□實習記者燕磊
    “盼星星，盼月亮，終于盼來了家電下鄉，然而卻沒有成為像我們這樣的中小企業的‘救命稻草’。”一位浙江的冰箱生產企業負責人張經理如此表達了他對家電下鄉的感受，他的親身體會或許已成為當前“家電下鄉”政策實施以來的真實縮影。
    近一年來，家電業飽受經濟危機困擾，特別是以出口為“主打”的江浙地區，張經理的企業也是其中的一員。
    “在出口受阻的情況下，本以為能夠借助‘家電下鄉’政策轉戰國內農村市場，但真正到農村市場之后才發現，市場的開拓難度、農村消費者的喜愛與心理選擇，都超出了預期。”張經理邊說邊搖頭……
大企業登臺唱響“獨角戲”
一半是海水，一半是火焰。這句當下頗為時髦的流行語正是當前 “家電下鄉”中大企業與眾多中小企業境況的真實寫照。
    近日，家電下鄉信息管理系統公布的7月份數據顯示，家電下鄉銷售數量超過420萬臺，銷售總額超過88億元人民幣之多，較六月份銷售總額相比增長逾60%，繼續以增長態勢發展。
    華麗數字背后難掩家電下鄉 “強者恒強，弱者愈弱”的尷尬局面。
    從各類產品分企業的統計情況來看，排名靠前的企業無論從銷售量還是銷售額，都將后面的企業遠遠地甩在了后面。在張經理看來，“家電下鄉大者恒大，強者恒強的局面進一步升級。”
    以家電下鄉中最大宗產品冰箱的銷售情況來看，海爾、美菱、美的以及新飛等排名前8位的企業占了總銷量的70%以上。據張經理介紹，共有71家冰箱生產企業有資格參加家電下鄉，這也意味著，除這8家企業外，其余63家企業的銷售量還不到銷售總量的30%。很顯然，轟轟烈烈的家電下鄉成了大企業的“獨角戲”。
    此外，張經理還給記者算了一筆賬，“參與家電下鄉競標，企業需要在產品檢測上投入費用，一款產品1萬元，幾十款產品算下來的開支就很大。中標后，企業還要交付30萬元保證金。另外，除了招標費，企業為了參與投標所付出的人力、物力也是一筆不小的開支。”
    “中標后如果銷量只有幾百臺，那參與投標的成本都收不回來。”張經理不無憂慮的補充到。
    由此看來，這無疑會加速一些中小家電企業從農村市場的出局。對此，亦有業內人士認為是一次很好的 “洗牌”過程，但張經理并不這么認為，“我國農村地域較廣，經濟發展程度相差較大，這就決定農村消費者的需求具有多樣性，幾家大的家電企業是無法滿足消費者的差異化需求的。”
    當前，經濟形勢仍不甚明朗，出口市場尚未好轉，如此背景下，像張經理這樣的中小家電企業主們急于登上家電下鄉這個大舞臺，終結大企業的“獨角戲”。
中小企業何以“登臺亮相”？
    “對于中小企業來說，家電下鄉從一開始就是一場噩夢，這是一場屬于大品牌的盛宴。”中國家電行業協會副秘書長徐東生如是說，在他看來，當前這種局面的形成與經銷商和消費者的選擇不無關系。
    “在家電行業，除了少數大企業有一些自己的渠道布局外，大部分企業還是靠經銷商、加盟商來銷售產品。”在張經理看來，經銷商的取舍決定了像他們這種中小企業的成敗，然而，大多數經銷商都有好“大”喜“壯”的特點，常常只會選擇大品牌。
    “大品牌商品在產品質量和服務方面都有保證，我們向農民介紹起來也不用多費口舌。這樣就能保證較快出貨、資金周轉和利用率也能夠得到提高。”對此，經銷商小王有著自己的“苦衷”，在小王們看來，與中標的中小企業合作存在較大的風險。
    對此，徐副秘書長也持相似觀點，“相對于那些大品牌，中小企業由于前期投入不夠、資金受限等因素，在渠道建設方面博得不了經銷商的青睞，與大品牌之前銷量和銷售額的差異愈加明顯也就不奇怪了。”
    身為中小企業主的張經理對于經銷商的憂慮早有所耳聞。他也深知“苦練內功”的必要性。在他看來，中小企業的渠道建設應當有清楚的定位，那就是“立足農村市場，成為區域性的強勢品牌”。實際上，無論有沒有家電下鄉政策，張經理們都會“堅持推動在農村市場的網絡開發和制度完善，貼近農民的實際需求。”只不過，當前“還沒有做到足夠好。”
    其實，相較于經銷商的“冷淡”，消費者才是幕后真正挑剔的“主兒”。
    當前，隨著我國市場經濟的不斷深入，農民的品牌意識也隨之增強。對此，張經理也承認，品牌的效力在很大程度上左右著農村消費者的購買選擇。“家電下鄉產品都設有價格上限，因此大的品牌、知名的品牌也漸漸成為消費者的首選。”
    “加強售后服務梯隊的建設，是快速彌補品牌缺失的有效措施。”對此，有業內專家給出了 “家電下鄉中小企業聯合建設維修服務網絡，以開辟更廣闊市場”的建議。
    此外，有消息稱家電下鄉政策還將進一步調整，取消限價、擴寬類型、加快補貼。但對于許多中小企業而言，政策的意義已不再是簡單的機會，而是一次新的挑戰和起點，需要的是執行與實踐。