今年春節剛過，徐卯榮開始計劃籌備自己的網店，一向雷厲風行的他很快就在淘寶上開出一家店面，還是專營自己代理的筆記本、PC等產品；然而幾個月下來，徐很快意識到對于網銷自己還是個門外漢，業務量與交易量都很難達到自己的預期。“和我原有業務比起來，這點成交額連九牛一毛都算不上。”談及新舊業務的對比，徐不勝唏噓。  


　　網銷版圖擴容

　　近年，網銷市場成為增長速度最快的市場之一，其中又以B2C、C2C交易模式最為引人注目。有數據顯示，中國網購市場從2007年的400億元攀升至2008年的1000億元，幾乎每年都以100%的復合增長率快速擴充版圖；2009年第1季度僅C2C網上零售市場交易規模就達到440.71億元，同比增長115%，連續第五個季度同比翻倍增長。

　　正是基于龐大的市場需求和強勁增長勢頭，無論廠商還是渠道商都以各種方式涉足該領域。消息顯示，聯想今年一季度財報逐漸縮小虧損，進入狀態回升的快速通道在很大程度就有賴于網上銷售的助推，聯想宣稱其淘寶商城旗艦店曾創下單月單店銷量破千萬的記錄，堪稱聯想渠道開發的最大收獲。對聯想扭虧可謂居功至偉。

　　或許正是看到網銷平臺的強勁勢頭，今年5月方正也著手推出自己的“天羅地網”百店計劃。其先后在各門戶和垂直網站的交易平臺開設了6家官方旗艦店和100多家網上直營店。“網銷渠道的開辟效果明顯，‘百店行動’全面了提升我們網店的經營和銷售能力，僅6月份方正網店銷售額達到近150萬，環比增長超過20%。”

　　但與廠商借助各類資源進行強勢推廣從而獲得良好收效相比，傳統渠道涉足網銷所面臨的問題和很多難以克服的困難很容易使得經銷商的嘗試折戟沉沙。

　　轉型之困

　　“對我們來說，目前遇到最大的困惑主要包括三方面：一是網店推廣，知名度如何建立？其次，報價會受到傳統渠道的抵制，如何協調其中的平衡。第三就是消費習慣難以改變，消費者還是青睞實體店面，商家如何引導？”徐卯榮開門見山地記者表示。

　　對徐而言，這其中的推廣又最讓其頭痛，由于找不到最佳的推廣渠道使他始終有入其門而不得其道的感覺。“我們嘗試過和一些門戶和IT網站合作，他們通過點擊次數來收費，比如一次5元，但遇到惡意點擊怎么辦？”網銷吸引渠道商最大的優勢之一就是低成本運作，然而在徐的切身感受中有時賣出的商品還不足以支付點擊費，更不用說賺錢。“如果這些點擊不能成為有效點擊，對我們來說推廣成本就過高，那我們肯定是虧錢的。”

　　與廠商和部分已經成熟的網銷企業擁有各種豐富資源相比，中小渠道不僅沒有足夠的資源推廣自身，更遑論資源整合。例如，品牌企業可以采用獨立外部網站的獨立域名開發讓更多企業可以在不損失品牌獨立形象的同時仍能收獲推廣效果；視頻系統的開放也可以讓更多的買家可以直觀的了解企業的產品；現成的網絡分銷售體系不僅可以降低企業的渠道成本，更可以及時跟蹤銷售進展。

　　北京動力億族信息技術有限公司就不得不為此而煩惱。動力億族脫胎于一家零售兼分銷型企業，公司總經理董寶強在年初慢慢撤離了原有業務，將更多的心力放在電子商務平臺和一部分行業市場。對于產品貨源、電子頁面建設等先期工作董沒花多大心思即告完工，但在后臺的流程管控、產品展示、配送等環節則遭遇了難題。

　　“通過網頁圖片呈現產品還是過于平面，盡管通過技術手段可以多維度更直觀地呈現，但與實地體驗相比還是有差距，目前國內大部分消費者還是更習慣眼見為實，我想這是網絡的硬傷吧。”董對記者如是說，“另一方面，網銷另一個重要的環節就是配送，如何保證配送能準時完好無損地送到消費者手中這也很棘手。”

　　目前國內做得比較大的諸如京東、淘寶等企業都在嘗試組建自己的物流隊伍和區域倉庫，這更多是基于對質量管控的角度考量，物流配送的及時、準確是網銷類企業服務的重要組成部分，一旦失控很容易遭到用戶抱怨，影響整體口碑，對于仍處成長期，更多依賴口碑吸引用戶的網銷企業這將是致命的。

　　但對眾多跨行不久的中小渠道商而言，擁有自己的配送團隊無疑就是奢望，他們更多是將該部分工作外包給第三方物流、快遞公司，如何保證配送質量就成為必須解決的問題。“我們還在考慮為客戶提供個性化的配送服務，比如客戶購買商品后可以指定在具體時間將產品送到指定人手中。”董寶強如是說。作為取悅用戶的手段之一，未嘗不可，但在將配送外包的前提下，與第三方物流公司的協同作業就顯得極為重要，如何達到其所言的精準對任何意欲涉足該行的公司來說都存在跨越現實可行性的問題。

　　期許值差

　　在本文例舉的兩個案例中，一個不得不提的背景是，徐所在的浙江明珠科技有限公司如今的業務比重中分銷、零售等傳統業務仍是大頭，網銷業務更多是“玩票”性質。這也造成徐卯榮與董寶強對網銷投入和前景有著截然不同的判斷。

　　“通過這個渠道走的量和分銷一個單10多萬比起來太小太小。對我來說就相當于一個窗口。”徐卯榮對記者表示，在該平臺上一個月的交易量僅在10萬左右，比起傳統業務，有時一單的業務就比它大，為此，在他看來眼下的網銷平臺很大程度就是服務于傳統分銷、零售業務的窗口。“通過這個平臺可以幫助我們做客戶需求的了解，比如有些客戶在網上看好產品，但不會下單，他們會直接過來和我們談，網上有些十多二十臺的小單子很多都是這么談的。”正是如此，至今徐的網銷店面只有一個人負責，“目前來看，能夠把這個管理網站的人養活就可以了。”

　　顯然，徐卯榮對網銷平臺的期望并不高，一是基于自身實力的考量，二則是仍需要時日觀望。“我對網銷的理解是，網銷的成熟程度和配送體系、網店誠信度、用戶意識都密不可分。目前整個環境還不成熟，比如現在就有專門的‘刷鉆’公司幫助淘寶上的商戶通過虛假手段提升級別，商家為了排名也樂于這么做，這就是典型的缺乏誠信度。可見這個市場還有很多東西亟待規范。”

　　而董基本是孤注一擲將身家性命都投到了網銷，其人員配備也從最初的兩三人擴充到八九人，除了必備的技術、業務人員，董還設置了一個配送員，用以處理北京部分城區的送貨需求。

　　從更長遠的規劃，董還考慮以加盟商的形式建立網上的連鎖體系，以此形成相互支持。“從線下搬到線上，最重要的是實現了由點到面的改變，網絡的鋪展能爭取到更廣泛的消費群體，我們再把這些網絡上的節點整合起來，就能形成一個更立體的銷售網絡體系。”董如此設想。達成這個目標，需要更多投入，更為重要的是，董需要將眼下的動力億族平臺理順，在當前本已競爭很激烈的網銷市場中找到自身的核心競爭力。

　　眾所周知，盡管網銷前景廣闊，增速驚人，但網銷撕裂傳統渠道的殺手锏--低價決定了這個行業“叫好不叫座”，在眾多企業跑馬圈地般瘋狂發展的時候很多企業都處于盈虧甚至虧損境地，如此環境中贏得可持續發展對眾多無資本實力或實力不濟的中小渠道來說無疑是大大的阻力。