近年來，當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜、京東商場(chǎng)、麥考林等公司逐漸分道揚(yáng)鑣：除了百貨自營(yíng)業(yè)務(wù)，它開始大張旗鼓擴(kuò)充百貨聯(lián)營(yíng)業(yè)務(wù)。今年2月份以來，當(dāng)當(dāng)在北上廣深等地接連舉辦百貨招商大會(huì)，招徠數(shù)千家百貨品牌旗艦店、專賣店。動(dòng)作之大，引來同行側(cè)目，畢竟這一模式在業(yè)內(nèi)無人嘗試。
　　不過，它接下來的一場(chǎng)促銷活動(dòng)卻引發(fā)了一系列質(zhì)疑。近幾個(gè)月陸續(xù)的百貨禮券發(fā)放，當(dāng)當(dāng)累積讓利金額高達(dá)1.5億元。當(dāng)當(dāng)聲稱，此舉非傳統(tǒng)意義上孤立的促銷活動(dòng)，而是為大幅提升百貨活躍用戶數(shù)量而精心設(shè)計(jì)的重要戰(zhàn)略布局之一。5、6兩月億元讓利推出后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨銷售增長(zhǎng)突破300%。
　　不過，一些消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)卻并不那么美好，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)?shù)亩Y券只能用在其自營(yíng)的百貨上，而非聯(lián)營(yíng)的商品。這也引發(fā)了一系列質(zhì)疑：當(dāng)當(dāng)如何平衡自營(yíng)百貨和聯(lián)營(yíng)商家的某些利益？又將如何解決前臺(tái)的兩家的促銷、后臺(tái)的物流整合問題？
　　來自前后端的挑戰(zhàn)
　　“在我腦子里面最近思考的也是兩個(gè)問題：當(dāng)我做促銷時(shí)，怎么讓聯(lián)營(yíng)商家進(jìn)入，其次聯(lián)營(yíng)商家的商品怎么進(jìn)入我的倉(cāng)庫。這是我現(xiàn)在面臨的很重要的問題。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的COO黃若近日接受記者采訪時(shí)坦言。
　　作為首家嘗試自營(yíng)疊加聯(lián)營(yíng)模式的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，如果無法做到這兩點(diǎn)，恐怕無法發(fā)揮這一模式的優(yōu)勢(shì)。如果當(dāng)當(dāng)要解決關(guān)于全場(chǎng)促銷的問題，首先它必須像所有經(jīng)營(yíng)百貨實(shí)體的公司一樣，一家家洽談，說服所有的商家參與到這次促銷活動(dòng)中來。不過，現(xiàn)在，黃若稱“很麻煩”，因?yàn)榧词故窃趯?shí)體百貨公司里，仍有不少商家掛出“不參與此次活動(dòng)”的牌子。
　　作為淘寶網(wǎng)原副總裁，黃若曾經(jīng)在淘寶商城遇到類似問題，但是在虛擬的空間里，并不是每家商家都那么誠(chéng)信認(rèn)這筆帳。他采取這樣的辦法：強(qiáng)制每一個(gè)商家，每賣一塊錢，就扣掉大約0.5%做一個(gè)最基本的商家積分體系，對(duì)于不同的門類，扣點(diǎn)可以不同。當(dāng)淘寶商城做全場(chǎng)促銷時(shí)，這場(chǎng)促銷便覆蓋到所有的商家，根據(jù)不同的時(shí)段、門類，設(shè)置不同的促銷活動(dòng)。起初這一方式在淘寶商城實(shí)行時(shí)，并不能為所有人理解，不過，當(dāng)時(shí)淘寶商家只有幾百家，這套方式還是靠強(qiáng)力推行下來了。今天，淘寶商城因此受益于這套體系。
　　此一時(shí)彼一時(shí)，當(dāng)當(dāng)?shù)沫h(huán)境與淘寶完全不同，現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)內(nèi)部開始在著手解決這一問題。黃若聲稱，當(dāng)當(dāng)不會(huì)走和淘寶一樣的路子。“最重要的問題是，從聯(lián)營(yíng)商家的角度考慮這個(gè)問題，如果替商家賺錢或者省錢，他們會(huì)考慮。”黃若說，核心思考是一樣的，而這種管理方式最好一開始就要形成，目前具體的做法仍在醞釀中。
　　除了前端的促銷問題，在后端物流的整合問題上，亦是一個(gè)難以逾越的問題。受制于后臺(tái)的接口問題，當(dāng)當(dāng)與很多商家的后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)接才可以解決這個(gè)問題。不過，對(duì)于一家商家而言，其貨品可能在實(shí)體店出售、在淘寶出售、在當(dāng)當(dāng)出售，對(duì)于大多數(shù)商家而言，他們還無法做到對(duì)接所有渠道的IT系統(tǒng)，做到庫存、銷售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新。
　　對(duì)于當(dāng)當(dāng)而言，當(dāng)其他電子商務(wù)公司可以提供更好的物流服務(wù)，不難想象，消費(fèi)者將會(huì)毫不猶豫轉(zhuǎn)向?qū)Ψ健６��?dāng)消費(fèi)者面對(duì)當(dāng)當(dāng)自營(yíng)百貨和聯(lián)營(yíng)百貨割裂的物流體驗(yàn)時(shí)，也勢(shì)必毫不猶豫地選擇離開。最理想的狀態(tài)是，聯(lián)營(yíng)商家將商品放到當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪髦行模�由�?dāng)當(dāng)統(tǒng)一管理。不過，首先取決于聯(lián)營(yíng)商家的意愿，除非商品銷售量足夠大，系統(tǒng)預(yù)測(cè)足夠精準(zhǔn)，否則這么做無疑會(huì)有庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，當(dāng)當(dāng)頗有信心。
　　經(jīng)過多年的開疆拓土，當(dāng)當(dāng)在北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州建立了總面積超過12萬平米的六大物流中心，可以送達(dá)全國(guó)任何地址，貨到付款的城市超過800個(gè)。
　　“將聯(lián)營(yíng)商品放入我們的庫里，這是我們的一個(gè)目標(biāo)。”黃若聲稱，他表示，在當(dāng)當(dāng)已有的物流優(yōu)勢(shì)下，當(dāng)當(dāng)將會(huì)做到將倉(cāng)庫管理水準(zhǔn)做到最好，將物流費(fèi)用做低于聯(lián)營(yíng)商家的費(fèi)用，與此同時(shí)，可以保證顧客體驗(yàn)最好。這將是一個(gè)逐步的過程。這一問題已經(jīng)在他的時(shí)間表內(nèi)，在當(dāng)當(dāng)內(nèi)部已經(jīng)多次討論這個(gè)問題。事實(shí)上，形勢(shì)也在逼著當(dāng)當(dāng)去做，因?yàn)槿ツ陙恚�淘寶、卓越亞馬遜、京東商城等公司在百貨市場(chǎng)上的力度越來越大，在物流中心的擴(kuò)充上亦是不遺余力。
　　除了這兩大問題，當(dāng)當(dāng)仍然面臨前臺(tái)的頁面設(shè)置不夠友好、客服尚無法統(tǒng)一等諸多問題。既然這一新模式的門檻不低，為何當(dāng)當(dāng)鐘情于此？當(dāng)當(dāng)內(nèi)部認(rèn)為，與它目前遇到的問題相比，這一模式給它帶來的利益會(huì)更大。
　　機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存
　　黃若預(yù)估，今年百貨的銷售會(huì)占到公司整體銷售額的20%。他預(yù)計(jì)，三年的時(shí)間，百貨的銷售額超出圖書的銷售。
　　當(dāng)然這一切還是未知數(shù)，未來這一模式的生命力何在？不得不追究當(dāng)當(dāng)嘗試這一新模式的動(dòng)機(jī)。當(dāng)當(dāng)內(nèi)部認(rèn)為，選擇這一模式主要基于兩點(diǎn)判斷：一是市場(chǎng)的潛在需求。在當(dāng)當(dāng)每年70%到80%圖書增長(zhǎng)率、與230%的百貨增長(zhǎng)率之間，市場(chǎng)信號(hào)明晰，而引入聯(lián)營(yíng)商家可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到商品的豐富和飽滿。二是當(dāng)當(dāng)在電子商務(wù)整個(gè)鏈條的整合能力已經(jīng)形成，有一定能力整合聯(lián)營(yíng)模式。
　　當(dāng)然，基于以上兩點(diǎn)判斷，現(xiàn)階段當(dāng)當(dāng)還不敢過于冒險(xiǎn)，它仍然小心翼翼的、尋求較為克制、不過度擴(kuò)張、走向深處而非廣度的策略。在這一大方向下，當(dāng)當(dāng)不對(duì)自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)商家采取區(qū)隔策略，而主要根據(jù)市場(chǎng)和行業(yè)規(guī)則經(jīng)營(yíng)，以求避免出現(xiàn)左右手互博的局面。
　　比如在百貨的經(jīng)營(yíng)上，它采取了兩點(diǎn)策略：首先是有選擇地進(jìn)入，只選擇化妝品、家居用品、母嬰用品、數(shù)碼用品、服裝、運(yùn)動(dòng)用品六個(gè)熱門商品門類。其次是進(jìn)入之后，將商品目錄做到飽滿。在聯(lián)營(yíng)商家的選擇上，事先進(jìn)行甄選判斷。據(jù)此前的經(jīng)驗(yàn)，通常而言，價(jià)格變化較快、款型變化較快、或者消費(fèi)者購(gòu)買度高度分散的商品都將交由聯(lián)營(yíng)商家經(jīng)營(yíng)。其次，根據(jù)市場(chǎng)判斷進(jìn)行甄選，比如當(dāng)當(dāng)自營(yíng)數(shù)碼產(chǎn)品，但是他們逐漸發(fā)現(xiàn)，自營(yíng)的筆記本賣不過聯(lián)營(yíng)商家，原因是市面上的筆記本電腦品類成千上萬，但是熱賣只有幾十款，在這種情況下，這一門類將逐步轉(zhuǎn)移到聯(lián)營(yíng)商家上。這樣的商品門類還包括韓版服裝、女孩的飾品等等。
　　“從主觀上來說，我們并不想人為地設(shè)定自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)的商家比例。”黃若稱，“當(dāng)你站在商家的角度看，或者一個(gè)采購(gòu)經(jīng)理的角度看，聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)看似會(huì)打架，但是站在顧客的角度看，情況就大不一樣了。”
　　而具體到聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)商品的廣告位等關(guān)系銷售的前端問題。亦是根據(jù)行業(yè)規(guī)則而定。今年，當(dāng)黃若加入當(dāng)當(dāng)后，做的一件事情便是將所有的資源貨幣化，一種方式是參與競(jìng)價(jià)，另一種方式是根據(jù)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率付費(fèi)。這兩種規(guī)則都將做到公平競(jìng)爭(zhēng)。
　　同時(shí)，為了吸引更多聯(lián)營(yíng)商家，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先期實(shí)行相應(yīng)的營(yíng)銷策略，對(duì)于新入駐的商家，當(dāng)當(dāng)會(huì)給與免三個(gè)月月租費(fèi)、贈(zèng)送頁面推廣位置等優(yōu)惠。同時(shí)對(duì)聯(lián)營(yíng)商家采取分級(jí)管理的方式，商家按級(jí)別劃分為超級(jí)商戶、重點(diǎn)商戶和潛在重點(diǎn)商戶三類，根據(jù)資質(zhì)則分為品牌店和品類專營(yíng)店兩種。對(duì)這三類商家，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將根據(jù)級(jí)別提供相應(yīng)的增值服務(wù)，比如提供銷售輔導(dǎo)。而對(duì)于銷售量較好的商家而言，得到的幫助將會(huì)越多。對(duì)于聯(lián)營(yíng)百貨的收費(fèi)模式，與實(shí)體百貨公司一樣，當(dāng)當(dāng)實(shí)行流水倒扣的方式，根據(jù)不同的門類，在1%到10%之間進(jìn)行提成。
　　所有的策略尚在一點(diǎn)點(diǎn)形成中。對(duì)于自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種業(yè)態(tài)的前景，黃若認(rèn)為，純粹自營(yíng)的好處在于最終用戶的感受比較好，同時(shí)可以保證貨源，促銷等市場(chǎng)策略較為快速統(tǒng)一。但是缺點(diǎn)也顯而易見，需要打造買手團(tuán)隊(duì)、有商品選擇的風(fēng)險(xiǎn)。而此前20年的線下經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓他看到的是這樣一種情形：擁有自主品牌的公司由于受眾較窄，往往局限在一定規(guī)模，比如宜家、麥包包等。而家樂福、沃爾瑪則走了另一條路。“這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想做得很深，還是想做得很廣，有又廣又深的嗎？有，但是這個(gè)世界上可能只有一個(gè)人兩個(gè)人做，但不是你我。”黃若說。
　　而當(dāng)當(dāng)未來的模式也將走向另一個(gè)結(jié)果，當(dāng)當(dāng)期望通過這一模式，逐漸培養(yǎng)出一片網(wǎng)上零售公司，這些公司將無需遭遇商品，只要對(duì)制造商進(jìn)行甄選，當(dāng)當(dāng)將會(huì)負(fù)責(zé)后臺(tái)的物流配送、商品的質(zhì)量把關(guān)以及前臺(tái)的頁面設(shè)置、銷售、客服等一系列的環(huán)節(jié)。“這是我們要做的事情，現(xiàn)在別人看不到，但是兩三年后，人們會(huì)看到一批網(wǎng)上銷售公司誕生。到時(shí)候，我們將會(huì)擁有捷足先登的優(yōu)勢(shì)。”黃若表示。
　　當(dāng)然，這需要一個(gè)不短的時(shí)間。對(duì)于當(dāng)當(dāng)來說，這是一個(gè)新的征程，它要面對(duì)的不僅是內(nèi)部的整合問題，除了面對(duì)卓越亞馬遜、淘寶等老對(duì)手，還要面對(duì)京東商城、麥考林等已經(jīng)大舉向百貨業(yè)進(jìn)軍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在一個(gè)開放的戰(zhàn)場(chǎng)上，當(dāng)當(dāng)將迎來更多的對(duì)手，它的前路仍舊充滿未知。