理理論，各相關企業零售終端、商業企業、工業企業和原材料供應商都以消費者需求為中心，強調自己的核心業務和核心競爭力，在保證整體最優的基礎上，明確分工，優化流程，相互協作，共享信息，合理有效地滿足需求。其工作的出發點和落腳點都是為消費者創造更多的價值，是以市場需求的拉動為原動力。各相關企業供應鏈管理理論以市場需求為導向，運用信息技術和集成技術優化供應鏈信息流程，實現各節點企業信息共享、有效協同，達到提高客戶滿意度和降低企業成本的目的。
    （二）訂單供貨實踐為中國煙草供應鏈建設積累了豐富的經驗
    自正式開展基于供應鏈的訂單供貨試點以來，各試點單位積極轉變工作方式，調整業務流程，創新管理體制，探索推進這一具有深遠影響的重大改革。經過幾年的實踐，訂單供貨推動了煙草供應鏈上各個經濟主體運用供應鏈管理思想明確自身位置，試點單位卷煙銷量、重點企業和名優品牌擴張速度、市場集中度、零售客戶滿意度等均有較大提升。
    要深刻認識煙草行業的特殊性，正確理解訂單供貨工作中計劃與市場的關系。由于煙草產品的特殊性，國家對卷煙產品的生產和銷售實行嚴格的計劃控制。因此，在訂單供貨工作中進行市場化取向改革，不等于是完全放開市場，是要在煙草專賣專營這個大的框架下進行市場化改革，二者不能偏離。煙草產品是限制消費品，滿足的是在調控下的供需緊張平衡、量價相對穩定的真實需求；要體現煙草行業的責任，適當滿足低檔卷煙的市場需求。因此，煙草行業供應鏈是一條非完全市場導向的供應鏈。
    要做好客戶需求預測，真正把握市場真實需求。把握市場真實需求是做好訂單供貨工作的關鍵所在，也是難點所在。只有煙草供應鏈前端的訂單預測準確及時，才能向供應鏈后端的決策機構、工業企業傳遞有價值的信息，才能真正按訂單組織生產供應；要總結摸索出科學合理的預測方法，運用先進的數學模型，充分考慮客戶庫存、貨源供應、市場異動等情況，去除影響市場需求的偶然因素，識別客戶關于緊俏卷煙品牌的不合理預測，努力提高需求預測準確率；要盡量克服在貨源組織上的非市場因素和片面追求毛利率傾向，提高工商協作過程中的信息傳遞速度和信息共享程度，建立一個高效的信息互通共享機制，重點抓好工商銜接，積極推進訂單供貨向訂單生產延伸，努力保障貨源的穩定和充足。
    要加強工商協同，做好卷煙品牌的培育工作。卷煙品牌的培育是衡量訂單供貨工作成功與否的重要標志之一。工商企業要站在供應鏈的角度進行整體構思，確立工商互動、協同營銷的理念，以品牌培育為核心，將訂單供貨工作引向深入。卷煙品牌培育中要著重考慮以下四個重點：一是要科學規劃，鼓勵競爭。煙草行業供應鏈建設并不是簡單的解決需求預測和訂單的問題，而是要通過業務流程的優化調整使得品牌培育工作有所突破。要按照當前全國品牌發展趨勢，以培育行業十多個重點骨干品牌為目標，結合各地實際，重新規劃品牌發展戰略，形成品牌梯隊，對市場需求大、發展前景好的品牌從政策上、資源上予以扶持。二是供應鏈建設需要公平、公正、公開的市場競爭環境，需要建立公開透明的競爭規則。要建立統一合理的品牌評價機制和進入退出機制，切實改變品牌引進退出中的主觀因素大于規則依據的現象，讓市場來選擇品牌。三是煙草供應鏈建設需要加強工商協同。商業企業應從品牌的引入、培育、維護、推出等各個環節與工業深度互動，用市場力量推動重點品牌的擴大。
    要重視信息技術在訂單供貨工作中的作用。訂單供貨需要信息技術強有力的支撐。要保證訂單和貨源信息網上傳遞便捷、客戶電子檔案全面詳細、系統自動生成數據分析表，需要各級營銷部門和人員借助科學信息軟件運用數學模型對影響市場需求的因素進行分析，對未來市場需求進行科學預測。因此，要積極推進網絡信息化建設，為訂單供貨工作提供可靠、有效的技術支持。
    （三）訂單供貨實踐為中國煙草供應鏈建設提出了新的課題
    訂單供貨工作在取得成績的同時，有一部分問題在運行的過程中不斷地被發現并解決。從目前的情況來看，主要集中在以下幾個方面：
    卷煙供給與市場需求之間存在矛盾。訂單來自于市場，是市場需求的反映。計劃是自上而下事先統一確定的，具有剛性特征，而市場需求卻是由數量眾多的消費者和零售客戶分散選擇而形成的，具有很大的不確定性和可變性。在信息不對稱和決策人員理性選擇的現實約束下，計劃指標與訂單需求勢必出現偏離。在目前全國卷煙市場總體形勢較好的形勢下，優勢品牌受到計劃指標的束縛成為矛盾的主要方面。
    煙草物流有待進一步優化。由于煙草工商環節的分設，工業企業和商業企業的物流業務各自獨立。各地市級煙草商業公司實行屬地專賣經營，各自建立自己的卷煙物流中心。在同一行政區劃內，物流配送的線路和資源利用還有進一步提升的空間。目前，由于煙草物流缺乏整體規劃，物流資源存在重復建設和閑置浪費的情況，導致物流成本較高，容易降低整個煙草供應鏈的物流效率。
    影響市場需求因素較多，預測容易失真。在訂單供貨工作中，國家的宏觀經濟形勢、零售客戶與客戶經理主觀因素、市場的變化、信息不對稱、卷煙跨地區銷售、需求預測逐級修正等因素都會影響到預測的準確性。如何把非市場因素的影響降到最低，科學合理地把握市場、引導市場，是做好訂單供貨工作不可回避的問題。
    快速響應客戶需求的能力有待提高。要快速響應客戶需求，僅靠一個企業的努力是不夠的。供應鏈要具有靈活快速響應市場的能力，需要通過各節點企業業務流程的快速組合，加快對客戶需求變化的反應速度。供應鏈管理強調準時，即準時采購、準時生產、準時配送,強調供應商的選擇應少而精，強調信息技術應用等，通過減少原材料到銷售點的時間等，最大限度地提高供應鏈管理的運作效率。由于煙葉種植和卷煙生產均受計劃指標的限制，煙葉種植還存在生產周期較長的特點。因此，如何有效打通從煙葉種植、卷煙生產到卷煙銷售的環節，最大限度提高響應客戶需求的能力，是中國煙草必須認真研究解決的問題。
    （本報根據相關材料整理，未經作者審閱）