經(jīng)過多年發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中調(diào)味品行業(yè)的主要博弈方可分為以下三類：以太太樂、龜甲萬等為代表的外資品牌，經(jīng)過多年發(fā)展已牢牢占據(jù)了高端市場(chǎng)；而以海天、恒順香醋為代表的內(nèi)資品牌，抓住時(shí)機(jī)重塑品牌，積極開拓市場(chǎng)，已經(jīng)從原來的區(qū)域品牌逐步發(fā)展為全國(guó)性品牌；相反，一些區(qū)域品牌雖然也獲得發(fā)展，但很難突破所處行政區(qū)域市場(chǎng)，向外市場(chǎng)拓展并不甚成功，面臨著發(fā)展瓶頸。當(dāng)然，還有那些不知名的小企業(yè)，但他們并不能成為市場(chǎng)主流，本文就不予過多論述。

　　本文著重論述區(qū)域品牌如何突破發(fā)展瓶頸的問題。從企業(yè)實(shí)力看，區(qū)域品牌在整個(gè)調(diào)味品行業(yè)是中型企業(yè)，在本文中暫且就稱之為中型調(diào)味品企業(yè)，比如山東巧媳婦、石家莊珍極。國(guó)韻康達(dá)?銳基構(gòu)趙湛認(rèn)為，中型調(diào)味品企業(yè)之所以面臨發(fā)展瓶頸，歸根結(jié)底是品牌整體規(guī)劃的問題，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、營(yíng)銷From EMKT.com.cn及管理理念落伍等只是外在體現(xiàn)而已。如果只是單純地為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而調(diào)整，為調(diào)整營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而調(diào)整，不將這些因素整合到一起，那也只是頭痛醫(yī)頭，解決不了根本問題。因此，中型調(diào)味品企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度重塑品牌。

　　品牌再塑，確定戰(zhàn)略方向

　　從發(fā)展戰(zhàn)略看，品牌重塑是一個(gè)系統(tǒng)工程，有一個(gè)從無到有、從虛到實(shí)的過程。具體包含以下幾項(xiàng)工作：確立品牌精神、品牌組合模式的調(diào)整、品牌傳播的體系化、品牌視覺元素的改善。

　　確立品牌精神

　　國(guó)韻康達(dá)?銳基構(gòu)趙湛認(rèn)為，品牌再塑是指重新挖掘企業(yè)文化和發(fā)展歷史，重新定位，找到品牌的核心價(jià)值，即品牌精神的提煉。只有這樣，企業(yè)才能圍繞核心價(jià)值或品牌定位展開操作。

　　經(jīng)過多年積累，區(qū)域品牌在根據(jù)地市場(chǎng)已經(jīng)具有了很廣的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)因素只是形成了購(gòu)買習(xí)慣或慣性而已，很大程度上是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留下因素。于是，區(qū)域品牌的這種品牌形象或歷史積累是存在不穩(wěn)定性的，主要原因就是全國(guó)性品牌給人感覺時(shí)代感更強(qiáng)，產(chǎn)品附加值更高，尤其是針對(duì)中高檔的消費(fèi)人群而言。因此，在品牌重塑過程中，區(qū)域品牌必須要重新提煉品牌精神，或者說重新定位利益點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)追隨的理由。

　　其實(shí)，這些區(qū)域品牌是具有很多可值得挖掘的品牌利益點(diǎn)的。以山東巧媳婦為例，其位于齊文化發(fā)源地淄博，其歷史文化、企業(yè)成立以來所秉持的關(guān)愛社會(huì)大眾的品牌理念等都是可以深入挖掘的。

　　調(diào)整品牌組合模式

　　筆者就曾接觸了某中型調(diào)味品企業(yè)，其銷售額已經(jīng)達(dá)到1億多元，但市場(chǎng)主要集中于本省農(nóng)村市場(chǎng)，產(chǎn)品多為中低檔，為了向省內(nèi)中心城市城區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)展，市場(chǎng)費(fèi)用不斷加大，企業(yè)利潤(rùn)有明顯下降趨勢(shì)，甚至更是不敢奢談向省外市場(chǎng)拓展。在所處行政區(qū)域，區(qū)域品牌具有很高的市場(chǎng)占有率，其中最重要的就是他們?cè)诳h鄉(xiāng)村等四、五級(jí)市場(chǎng)的鋪貨率極高，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代所有遺留下來的歷史因素還存在著。但這也困擾著區(qū)域品牌，因?yàn)樗摹⑽寮?jí)市場(chǎng)利潤(rùn)率低，拖了企業(yè)發(fā)展的后腿，使企業(yè)面臨著一個(gè)兩難問題，即消減中低當(dāng)產(chǎn)品會(huì)降低企業(yè)銷售額，生產(chǎn)又沒什么利潤(rùn)。這就導(dǎo)致本地消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)區(qū)域品牌的形象形成固化認(rèn)識(shí)，即區(qū)域品牌是一個(gè)中低檔的品牌。即使企業(yè)想提價(jià)，但消費(fèi)者未必認(rèn)可。

　　針對(duì)中型調(diào)味品企業(yè)所面臨的品牌形象固化，國(guó)韻康達(dá)?銳基構(gòu)趙湛提出了一個(gè)解決方向就是打造獨(dú)立品牌，定位中、高端。這方面是有成功先例的，如全興酒業(yè)成功打造了高端商務(wù)用酒品牌水井坊、華龍成功打造了方便面高端品牌今麥郎。經(jīng)過多年的發(fā)展，企業(yè)必須重新挖掘自己的企業(yè)文化，確定自己的品牌精神。這是為了告訴消費(fèi)者，我的品牌是什么？能給你帶來什么？也就是品牌之于消費(fèi)者的利益點(diǎn)，沒有利益，沒有用處的東西，誰都不會(huì)喜歡。此外，副品牌方式也是可以使用的。

　　視覺元素的改善是品牌提升的最直接手法。所謂視覺元素是指產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、VI等方面的提升。在此以醬油、醋地包裝為例進(jìn)行闡述，區(qū)域品牌的中、低檔產(chǎn)品大多采用袋裝、塑料壺等，給人感覺不上檔次；而海天、恒順等全國(guó)性品牌雖然在區(qū)域市場(chǎng)沒有太深厚的品牌積累，但在品牌形象上可以給消費(fèi)者耳目一新的感覺，再加上其多年的央視廣告的高空轟炸和市場(chǎng)拓展，已經(jīng)開始對(duì)區(qū)域品牌的根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行了蠶食。視覺元素代表的是品牌的外在形象，是面子工程，雖然是外在性的，但不得不做。當(dāng)然，視覺元素只是品牌提升的最外在體現(xiàn)，是品牌重塑過程中的一部分而已。

　　公關(guān)傳播需體系化。由于在根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)性，區(qū)域品牌往往并不太注重公關(guān)傳播，即使有也具有很大的隨意性，并不太體系，更多精力放在了銷售終端，利用降價(jià)促銷等手法來維護(hù)市場(chǎng)。實(shí)際上，區(qū)域品牌若要做實(shí)市場(chǎng)就必須加強(qiáng)這方面的工作，品牌重塑過程也需要如此。

　　公關(guān)傳播并不是簡(jiǎn)單地在媒體上打打廣告，喊喊口號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)些文章，而是基于品牌定位，利用媒體、銷售通路等渠道，系統(tǒng)化地把品牌精神告訴目標(biāo)消費(fèi)群。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)管理層應(yīng)把品牌運(yùn)營(yíng)的理念有效地與各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)結(jié)合起來。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新之道

　　國(guó)韻康達(dá)?銳基構(gòu)趙湛認(rèn)為，從品牌運(yùn)營(yíng)高度看，產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者之間的最直接聯(lián)系。要想做好市場(chǎng)，最直接的就是產(chǎn)品創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)調(diào)整，而產(chǎn)品創(chuàng)新很有可能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新占位，在創(chuàng)新中通過占位獲得或擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　由于產(chǎn)品研發(fā)能力與經(jīng)營(yíng)視野方面的局限，區(qū)域品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)老化，反而，其產(chǎn)品創(chuàng)新空間也相對(duì)較大，既可以模仿現(xiàn)有領(lǐng)先品牌的品類，也可以通過創(chuàng)新概念、生產(chǎn)工藝等開發(fā)新品類。筆者以為調(diào)味品創(chuàng)新可從以下四個(gè)方面息息相關(guān)。

　　首先，品類延伸與雜交。所謂品類延伸是以現(xiàn)有調(diào)味品品類為原料進(jìn)行組合創(chuàng)新，品類雜交則是將現(xiàn)有調(diào)味品品類與其他食品品類所進(jìn)行的交叉，進(jìn)而產(chǎn)生新品類或舊品類的新口味。比如，生產(chǎn)以醬油、醋、味精等傳統(tǒng)型品類為原料的調(diào)料包，可以向方便面等方便食品企業(yè)進(jìn)行供給，獲得他們的代工合同，這就是組合創(chuàng)新。再如，北方人吃餃子時(shí)往往喜歡將大蒜搗碎摻上醋、醬油、香油等一同食用，這個(gè)過程通常是家庭自己制作，在追求方便快捷的今天，調(diào)味品企業(yè)完全可以做這樣的產(chǎn)品，以達(dá)到大眾方便快捷的需要。除了大蒜，醋、醬油還可以與很多產(chǎn)品進(jìn)行雜交，在產(chǎn)品形態(tài)上除了調(diào)料包，還可有很多。

　　其次，結(jié)合新概念的創(chuàng)新。在這方面，一些傳統(tǒng)型調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，如結(jié)合酒類年份概念而產(chǎn)生的年份醋、結(jié)合食品功能化概念而產(chǎn)生的鐵醬油，這都為傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)提升價(jià)格與企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造了理由，否則，只是老酒裝新瓶肯定不容易被消費(fèi)者買賬。其實(shí)，還有很多新概念是可以結(jié)合的，如有機(jī)概念。既然有有機(jī)蔬菜、有機(jī)水果，那完全可以有有機(jī)醬油、有機(jī)醋等等。因此，區(qū)域性品牌完全可以利用這類新概念形成占位優(yōu)勢(shì)，調(diào)配企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源集中于新品類，形成快速占位，借助傳播與公關(guān)達(dá)到新細(xì)分行業(yè)的占位優(yōu)勢(shì)。

　　再者，用途創(chuàng)新也可作為產(chǎn)品創(chuàng)新的指導(dǎo)方向。根據(jù)銷售渠道，調(diào)味品可分為家用類、餐飲渠道類、中間生產(chǎn)商類。這三類渠道的顧客或客戶對(duì)產(chǎn)品的需求利益點(diǎn)是有很大不同之處的，在操作方式也存在很大不同。關(guān)于這點(diǎn)很多全國(guó)性大品牌已經(jīng)深有體會(huì)了，但有的區(qū)域性品牌在操作餐飲渠道方面做得并不盡如人意，其實(shí)區(qū)域性品牌是存在優(yōu)勢(shì)的，如物流運(yùn)輸、人脈資源，關(guān)鍵是要利用這些優(yōu)勢(shì)。舉例來說，區(qū)域品牌對(duì)本地消費(fèi)者人群的口味、消費(fèi)習(xí)慣等具有更多的直接認(rèn)識(shí)，可以在此基礎(chǔ)上開發(fā)出適合本地人群的產(chǎn)品。

　　最后，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)是關(guān)鍵。總體來看，具有外資背景的調(diào)味品企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力是相對(duì)較強(qiáng)，其產(chǎn)品工藝與品質(zhì)都得到了全球化的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同，如龜甲萬醬油就暢銷全球上百國(guó)家。雖然區(qū)域性品牌在研發(fā)能力上可能難以與全國(guó)性品牌媲美，尤其與具有外資背景的品牌，但還是具有一定的研發(fā)技術(shù)基礎(chǔ)的，而且還可以通過與外在技術(shù)研究智囊機(jī)構(gòu)合作彌補(bǔ)。

　　渠道整合，保障通路順暢

　　國(guó)韻康達(dá)?銳基構(gòu)趙湛認(rèn)為，在市場(chǎng)拓展中，區(qū)域品牌要想做成全國(guó)性品牌，先要做實(shí)根據(jù)地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)根據(jù)地市場(chǎng)銷售通路的有效整合。所謂做實(shí)根據(jù)地市場(chǎng)，并不是說不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何空間，而是在運(yùn)作根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)一定要實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式的增長(zhǎng)，雖然市場(chǎng)占有率等硬性指標(biāo)是一方面，但與根據(jù)地市場(chǎng)的渠道體系的完善與否、現(xiàn)有的以根據(jù)地市場(chǎng)為主的企業(yè)內(nèi)在實(shí)力是否達(dá)到做更大區(qū)域、甚至全國(guó)市場(chǎng)的要求才是最關(guān)鍵的。

　　從調(diào)味品的產(chǎn)品特性看，一些調(diào)味品明顯具有地域特點(diǎn)，即本地消費(fèi)者已經(jīng)形成了對(duì)本區(qū)域品牌的口味認(rèn)同，或已經(jīng)習(xí)慣了，這就為其他品牌進(jìn)入樹立了一定市場(chǎng)壁壘。往往區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)也已經(jīng)習(xí)慣了消費(fèi)者的認(rèn)同，甚至對(duì)之麻木。正如上面提到的產(chǎn)品創(chuàng)新，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)完全可以利用這一點(diǎn)，結(jié)合本地消費(fèi)者的偏愛口味，采用本地化的原料，開發(fā)新產(chǎn)品。這是做渠道整合的必備條件。

　　餐飲渠道是關(guān)鍵。一般來說，經(jīng)過多年發(fā)展，區(qū)域性品牌在批發(fā)、流通等領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，知名度非常高，從市區(qū)到鄉(xiāng)村市場(chǎng)都是如此，如石家莊珍極、山東淄博的巧媳婦。同時(shí)，這些品牌在消費(fèi)者心目中的形象有所固化，甚至是低檔化。由于成本增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要等因素，醬油、醋等傳統(tǒng)調(diào)味品大都需要提價(jià)，否則，生存難度會(huì)越來越大。相反，區(qū)域品牌由于在地域上的優(yōu)勢(shì)更容易利用本地化資源，如相對(duì)較低的物流成本、人脈關(guān)系，擴(kuò)大在餐飲渠道的優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于中間生產(chǎn)商類渠道，一般來說，他們大多是大批量采購(gòu)，需求量大且平穩(wěn)，但利潤(rùn)率較低。從需求看，這類渠道商更多注重采購(gòu)成本，對(duì)調(diào)味品廠家合作中要求也比較嚴(yán)格。從實(shí)際經(jīng)營(yíng)看，這類渠道最好是作為其他兩類渠道的補(bǔ)充。