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海爾:打造創(chuàng)新體系,應(yīng)對(duì)金融危機(jī)

2009-9-5 14:37:00 來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 編輯:56885 關(guān)注度:
摘要:... ...
 在全球化與信息化時(shí)代,企業(yè)怎樣參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),是海爾一直以來(lái)在探索的課題。 
  2008年,全球金融危機(jī)爆發(fā),將競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈的市場(chǎng),帶進(jìn)了一個(gè)更嚴(yán)寒的“冬天”。
  身處全球化市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)出路何在?“沒有思路就沒有出路”。作為世界第四大白色家電制造商的海爾,在思考著怎樣正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前的金融危機(jī),并系統(tǒng)創(chuàng)新,抓住危機(jī)中的機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
  海爾在金融危機(jī)的“冬天”里創(chuàng)造“春天”,實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展
  在應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)中,海爾集團(tuán)CEO張瑞敏提出了“海外市場(chǎng)要升級(jí)、中國(guó)市場(chǎng)要深入”的思路,即:在海外市場(chǎng)升級(jí)品牌高端形象,在中國(guó)市場(chǎng)抓住“家電下鄉(xiāng)”機(jī)遇深入農(nóng)村市場(chǎng)。這一思路使海爾經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有了持續(xù)提升:
  2008年,海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1190億元,利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.6%,利潤(rùn)增幅超過(guò)收入增幅的2倍。
  2007年12月,國(guó)家啟動(dòng)“家電下鄉(xiāng)”,截至目前,海爾參與“家電下鄉(xiāng)”所取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)中遙遙領(lǐng)先。
  海爾建立“產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新”的創(chuàng)新體系,積極應(yīng)對(duì)金融危機(jī)
  金融危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇對(duì)每個(gè)企業(yè)都是平等的,這是外因;而能否規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、抓住機(jī)遇,則取決于內(nèi)因,要看企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
  企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于創(chuàng)新。在改革開放初期,市場(chǎng)需求旺盛,因此,當(dāng)時(shí)的企業(yè)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在抓住機(jī)遇、快速發(fā)展;隨著全球化的發(fā)展,目前的企業(yè)創(chuàng)新則應(yīng)體現(xiàn)在打造一個(gè)創(chuàng)新體系,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。對(duì)此,海爾集團(tuán)CEO 張瑞敏認(rèn)為:“企業(yè)現(xiàn)在的創(chuàng)新需要發(fā)展成一個(gè)體系。就像《基業(yè)長(zhǎng)青》這本書中的觀點(diǎn)所說(shuō)的:企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,就不能做‘報(bào)時(shí)人’,而要做‘造鐘人’。‘造鐘’就是打造一個(gè)創(chuàng)新體系。”
  因此,海爾在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)中,創(chuàng)新的思路主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是產(chǎn)品創(chuàng)新,要為用戶提供解決問(wèn)題的方案;二是商業(yè)模式創(chuàng)新,要實(shí)施零庫(kù)存下的即需即供;三是機(jī)制創(chuàng)新,要建立人單合一的自主經(jīng)營(yíng)體。這三個(gè)方面的創(chuàng)新,形成了一個(gè)像“時(shí)鐘”一樣的創(chuàng)新體系。
  ——產(chǎn)品創(chuàng)新:為用戶提供解決問(wèn)題的方案
  在金融危機(jī)中,企業(yè)的市場(chǎng)切入點(diǎn)到底在哪里?海爾集團(tuán)CEO 張瑞敏有一個(gè)形象的說(shuō)法:“海爾服務(wù)的用戶就是‘兩老’:‘老外’和‘老鄉(xiāng)’。‘老外’就是海外用戶,‘老鄉(xiāng)’就是國(guó)內(nèi)用戶。具體而言就是‘海外市場(chǎng)要升級(jí)、中國(guó)市場(chǎng)要深入’,在海外打造高端品牌形象,在國(guó)內(nèi)深入社區(qū)和農(nóng)村。”
  在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),海爾抓住“家電下鄉(xiāng)”機(jī)遇,加速深化三、四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的特殊需求,提供“安全、可靠、實(shí)用”的解決方案:
  “‘家電下鄉(xiāng)’絕不是簡(jiǎn)單化地把在城市銷售的產(chǎn)品賣到農(nóng)村去,而是要真正滿足農(nóng)村用戶的需求,把安全、可靠、實(shí)用的產(chǎn)品送給農(nóng)村用戶。”海爾CMI(市場(chǎng)創(chuàng)新部)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人劉斥說(shuō),誰(shuí)能在“家電下鄉(xiāng)”時(shí)先“入鄉(xiāng)隨俗”、與用戶“零距離”,誰(shuí)就能最快、最準(zhǔn)確地滿足用戶需求。而這其中的秘訣就是創(chuàng)新產(chǎn)品。
  在第二輪“家電下鄉(xiāng)”中投放市場(chǎng)的一款型號(hào)為215DF的海爾冰箱,在第一個(gè)月里賣出了3萬(wàn)多臺(tái),甚至在很多地方脫銷。2007年8月,海爾冰箱中國(guó)區(qū)企劃部部長(zhǎng)蒲顯開帶調(diào)研人員到江蘇金壇、河南商丘和四川彭州等農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行調(diào)研,他們發(fā)現(xiàn),除了重視價(jià)格和售后服務(wù)外,農(nóng)民最擔(dān)心的是不穩(wěn)定的電壓會(huì)損壞冰箱。“改!”海爾專門就電壓?jiǎn)栴}進(jìn)行技術(shù)攻關(guān),不久,適合農(nóng)村用戶的215DF冰箱面世了:日耗電僅0.39千瓦時(shí),符合國(guó)家即將推出的6A級(jí)能耗標(biāo)準(zhǔn);有電腦顯示屏,噪聲小;其冰凍能力是普通冰箱的5倍多。
  家電的電源線絕緣層是老鼠喜歡啃噬的材料。農(nóng)村以前主要是土坯房,大老鼠能出入,現(xiàn)在是水泥磚瓦房,只有小老鼠才能進(jìn)屋。在“家電下鄉(xiāng)”中,海爾專門設(shè)計(jì)了能防止身長(zhǎng)只有4厘米的小老鼠的空調(diào)防鼠網(wǎng)、冰箱防鼠后蓋板、洗衣機(jī)防鼠底座等。海爾滿足農(nóng)村用戶需求的 “防鼠方案”很受農(nóng)民歡迎。
  隨后,針對(duì)農(nóng)村實(shí)際,海爾又陸續(xù)推出了 “防雷擊、信號(hào)弱方案”、“節(jié)能環(huán)保方案”、“特殊需求方案”、“農(nóng)村信息化方案”等。在農(nóng)村,洗衣機(jī)大多放在室外使用,海爾為此專門研制出抗凍、防曬塑料外殼的洗衣機(jī);在一些奶牛場(chǎng),奶牛需要飲用溫水提高產(chǎn)奶量,但農(nóng)村沒有自來(lái)水,無(wú)法安裝普通的熱水器,為此,海爾設(shè)計(jì)了一種不需要自來(lái)水也能正常使用的太陽(yáng)能熱水器,目前在天津武清區(qū)奶牛場(chǎng)已經(jīng)獲得批量訂單。
  農(nóng)村地區(qū)或者部分城市的用電環(huán)境不好,甚至沒有接地線,容易漏電、損壞電器。海爾參與“家電下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品中,有針對(duì)性地解決了這個(gè)問(wèn)題:有防電墻熱水器,帶防漏電插座的冰箱,帶防水防漏電保護(hù)的洗衣機(jī)等。海爾生產(chǎn)的一款導(dǎo)線防護(hù)袋是阻燃材料,用打火機(jī)也點(diǎn)不著,可以很好地杜絕漏電的洗衣機(jī),受到許多用戶喜歡;針對(duì)農(nóng)民買家電,買的時(shí)候要便宜,用的時(shí)候更要便宜的需求,海爾開發(fā)出3天用一度電的冰箱,比普通冷柜節(jié)能30%的冷柜,超強(qiáng)省電59%的節(jié)能空調(diào)……
  這些能滿足農(nóng)村用戶需求的好產(chǎn)品,如何送到農(nóng)民手上?為此,海爾還建立了“銷售到村”的營(yíng)銷網(wǎng)、“送貨到門”的物流網(wǎng)、“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng),讓農(nóng)民朋友切實(shí)享受到“家電下鄉(xiāng)”的方便與實(shí)惠。目前,海爾在全國(guó)擁有6500家專賣店,2.1萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn),把產(chǎn)品送到農(nóng)民家門口;海爾在全國(guó)2000多個(gè)縣建立了配送站,物流配送的觸角已經(jīng)延伸到全國(guó)的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn),能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送到每一個(gè)家庭的門口;“家電下鄉(xiāng)”,服務(wù)先行,海爾在全國(guó)建立了7.3萬(wàn)個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站,4300多家星級(jí)售后服務(wù)中心。
  在海外市場(chǎng),海爾提出“走出去、走進(jìn)去、走上去”的思路,正在升級(jí)海外網(wǎng)絡(luò),滿足海外用戶本土化的需求,提升海爾高端品牌形象:
  海爾在應(yīng)對(duì)這次金融危機(jī)的過(guò)程中深切地體會(huì)到:只有建立全球化的網(wǎng)絡(luò),進(jìn)入主流渠道,才能成為主流品牌;只有成為了全球化的主流品牌,才有抗擊全球金融危機(jī)的能力。
  目前,海爾在美洲、歐洲、南亞、中東非、亞太、東盟搭建了6個(gè)本土化的海外中心,在全球擁有28個(gè)制造基地,實(shí)現(xiàn)了最大化的當(dāng)?shù)鼗少?gòu)、制造、配送,加快了物流速度,縮短了資金周轉(zhuǎn)周期。海爾已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)前10大連鎖店,進(jìn)入歐洲前5大連鎖店,進(jìn)入日本前10大連鎖店,開始在當(dāng)?shù)刂髁髑冷N售主流產(chǎn)品;
  海爾建立的這一全球化運(yùn)作的“營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、資金網(wǎng)、信息網(wǎng)、人才網(wǎng)”,幫助海爾更快、更準(zhǔn)確地掌握本土化的用戶需求,比如:
  在國(guó)際主流市場(chǎng)的美國(guó),海爾設(shè)計(jì)了500多升容積的大冰箱,有一個(gè)抽屜能放下一只完整的火雞,很方便美國(guó)用戶過(guò)感恩節(jié);
  在家電競(jìng)爭(zhēng)最激烈的日本市場(chǎng),海爾針對(duì)日本年輕用戶所住公寓面積小的特征,設(shè)計(jì)了一種體積很小的洗衣機(jī),叫做“個(gè)人洗衣間”,銷量持續(xù)上升;
  在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)也是一樣的道理。巴基斯坦家庭人口有的多達(dá)30人左右,他們穿的伊斯蘭教大袍子,小洗衣機(jī)很難洗干凈;海爾專門為巴基斯坦用戶設(shè)計(jì)了一種能洗32件大袍子的大容量洗衣機(jī),深受歡迎。
  海爾全球化的網(wǎng)絡(luò)提升了企業(yè)有效應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)的能力:2008年海爾在海外市場(chǎng)的總體業(yè)績(jī)?cè)黾恿?%,其中“海外生產(chǎn)、海外銷售”這一部分的增長(zhǎng)超過(guò)了20%。
  ——商業(yè)模式創(chuàng)新:實(shí)施零庫(kù)存下的即需即供
  在這次金融危機(jī)中,企業(yè)所遇到的主要問(wèn)題具體表現(xiàn)為:庫(kù)存、應(yīng)收賬款。
  這時(shí),海爾提出了一個(gè)看似兩難的挑戰(zhàn):既要零庫(kù)存,還要高增長(zhǎng)。海爾集團(tuán)CEO張瑞敏說(shuō):“企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的‘冬天’,就是兩條:豐衣和足食。‘食物’就是訂單,‘衣服’就是現(xiàn)金流。沒有訂單就等于沒有‘食物’,不餓死也會(huì)餓暈;有了產(chǎn)品卻不能迅速變現(xiàn),成為庫(kù)存,沒有了現(xiàn)金流,等于沒有‘衣服’,還是要凍死。”
  怎么保證不產(chǎn)生庫(kù)存和應(yīng)收賬款?本質(zhì)還在于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是不是滿足用戶需求的產(chǎn)品。在信息化時(shí)代,企業(yè)的位置已經(jīng)改變了:過(guò)去是企業(yè)說(shuō)了算,現(xiàn)在是用戶說(shuō)了算。企業(yè)唯一要抓住的就是兩個(gè)字:速度,誰(shuí)能以最快的速度提供給用戶最快的服務(wù),誰(shuí)就能贏。
  因此,海爾提出了一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式:“零庫(kù)存下的即需即供”商業(yè)模式。
  海爾自1998年開始流程再造以來(lái),就一直致力于流程和商業(yè)模式的創(chuàng)新,在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行“現(xiàn)款現(xiàn)貨”。2007年海爾啟動(dòng)信息化再造以來(lái),進(jìn)一步積極探索“零庫(kù)存下的即需即供”,取消倉(cāng)庫(kù),真單直發(fā),將市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈形成一個(gè)從用戶需求到用戶滿足的端到端流程,快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。
  2008年7月以來(lái),海爾提出防止“兩多兩少”,即:防止庫(kù)存多、應(yīng)收多、利潤(rùn)少、現(xiàn)金少。目前,海爾的庫(kù)存下降到了5天,是中國(guó)工業(yè)企業(yè)平均庫(kù)存天數(shù)的十分之一。
  ——機(jī)制創(chuàng)新:建立人單合一的自主經(jīng)營(yíng)體
  產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新,來(lái)源于充滿活力的組織和充滿激情的人。與有著100多年歷史的國(guó)際化大公司相比,中國(guó)企業(yè)在技術(shù)、資本、全球網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上都存在很大的差距,惟有通過(guò)管理創(chuàng)新才能超越的。正如加里·哈默教授在《管理大未來(lái)》中倡導(dǎo)的:“那些期望獲得長(zhǎng)期、持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè),更應(yīng)該關(guān)注管理創(chuàng)新”。為此,海爾一直在探索建立能主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的人單合一“自主經(jīng)營(yíng)體”機(jī)制。
  在當(dāng)前全球金融危機(jī)的形勢(shì)下,海爾探索的“自主經(jīng)營(yíng)體”在應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)初步顯示其作用。例如:在海爾手機(jī)部門有一個(gè)專門為印度大客戶成立的經(jīng)營(yíng)體,將原來(lái)分散的、割裂的部門在同一目標(biāo)下成立一個(gè)共同的團(tuán)隊(duì),為當(dāng)?shù)氐挠脩魟?chuàng)造有價(jià)值的手機(jī),2008年僅向印度市場(chǎng)出口就翻了一番多,達(dá)到近400萬(wàn)臺(tái)的CDMA手機(jī)。
  2008年海爾手機(jī)銷售收入增長(zhǎng)了89%。海爾還將同樣的模式推廣到日本等市場(chǎng),在日本經(jīng)濟(jì)衰退之時(shí),海爾抓住日元升值的時(shí)機(jī),反而逆勢(shì)上升,獲取了超過(guò)2008年銷售總量25%的定單。
  海爾通過(guò)建立“產(chǎn)品、商業(yè)模式、機(jī)制”創(chuàng)新體系,提升了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。當(dāng)前的金融危機(jī)中,海爾雖然也面臨著全球市場(chǎng)的壓力,但保持著持續(xù)發(fā)展:2008年,海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1220億元,同比增長(zhǎng)8%;利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.6%。
  海爾實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,加快從“制造商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺⻊?wù)商”
  “競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”、美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力》一書中提出:一個(gè)國(guó)家或地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展,通常有四個(gè)階段,即:要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、財(cái)富驅(qū)動(dòng)。
  中國(guó)傳統(tǒng)文化中有一句話:“履霜,堅(jiān)冰至”。霜不是冰,但落霜之后必將有堅(jiān)冰的到來(lái)。如果企業(yè)等到金融危機(jī)到來(lái)之后再想應(yīng)對(duì)之策,則不可能生存。全球化給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了大量的來(lái)自歐美的定單,但大多仍停留在生產(chǎn)要素驅(qū)動(dòng)階段,依靠勞動(dòng)力成本低和廉價(jià)資源生存如果不加快提升競(jìng)爭(zhēng)力,將無(wú)法應(yīng)對(duì)隨時(shí)都會(huì)到來(lái)的下一次危機(jī)。
  海爾認(rèn)為:只有加快從“制造商”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”,才可能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存與發(fā)展。因此,海爾提出并推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是:成為“領(lǐng)先時(shí)代,永續(xù)發(fā)展,有第一競(jìng)爭(zhēng)力的美好住居生活解決方案提供商”。
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