“一場大戰(zhàn)即將來臨。”京東商城貿(mào)易有限公司總裁劉強(qiáng)東瞪圓了雙眼，緊蹙眉頭說。 
        這是2010年2月初，按理說他應(yīng)該喜氣洋洋——就在不久前，京東商城剛?cè)诘嚼匣�環(huán)球基金的1.5億美元，這是國內(nèi)B2C平臺迄今為止最大的一筆風(fēng)險投資。劉強(qiáng)東打算將一半以上的融資繼續(xù)投入到他一向癡迷的倉儲物流后臺建設(shè)，另外他還籌備了7000萬元人民幣的現(xiàn)金，做好了與競爭對手打價格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
        令劉強(qiáng)東如臨大敵的原因有很多。比如淘寶在今年初高調(diào)推出電器城后，目前平均單日交易額約為1000萬元，1月25日淘寶電器城進(jìn)行開業(yè)促銷，當(dāng)天交易額更是超過2000萬元。
        就在同一天，蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司旗下的電子商務(wù)平臺也正式上線，盡管蘇寧易購目前每天的訂單量只有2000多單，但依托于蘇寧強(qiáng)大的物流和服務(wù)后臺，其B2C的后勁不容小覷。
        其實，比劉強(qiáng)東更緊張的，是那些實體渠道里的寡頭大佬們。兩年前，蘇寧CEO孫為民還告訴記者，電子商務(wù)并不那么重要。那時候，蘇寧正忙著提升單店效益，忙著與多年來的宿敵國美電器進(jìn)行擴(kuò)張圈地比賽。從上世紀(jì)90年代后期就開始嘗試的蘇寧電子商務(wù)一直都沒有太大起色，2008年在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)的1億多元銷售額，比起蘇寧在實體渠道獲得的數(shù)百億元的銷售額來說，在孫為民眼里是“根本看不上，不夠塞牙縫”。
        這一年，京東商城的銷售額是14億元。而蘇寧則以498.97億元的銷售額超過了國美458.89億元的銷售額，成為國內(nèi)家電連鎖零售的老大。對于電子商務(wù)，孫為民認(rèn)為“即便做起來又怎樣，銷售額頂多就相當(dāng)于一個區(qū)域市場”。
        然而，互聯(lián)網(wǎng)浪潮就這么來了。京東商城以300%的年復(fù)合增長率刺激著傳統(tǒng)渠道的大佬們，2009年，京東商城的銷售額達(dá)到40億元，今年的目標(biāo)是100億元。而在淘寶網(wǎng)，2009年其3C數(shù)碼產(chǎn)品的交易額是450億元。據(jù)淘寶電器城負(fù)責(zé)人、淘寶副總裁姜鵬透露，剛開張的淘寶電器城今年的目標(biāo)是400億元。
        正在變化的消費者也刺激著傳統(tǒng)渠道的大佬們。一些消費者在購買數(shù)碼家電產(chǎn)品時，竟然將蘇寧、國美當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)購物的體驗場所，看好型號再去網(wǎng)上下單，因為網(wǎng)購更便宜、更便捷。
        去年蘇寧開始重兵籌備電子商務(wù)，2009年8月18日其B2C上線試運行以來，蘇寧一直在摸索和調(diào)整電子商務(wù)的策略。同樣感受到來自互聯(lián)網(wǎng)威脅的還有國美。2009年國美在電子商務(wù)上的銷售額是2億元，盡管比起其實體渠道的銷售額來也是九牛一毛，但據(jù)知情人士透露，在2009年底，國美CEO陳曉已經(jīng)提出要加強(qiáng)國美電子商務(wù)上的投資，如今國美正在大力招聘電子商務(wù)方面的人才，并且制定全新的電子商務(wù)戰(zhàn)略。
        “在未來的3~5年內(nèi)，蘇寧易購要做到中國家電的網(wǎng)購第一品牌。”今年春節(jié)前夕，孫為民信誓旦旦地對記者說。現(xiàn)在他對于電子商務(wù)的態(tài)度已經(jīng)截然不同。
        在家電零售業(yè)，國美、蘇寧用了20多年的時間打江山，經(jīng)過一系列的瘋狂圈地、大肆擴(kuò)張、并購，形成了如今的雙寡頭局面，可是這個市場仍然存在著大量的機(jī)會——據(jù)中怡康統(tǒng)計，2008年中國家電及消費電子市場容量為7920 億元，蘇寧、國美二者加起來的份額不到13%，這意味著，市場非常分散。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的對手卻突然殺將出來，以新的玩法迅速成長。不僅僅是京東商城和淘寶，美的、創(chuàng)維、海爾等家電制造商也正在探索互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)。過去實體渠道里的游戲規(guī)則已不再適用，實體零售商、互聯(lián)網(wǎng)上的零售商、復(fù)合渠道的零售商將進(jìn)行新一輪的競爭。
        對此，蘇寧顯示出了大佬的倨傲。“拿銷售額來說話！”孫為民說。從中關(guān)村起家的劉強(qiáng)東則顯得很務(wù)實：“價格戰(zhàn)不可避免，我們已經(jīng)做好了準(zhǔn)備！”而淘寶則顯得老謀深算，“他們都可以到淘寶電器城來開店！”姜鵬說。
        他們都對記者表示，在未來3~5年內(nèi)，在互聯(lián)網(wǎng)的介入下，很可能形成新的家電零售競爭格局，新一輪的變革正在醞釀中。
        這一行永遠(yuǎn)有傳奇，猶如從不落幕的精彩連續(xù)劇。
        互聯(lián)網(wǎng)的新入者
        高調(diào)進(jìn)入家電零售B2C的蘇寧易購，在孫為民的戰(zhàn)略布局里，是作為其實體渠道的補(bǔ)充和服務(wù)體系。
        “今年我們在電子商務(wù)上希望能做到蘇寧銷售額的0.5%~1%，明年做到1.5%~2%左右，爭取用5年的時間，使網(wǎng)上渠道占到蘇寧整體銷售額的10%以上。”孫為民強(qiáng)調(diào)，蘇寧不愿意失去互聯(lián)網(wǎng)這個越來越強(qiáng)大的平臺，除了用于銷售以外，電子商務(wù)可以作為蘇寧產(chǎn)品展示、形象宣傳以及收集消費者行為數(shù)據(jù)、建立產(chǎn)品知識庫的通道。
        據(jù)申銀萬國證券預(yù)測，蘇寧2009年銷售額為629億元（截止到發(fā)稿，蘇寧2009年年報還未出來），2010年銷售額為814億元，2011年銷售額為1029億元，因此，即便B2C在蘇寧整體銷售額中占比達(dá)到10%，也是100億元以上的量級。
        蘇寧從上世紀(jì)90年代末就涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，蘇寧易購已經(jīng)是其第四代電子商務(wù)平臺。從最初和新浪合作電子商務(wù)，到非典時期推行貨到付款的網(wǎng)上銷售，再到和貝塔斯曼進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的開發(fā)，蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)零售這條路上走得頗為坎坷。這一次，蘇寧下了更大的決心。
        在南京中山南路商茂廣場6層，蘇寧易購的400多號工作人員正在緊張地忙碌著。“和蘇寧下屬的省分公司一樣，蘇寧易購也是獨立的公司化運作。”蘇寧網(wǎng)上商城公司總經(jīng)理李好介紹，蘇寧新成立的網(wǎng)上商城公司擁有采購、運營、物流、市場、信息、財務(wù)等相關(guān)職能部門。
        依托于蘇寧已然成熟的中央集采體系，蘇寧網(wǎng)上銷售的大家電由蘇寧實體渠道的采購部門進(jìn)行統(tǒng)一集采，蘇寧易購自己的采購部門主要負(fù)責(zé)一些適合網(wǎng)上銷售的差異化產(chǎn)品采購，比如小家電、手機(jī)零配件等小商品。而物流則是從蘇寧全國82個中心倉庫里，選擇了南京、北京、成都、上海、廣州的5個倉庫，作為B2C倉庫，輻射到全國各地。

        李好介紹，目前蘇寧易購擁有1.3萬個SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）的商品，每天銷售2000~3000單左右，銷售結(jié)構(gòu)以手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品為主，平均客單價大約2200元，日銷售額約為50萬元~60萬元。
        相比于在互聯(lián)網(wǎng)上白手起家的創(chuàng)業(yè)者，從實體渠道切入到互聯(lián)網(wǎng)銷售的蘇寧，有著一些得天獨厚的優(yōu)勢。
        今年初，消費者Jay做過一個測試，在蘇寧易購下了一臺手機(jī)訂單，過一會兒他打電話到蘇寧易購的400客服電話去取消訂單，然后又通過400客服恢復(fù)訂單，并要求到附近的蘇寧門店取貨。到了門店，他以改變主意為由，取消了手機(jī)訂購。
        Jay看似出爾反爾的折騰，實際上是要測試蘇寧傳統(tǒng)渠道和易購的融合度。盡管還有很多問題，但是毋庸置疑的是，蘇寧是以一個統(tǒng)一的大后臺來支持前端的傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道。
        “易購和蘇寧傳統(tǒng)渠道的后臺是打通的。”李好證實了消費者可以在蘇寧的線上線下進(jìn)行切換。這是基于蘇寧在過去的幾年中，用ERP整合了后臺的流程，而蘇寧易購和蘇寧的其他實體門店一樣，是一個前端的消費者入口。
        目前蘇寧擁有近5000萬會員，這些實體渠道累積起來的龐大數(shù)據(jù)庫是與蘇寧易購共享的，除此之外，蘇寧易購與實體渠道共享蘇寧的物流配送和服務(wù)體系。
        盡管是國內(nèi)最大的零售企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，在3C產(chǎn)品零售的B2C領(lǐng)域，淘寶同樣是新進(jìn)入者。
        從去年下半年開始，淘寶進(jìn)行了一系列的調(diào)整，最大的戰(zhàn)略改變就是要完成從C2C到B2C的轉(zhuǎn)型，因為在業(yè)界看來，以亞馬遜為代表的B2C才是未來電子商務(wù)的方向。
        而在B2C上，淘寶最先拋出的秘密武器就是淘寶電器城——淘寶選擇了用一個大的品類做試點，進(jìn)行垂直類整合，去和實體零售商國美、蘇寧以及在線零售商京東商城較勁。
        2009年淘寶的3C產(chǎn)品銷量是450億元，其中數(shù)碼銷量達(dá)到350億元，家電銷售達(dá)到80億元，手機(jī)以120億元排名3C第一。整個3C行業(yè)在全網(wǎng)品類排名中僅次于第一位的女裝市場。
        不過，淘寶的450億元交易額是由大大小小的賣家一起完成的，其中還包含了一些二手機(jī)、水貨和不明渠道的貨物，以淘寶電器城為試點的B2C嘗試，是要對淘寶一些大的品類資源進(jìn)行優(yōu)化配置，這也號稱是“淘寶上市前的最大一次改造”。
        淘寶副總裁姜鵬介紹，目前進(jìn)駐淘寶電器城的商家既包括了淘寶商城的B2C賣家，也包括了C2C的大賣家；既有聯(lián)想、惠普、三洋等50多家品牌商，也有大量的經(jīng)銷商和渠道商。目前入駐商家接近800家，在線商品數(shù)超過16萬件，覆蓋了包括手機(jī)、筆記本在內(nèi)的超過142個產(chǎn)品線。
        對于進(jìn)駐淘寶電器城的商家，姜鵬表示，淘寶都要求其銷售正品行貨、支持三包和全國聯(lián)保等協(xié)議，并且一律包郵。
        和蘇寧、京東商城不同的是，淘寶作為互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，并不掌控商品的進(jìn)銷存，也不對商品進(jìn)行定價，而是由各商家自行銷售和定價。
        對此，無論是蘇寧的孫為民，還是京東商城的劉強(qiáng)東，他們雖然來自兩個不同的陣營，卻不約而同地對淘寶電器城的玩法表示出質(zhì)疑：“不管是線上還是線下，零售業(yè)的本質(zhì)是物流。”
        的確，無論電子商務(wù)與否，家電零售業(yè)的本質(zhì)仍然是以零售為核心的商務(wù)部分。不過，在互聯(lián)網(wǎng)的侵襲下，這個行業(yè)的游戲規(guī)則正在被改寫。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，孫為民對電子商務(wù)的態(tài)度已和兩年前截然不同。
        新規(guī)則之一：物流
        “我們并沒有不提供物流服務(wù)，只不過我們?nèi)匀皇且云脚_的方式去聚攏物流服務(wù)商，供消費者和商家選擇。”對于蘇寧和京東商城的質(zhì)疑，姜鵬回應(yīng)道。
        和其他品類相比，家電類商品非常特殊，倉儲物流和安裝等服務(wù)是否迅捷，將極大地影響著消費者體驗。另外，這個行業(yè)的整體毛利率較低，傳統(tǒng)渠道的平均毛利率約為15%~17%，如果傳統(tǒng)廠商為了電子商務(wù)自建倉儲物流等后臺，將是一筆不菲的支出。
        毫無疑問，無論是以何種模式切入家電零售領(lǐng)域，物流都是價值鏈上最為重要的一環(huán)。
        作為淘寶垂直B2C的第一個試點，淘寶電器城亟需解決的問題是如何幫助位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的那些毫無電子商務(wù)經(jīng)驗的傳統(tǒng)廠商們提供互聯(lián)網(wǎng)銷售的全價值鏈服務(wù)。
        通常而言，傳統(tǒng)廠商的物流是按照B2B的模式來搭建的，而進(jìn)入電子商務(wù)B2C的物流操作要比B2B復(fù)雜很多，需要重新構(gòu)建場地、設(shè)備和人員，增加了傳統(tǒng)廠商進(jìn)入電子商務(wù)的門檻，淘寶的對策是發(fā)展倉儲物流配送中心合作伙伴，它們將為傳統(tǒng)廠商提供揀貨、配貨、包裝、發(fā)貨等一系列物流服務(wù)。
        姜鵬透露，目前淘寶已經(jīng)在北京、上海、廣州、成都等城市簽署了近10個倉儲物流中心合作伙伴。這也是淘寶向B2C轉(zhuǎn)型后，邁出的重要一步。
        一直強(qiáng)調(diào)物流重要性的劉強(qiáng)東，將融資一半以上的資金投向了京東商城的倉儲物流建設(shè)中。
        劉強(qiáng)東介紹，京東商城將在北京、上海、成都、廣州自行購買土地建立倉儲物流中心。目前已買下了成都和上海的倉儲用地，其中上海買下了261畝地，劉強(qiáng)東準(zhǔn)備投入5億~7億元，建立一個15萬平米的超大自動倉庫，日處理訂單規(guī)模為30萬~50萬單，這將是京東商城在全國自動化程度最高的物流中心。而成都的物流中心輻射范圍是西南地區(qū)，投入使用后，整個西南區(qū)的配送速度將由3~7天縮短到1~2天。
        在劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略規(guī)劃里，京東商城浩大的物流后臺建設(shè)分為兩步走，第一步是建立完善的倉儲物流和信息系統(tǒng)后臺，第二步是倉庫建好以后，加大庫內(nèi)的生產(chǎn)設(shè)備投入。目前京東商城的倉庫里還采用貨架、叉車等設(shè)備，而劉強(qiáng)東的藍(lán)圖則是建立自動化的作業(yè)線，以提高物流配送效率。
        “我們做了推算，整個物流投資應(yīng)該在3~4年的時間收回成本。”劉強(qiáng)東說。目前京東商城在全國23個城市建立了自己的配送公司，提高貨到付款服務(wù)，他認(rèn)為當(dāng)京東商城的配送能力達(dá)到120個城市之后，就不再擴(kuò)大自建配送的區(qū)域，而是和第三方公司合作，將所有單量小的訂單外包出去，單量高的自己配送。
相比于淘寶和京東商城，在物流后臺上最有優(yōu)勢的是蘇寧。
        “零售只有一個環(huán)節(jié)，就是物流！”提起來勢迅猛的競爭對手，孫為民顯得非常有底氣，他認(rèn)為“這些年，蘇寧都在做物流。”無論線上還是線下銷售，物流都是重中之重。
        在南京雨花區(qū)龍藏大道的蘇寧物流基地里，配送中心經(jīng)理張海峰每天上班的第一件事，便是打開電腦查看訂單配送情況。這里是蘇寧全國最大的物流基地，整個園區(qū)占地200多畝，其中倉庫為5萬平米。
        像這樣的物流基地，蘇寧將在全國建60個。對于倉儲的布局，蘇寧將其分為三個等級，第一級就是類似于物流基地的配送中心以及中心倉，目前蘇寧在杭州、南京和北京擁有三個物流基地和82個中心倉，第二級是作為小倉庫的配送點，蘇寧在全國167個城市都設(shè)立了配送點，它們不做存貨，只作為貨物流轉(zhuǎn)的通道；第三級是全國的940家門店，每個門店都可以作為電子商務(wù)的配送渠道，消費者可以自行到門店去提取貨物。
        在南京物流基地的倉庫里，蘇寧易購的倉儲面積達(dá)到4千平米。這個區(qū)域主要用于存放一些小家電和數(shù)碼類、日用百貨類商品。對于彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大宗家電，并沒有單獨調(diào)撥出存貨，而是和實體渠道的訂單一起分發(fā)和交付。