困惑中前行-3C企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式初探
2009-6-24 15:42:00 來源:網(wǎng)絡(luò) 編輯:56885 關(guān)注度:摘要:... ...
艾瑞謝茂林:困惑中前行-3C企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式初探
2009-6-23 19:05:13 艾瑞網(wǎng) 王宏明
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【艾瑞網(wǎng)消息】2009年5月26日,由艾瑞咨詢廣州分公司舉辦的第二屆艾瑞網(wǎng)絡(luò)營銷大講堂-3C行業(yè)系列沙龍?jiān)谀仙綌?shù)字產(chǎn)業(yè)文化基地一樓多功能廳隆重舉行。艾瑞咨詢?nèi)A南負(fù)責(zé)人吳畏、深圳電子商務(wù)試點(diǎn)城市工作小組馮念文處長、圖派科技項(xiàng)目總監(jiān)陳英保、艾瑞咨詢集團(tuán)研究總監(jiān)謝茂林以及3C企業(yè)代表參與會(huì)議。
以下是艾瑞咨詢集團(tuán)研究總監(jiān)謝茂林關(guān)于困惑中前行-3C企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式初探的精彩演講:
謝茂林:大家好!我先簡單做一下自我介紹,我是艾瑞的謝茂林,很高興在今天下午和大家探討中國3C電子商務(wù)的最近發(fā)展。今天我看到很多的老朋友和新朋友,我想做一個(gè)簡單的調(diào)查,在座的企業(yè)朋友所在的企業(yè)目前已經(jīng)開展電子商務(wù)的請(qǐng)大家舉手。大概有一半的企業(yè)開始了電子商務(wù),說明電子商務(wù)已經(jīng)深入到企業(yè),并且已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。
利用空閑時(shí)間我和大家做一些簡短的交流,剛才已經(jīng)看到很多朋友,實(shí)際上你們的企業(yè)已經(jīng)在開展電子商務(wù),今天我的演講主題是“困惑中前行”。我想了解一下你們企業(yè)中開展電子商務(wù)的過程中你們碰到什么樣的實(shí)際問題,或是一直在困擾你們的,或是你們一直想了解、突破的問題是什么?我想有請(qǐng)剛才舉手的這位女士,請(qǐng)你來談一談。跟大家分享一下,今天應(yīng)該是一個(gè)互動(dòng)的場合。大家掌聲鼓勵(lì)一下。請(qǐng)您簡單介紹一下。
TCL嘉賓女:我是TCL的。
謝茂林:我知道TCL在網(wǎng)上有建商城。
TCL嘉賓女:對(duì)。
謝茂林:有一些授權(quán)的旗艦店和專賣店。
TCL嘉賓女:TCL王牌沒有,手機(jī)現(xiàn)在是有旗艦店的。
謝茂林:跟我們分享一下你們運(yùn)營電子商務(wù)的過程中你們遇到什么問題呢?
TCL嘉賓女:我想讓我另外一個(gè)同事講一下,我進(jìn)入這個(gè)團(tuán)隊(duì)不久。
TCL嘉賓:你好,我們電子商務(wù)這一塊其實(shí)起步得挺早,但是在行業(yè)里面有經(jīng)驗(yàn),但是有顧慮,困惑特別多,是什么呢?品牌,電子商務(wù)這一塊有一個(gè)比較大的特征,信息平臺(tái)為主,其余的包括物流、包括支付這兩塊,實(shí)際上在前期是整個(gè)大環(huán)境都不是太好,不是時(shí)機(jī),真正電子商務(wù)的元年我個(gè)人認(rèn)為是2008年,在各類的資源配置上基本達(dá)成了可以滿足我們?nèi)ブС蛛娮由虅?wù)正常的運(yùn)作,特別是傳統(tǒng)行業(yè)的這一塊。但是我們有比較大的困惑在哪里呢?價(jià)格怎么控制?品牌怎么推廣?渠道怎么維護(hù)、管理?銷售模式的創(chuàng)新在哪里?很多很多,核心點(diǎn)還是在于,馬云說過越是傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)阻力越大,因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)渠道力很強(qiáng),我沒有必要去在這個(gè)時(shí)期介入,我說的就是這些。
謝茂林:非常感謝這位朋友,大家掌聲鼓勵(lì)一下。這位朋友談得非常全面,而且也談出傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)過程中面臨的一些實(shí)際問題,而且他提出了一個(gè)觀點(diǎn),2008年是我們電子商務(wù)的發(fā)展元年,一會(huì)兒我們來看一看事實(shí)是不是這樣。
今天我演講的主題是“困惑中前行”,因?yàn)槲覀兛梢钥吹酱蠹艺劦搅耍@位先生也談到了,2008年是我們的發(fā)展元年,在這一年中有很多很多的電子商務(wù)在快速發(fā)展,不管是從網(wǎng)民數(shù)量也好。首先我們看一下中國3C、電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的趨勢,可以看到過去兩年中國的網(wǎng)絡(luò)購物在快速的發(fā)展,無論是網(wǎng)民的數(shù)量還是市場的交易規(guī)模,都呈現(xiàn)于快速增長的態(tài)勢。可以看到2007、2008年電子商務(wù)的增長速度已經(jīng)超過了百分之百。同時(shí)我們可以看一下,在2008年,剛才這位朋友講是電子商務(wù)的發(fā)展元年,這一年發(fā)生了什么變化?我們把2008年四個(gè)季度交易細(xì)分規(guī)模構(gòu)成做了一個(gè)分析,黃色的部分是我們的B2C的份額,綠色是C2C,可以看到C2C仍然是網(wǎng)絡(luò)購物的主流,B2C也在快速的增長,增長速度有明顯的上升(圖)。我們可以看到其實(shí)網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為傳統(tǒng)市場有利的補(bǔ)充,我們必須這么講,我們不能完全替代傳統(tǒng),我非常反對(duì)這種觀點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)可以替代傳統(tǒng)渠道,這個(gè)毋庸置疑是個(gè)非常片面的觀點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)購物是對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。
網(wǎng)上購物已經(jīng)成為網(wǎng)民購物的主流方式,我們可以看到網(wǎng)民的購物數(shù)量就可以看到,2006年用戶增長27.6%,2008年加速增長到45.5%,同時(shí)我們可以網(wǎng)絡(luò)購物占的比例也在穩(wěn)步的增長。我剛才談到B2C仍然是目前網(wǎng)民購物的主流市場,這也不容忽視,因?yàn)橹袊碾娮由虅?wù)最開始啟動(dòng)是從B2C開始,當(dāng)年也有B2B,像環(huán)球資源,當(dāng)然有些企業(yè)已經(jīng)成為先驅(qū)犧牲掉了。C2C市場仍然是中國的主流市場,但是B2C的用戶也在快速的增長,我們初步預(yù)計(jì)到2012年B2C的用戶數(shù)量會(huì)超過C2C.不僅它的數(shù)量在增長,網(wǎng)購的行為也在發(fā)生變化,大家可以看這張圖,這是2007年網(wǎng)民網(wǎng)購的行為和2008年做了一個(gè)對(duì)比,2008年與2007年相比,網(wǎng)民網(wǎng)購的頻率無疑在加大,可以看到這一年網(wǎng)購30次以上的由2007年13.1%增長到18.2%,增長了5.1個(gè)百分點(diǎn)(圖)。網(wǎng)民消費(fèi)的金額也在發(fā)生變化,2008年我們可以統(tǒng)計(jì)一下,在網(wǎng)上購物3000元以上的部分幾乎占到了將近40%,這說明經(jīng)過這些年,整個(gè)支付體系、整個(gè)物流體系包括整個(gè)我們的信息系統(tǒng)的建設(shè),包括我們整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣,網(wǎng)民已經(jīng)越來越接受網(wǎng)購這種消費(fèi)模式,網(wǎng)購的黏性越來越強(qiáng)。到2008年平均每一個(gè)人在網(wǎng)上購物已經(jīng)達(dá)到1600元,相比于全國人均國民收入當(dāng)然這個(gè)數(shù)字還不是很大,消費(fèi)水平還不是很大,但是可以看到,未來成長的空間非常的巨大。
同時(shí)我們可以看一看,在諸多電子商務(wù)平臺(tái),3C的平臺(tái),特別是垂直的B2B平臺(tái)已經(jīng)成為主流的電子商務(wù)平臺(tái),比如說我們的淘寶商城,比如說像新蛋、易訊、北斗手機(jī)網(wǎng),這些網(wǎng)站實(shí)際上已經(jīng)成為通過過去這么多年來的精耕細(xì)作不斷提升他們的用戶體驗(yàn),不斷改善他們的服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)他們企業(yè)的快速成長。而且數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)成為網(wǎng)民網(wǎng)購的主流產(chǎn)品,不知道大家有沒有在網(wǎng)上購買數(shù)碼產(chǎn)品的,應(yīng)該來講這類產(chǎn)品由于它比較標(biāo)準(zhǔn)化,相對(duì)來說有的金額又不是很高,而且人民的生活過程中會(huì)用到它,比如U盤、MP3、手機(jī),這類產(chǎn)品無疑受到網(wǎng)民非常喜愛的網(wǎng)購產(chǎn)品。但是我們同時(shí)要注意到一個(gè)細(xì)節(jié),就是大家電的銷售時(shí)代已經(jīng)來臨,這里面我們可以看一下數(shù)據(jù),大家電在2008年網(wǎng)民網(wǎng)購比例占到不到3%,大家覺得這個(gè)數(shù)字非常小,但是我們不容忽視的是,一直困擾大家電快速發(fā)展的主要問題是物流,這方面仍然存在的情況下大家電已經(jīng)開始突破,所以說我們做家電企業(yè)的,我們要關(guān)注整個(gè)市場的變化,目前雖然小家電在快速上升,包括電視,2008年網(wǎng)絡(luò)電視,特別是液晶電視在網(wǎng)上賣得火爆,這說明什么呢?說明整個(gè)渠道變化已經(jīng)來臨。也印證剛才那位先生說的,2008年是電子商務(wù)發(fā)展非常關(guān)鍵的一年,也是B2C平臺(tái)快速發(fā)展或者說正式起步的一年。這里面我們認(rèn)為真正的主力軍是在座各位傳統(tǒng)企業(yè)還沒有真正踏入這個(gè)市場,一旦那一天到來的話,我相信真正的B2C時(shí)代才真正的來臨。
我們來探討一下整個(gè)中國的3C電子商務(wù)市場他們的發(fā)展模式有哪些,可以看一下,整個(gè)3C企業(yè)我們?cè)谧魑豢赡艽蠹覍?duì)整個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展歷史比我更清楚,我這里只是簡單的分析了一下。目前主要有四個(gè)階段:第一,大家建網(wǎng)站,買一個(gè)域名,建一個(gè)網(wǎng)站,把信息放上去,做一些信息發(fā)布,缺少與客戶的溝通,缺少全面的展示,缺少互動(dòng)。第二,僅僅作為信息發(fā)布平臺(tái)還不夠,可以利用互聯(lián)網(wǎng)開展品牌推廣,可以用互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品的推廣,可以用互聯(lián)網(wǎng)提升產(chǎn)品的忠誠度,這個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)營銷無疑可以派上用場,這里可以看到越來越多的企業(yè)開始紛紛投放網(wǎng)絡(luò)廣告,包括做一些搜索引擎關(guān)鍵字的廣告,這個(gè)時(shí)代也出現(xiàn)了。但是在這個(gè)階段有一個(gè)問題,我們雖然非常重視網(wǎng)絡(luò)營銷,但是我們確實(shí)不太清楚如何去評(píng)估我們網(wǎng)絡(luò)營銷的效果,市場上也缺乏一些有效的技術(shù)手段提供支持。2003-2010年我們把這個(gè)階段劃成一個(gè)時(shí)期,這個(gè)階段我們叫做電子商務(wù)的初級(jí)階段,我們真正的電子商務(wù)成熟應(yīng)用時(shí)代還遠(yuǎn)沒有來臨,這段時(shí)期我們可以看到,企業(yè)開始在線銷售平臺(tái)的建設(shè),比如網(wǎng)絡(luò)商城,一些商品的專題頁面,在線的銷售頻道B2C商城出現(xiàn)了,比如說京東商城迅速發(fā)展壯大,它成立在2003年以前,還有一些傳統(tǒng)渠道商,包括像神舟數(shù)碼,包括像國美、蘇寧,他們也充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)給他們帶來的沖擊,為了應(yīng)對(duì)這種沖擊怎么辦呢?是置之不理還是奮起反抗?他們選擇后者,像神舟數(shù)碼推出垂直的網(wǎng)絡(luò)3C平臺(tái),包括像國美、蘇寧,據(jù)我了解前不久國美、蘇寧剛剛做出一些決策,砍掉線下一些經(jīng)營不好的門店,未來幾年大力推廣線上平臺(tái),就是國美的網(wǎng)站。這類巨頭到電子商務(wù)網(wǎng)站來,無疑帶來的沖擊是巨大的,他們擁有大量的行業(yè)資源,他們非常了解用戶,他們也有很好的線下渠道,他們開展電子商務(wù),我覺得完全是“天仙配”,但是也面臨著問題。可以通過網(wǎng)站的流量看出來,他們發(fā)展電子商務(wù)的過程中也碰到一個(gè)問題,這個(gè)問題我們等會(huì)兒可以一一跟大家探討。
大家可以看一下我們接著來談?wù)麄(gè)3C企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展階段,相信2012年以后,整個(gè)的電子商務(wù)才真正進(jìn)入到深度應(yīng)用的階段,這個(gè)階段可能第一個(gè)產(chǎn)品種類非常豐富,不僅是數(shù)碼產(chǎn)品包括音像制品、服飾,以后包括奢侈品,網(wǎng)上的鉆石也有需求,包括汽車、房產(chǎn)未嘗沒有可能。
企業(yè)整合電子商務(wù),現(xiàn)在的電子商務(wù)還是比較初級(jí)階段,什么叫初級(jí)階段,大家可能建一個(gè)網(wǎng)站,包括在線上實(shí)現(xiàn)整個(gè)購物的流程,最終沒有跟整個(gè)企業(yè)ERP,整個(gè)企業(yè)的應(yīng)用信息系統(tǒng)進(jìn)行融合,信息的共享,這一塊可能還沒有實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)階段我想最終這個(gè)階段不是比產(chǎn)品,也不是比你的價(jià)格,這個(gè)我們已經(jīng)看到一個(gè)趨勢了,京東靠價(jià)格取得快速的擴(kuò)張,現(xiàn)在也在反思這種低價(jià)擴(kuò)張的策略可不可以持續(xù)發(fā)展,未來的競爭我認(rèn)為是服務(wù)的競爭,畢竟是商業(yè)、零售業(yè),零售業(yè)脫離不開服務(wù)業(yè)的范疇,所以說這個(gè)時(shí)候誰給客戶打造良好的服務(wù)體系,給客戶提供增值的服務(wù),這些企業(yè)最終會(huì)成為市場的領(lǐng)先者。
我們可以看一看,我們這里把家電的市場單獨(dú)拎出來,家電的市場非常具有典型性,數(shù)碼產(chǎn)品是最早一批做網(wǎng)絡(luò)購物的,我們可以看到整個(gè)家電的發(fā)展變化,實(shí)際上我們傳統(tǒng)的家電渠道我們是通過一些直銷或是一些大賣場傳遞給用戶,現(xiàn)在我們開拓了網(wǎng)上的零售渠道,這個(gè)零售渠道相比于線下的渠道無異于有一些優(yōu)勢。首先渠道扁平化,整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤空間相對(duì)來說比線下更大,同時(shí)線上的商戶非常多家電渠道我們知道,現(xiàn)在基本上是被傳統(tǒng)大賣場控制,基本上形成這種寡頭競爭,就幾家,蘇寧、國美,像格立自建渠道過得也不是很得意。你可以自己建商城,也可以找大平臺(tái),有一些小經(jīng)銷商有門店也可以賣。渠道多樣化同時(shí)用戶的選擇也非常多,包括我們的家電企業(yè)整個(gè)的反映速度也非常快,你直接面對(duì)的是你的用戶,而不像線下,線下最終面對(duì)用戶的是誰呢?是終端商面對(duì)客戶,但是我們通過網(wǎng)絡(luò)直銷,我們可以直接和用戶發(fā)生關(guān)聯(lián),直接溝通,迅速獲得市場的反映,我們甚至可以做到整天反饋銷售的變化,這可是線下渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。
這些優(yōu)勢我們可以看到,整個(gè)3C企業(yè)開展電子商務(wù),整個(gè)的模式我們來看一下有哪些種,我們把按直銷、分銷分成兩大類,直銷下面又有三種:一是自建網(wǎng)絡(luò)商城,自建商城,或是自己的官網(wǎng)里做一個(gè)銷售的頻道;二是品牌的直銷專題頁面,根據(jù)線下的品牌,喜歡車的男性朋友可能比較了解,(科瑞斯)在頁面上實(shí)現(xiàn)了他產(chǎn)品的形象展示,包括和客戶的溝通;三是品牌B2C,我們這里講,我們把平臺(tái)B2C類似于淘寶商城這樣的,它不是自己經(jīng)營,它只是提供一個(gè)平臺(tái)供你來銷售,這樣的我們叫平臺(tái)B2C,我們可以在上面建店,比如家電來講,淘寶商城品牌專區(qū)大家可以去建,我相信在座很多企業(yè)已經(jīng)采取這種行動(dòng)了,還有一些品牌家電網(wǎng)也是一個(gè)平臺(tái),提供相應(yīng)的服務(wù)給你,你在上面進(jìn)行銷售,他可以獲得部分的傭金這是一種模式。
分銷主要有三種:一是自主銷售B2C,像神舟數(shù)碼建的選購網(wǎng),包括像京東、新蛋、易訊,它相當(dāng)一個(gè)大的經(jīng)銷商,他把商品采購來通過自己的平臺(tái)賣出,他們就是想走蘇寧、國美線下的模式;二是零售終端網(wǎng)上上乘。三是網(wǎng)絡(luò)銷售中間商,他從你那兒拿到貨,他投資資源建界面,授權(quán)或加盟,這也是一種渠道。3C企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)市場又的一種選擇,以上六種模式都有人在做,都有人在實(shí)施,有的企業(yè)選擇其中的一種模式,比如我就建一個(gè)淘寶商城的品牌專區(qū)旗艦店,費(fèi)用又小,又不用投入很多,銷量挺好。還有的企業(yè),從整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā),不是在賣一款產(chǎn)品,是在開拓一個(gè)新的銷售模式、銷售渠道,這個(gè)時(shí)候,這時(shí)可能建一個(gè)網(wǎng)上商城,提供一個(gè)平臺(tái)長期運(yùn)營下去,每家企業(yè)不一樣,產(chǎn)品類型也不一樣,目標(biāo)受眾也不一樣,相對(duì)渠道也應(yīng)該采取差異化的,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況采取適合自己發(fā)展渠道模式。???
接下來一一分析一下存在的這六種模式到底有哪些優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)?可能大家都是電子商務(wù)實(shí)踐者,我們只是參與者,各位都是實(shí)踐者,你們可能比我們更清楚。我們看一下自建商城,我這里舉一個(gè)例子,三星的產(chǎn)品線非常長,有手機(jī)、有芯片、有電腦的、有數(shù)碼產(chǎn)品的,非常多,他們這家企業(yè)本身三星實(shí)行的是品牌戰(zhàn)略,他們建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商城,產(chǎn)品線非常長,他有一個(gè)獨(dú)立的子域名,和三星的官網(wǎng)不是一個(gè)域名,三星的官網(wǎng)和它有鏈接過來,他是單獨(dú)域名,單獨(dú)域名意味著你要投入更多的資源做這個(gè)網(wǎng)站,包括對(duì)網(wǎng)站的定位不一樣。這個(gè)企業(yè)一是產(chǎn)品豐富;二是客戶熱線配合,可以看到它的熱線電話,我們講實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售離不開電話,電話是擴(kuò)聲筒,擴(kuò)聲筒是非常重要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)輔助工具,中國人的消費(fèi)離不開電話,像購票,大多數(shù)人還是會(huì)打電話咨詢。它什么優(yōu)勢呢?相對(duì)其他品牌會(huì)比較信任,因?yàn)槭枪倬W(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)商城,不擔(dān)心是水貨,不擔(dān)心壞了。二是它是非常大的平臺(tái),可以做一些推廣、促銷和一些活動(dòng),通過這個(gè)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)非常多的展示;三是可以通過這個(gè)平臺(tái)和用戶建立直接的溝通,包括網(wǎng)上的評(píng)論和客戶的電話咨詢。我們講營銷,了解客戶需求是所有營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。這個(gè)網(wǎng)站可以打造新渠道降低渠道成本,直接自己銷售,去掉中間環(huán)節(jié),相對(duì)來說中間環(huán)節(jié)的利潤就省下來了。還可以依托于官網(wǎng),這個(gè)網(wǎng)站和官網(wǎng)有鏈接,可以實(shí)時(shí)流量共享,包括一些服務(wù),一個(gè)網(wǎng)站光賣東西不做服務(wù)肯定是不行的,一些服務(wù)資源的共享。有一個(gè)不足:一是太耗錢,投入要花大量的資金,這個(gè)周期非常長,是一個(gè)網(wǎng)站建設(shè)不僅把產(chǎn)品放上去,后面整個(gè)的信息系統(tǒng)、客戶關(guān)系系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)都是非常龐大的工程,需要企業(yè)從戰(zhàn)略層面進(jìn)行規(guī)劃;二是網(wǎng)站的流量不足,為什么不足呢?獨(dú)立的頁面,坦白說有多少用戶知道這些企業(yè)的官網(wǎng)?三星可能比較知名,其他的企業(yè)呢?建一個(gè)網(wǎng)站商城有多少主要輸入域名找到你呢?至少我找三星都是通過搜索引擎找的,你要讓很多人進(jìn)來要做非常多的索搜索引擎廣告。中國的用戶是貨比三家,你的官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)不了比較,只能是品牌內(nèi)的比較。由于受制于線下渠道的約束,他們?cè)诠倬W(wǎng)上的價(jià)格沒有明顯的市場競爭力,有些人認(rèn)為官網(wǎng)應(yīng)該便宜,中間成本沒了,坦率的講我看了很多官網(wǎng),價(jià)格不是很有競爭力,除了某些產(chǎn)品做一些促銷之外。這類代表是三星、海爾、諾基亞、創(chuàng)維。
模式二,這是子品牌的營銷頁面,聯(lián)想,我們講聯(lián)想在去年實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略調(diào)整,把整個(gè)產(chǎn)品劃分兩個(gè)陣營,針對(duì)個(gè)人、家庭的市場,二是針對(duì)商務(wù)的市場。ThinkPad有很好的口碑,都會(huì)體會(huì)到這個(gè)產(chǎn)品帶來的愉悅,針對(duì)ThinkPad專門建了一個(gè)品牌專區(qū),這個(gè)子網(wǎng)站。有產(chǎn)品介紹、有服務(wù)、有知識(shí)(圖),整個(gè)服務(wù)非常全面,非常有針對(duì)性,不像一個(gè)整體的網(wǎng)站,整隊(duì)整個(gè)品牌大眾,這個(gè)只是針對(duì)ThinkPad的用戶。它的信任度也比較高,同時(shí)加深了用戶的品牌印象。他提供的服務(wù)更專業(yè),只是針對(duì)商用客戶。比單獨(dú)建一個(gè)大商城成本低很多。它的不足是網(wǎng)站流量還是不足,我們講仍然是老問題,用戶無法獲知你的網(wǎng)站,他要去搜索。二是價(jià)格沒有明顯優(yōu)勢,產(chǎn)品無法比較。
模式三,戴爾做了淘寶的旗艦店,大家可以看看里面提供的服務(wù),有交流、授權(quán),還有買家必讀貼心的服務(wù)(圖),整個(gè)淘寶商城的平臺(tái)B2C有一個(gè)非常鮮明的特點(diǎn),流量巨大,百貨商場來的人特別多;二是可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的精準(zhǔn)營銷,淘寶推出淘客,整個(gè)淘寶的用戶可以幫你銷售這個(gè)產(chǎn)品,他可以通過效果、交易這種付費(fèi)等等,包括搜索引擎,比你去Google、百度更加精準(zhǔn)、更加有效果。還有成本低,幾乎不要太多的成本,都是模板化,你只要上傳圖片。你只要銷售額里面抽出2%-3%的比例給淘寶就可以了。用戶較活躍,他的用戶是深度用戶,就是網(wǎng)購的深度用戶,他有非常強(qiáng)的購買黏性,它的購買意愿非常強(qiáng)。不足是店鋪?zhàn)灾鞒潭炔蛔悖隳貌坏娇蛻魯?shù)據(jù)庫,他提供給你的只是部分。你的網(wǎng)站容量可能有限,就給你一個(gè)版面,你不可能建論壇和品牌專區(qū),實(shí)現(xiàn)不了客戶深度的連接。這種僅僅是商業(yè)平臺(tái)無法提供線上服務(wù),他只是擺一個(gè)攤位,你可以去買,整個(gè)從用戶的購買行為、購買流程來講給客戶帶來的不便利。以上是直銷的渠道。
我們看看分銷渠道。
模式四,自主銷售,這個(gè)領(lǐng)域越來越火,不管是資本市場還是哪個(gè)市場都非常關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域,尤其是京東,京東每年實(shí)現(xiàn)300%以上的增長。2008年是13個(gè)億,明年他們計(jì)劃是達(dá)到40個(gè)億,融了一筆錢,也做了大量的規(guī)劃,整個(gè)點(diǎn)鋪得很開,但是我們先不談這里面暗藏的危機(jī),也說明它確實(shí)掌握了市場用戶的一些需求,滿足了客戶的一些需求。流量最大,京東流量達(dá)到了3000多萬,同時(shí)它的目標(biāo)用戶集中度高,什么叫目標(biāo)用戶?我們做營銷的都知道,我去大眾是沒意義的,一定要找到我的受眾,我影響到他,產(chǎn)生品牌的關(guān)聯(lián),讓他接受我的品牌形象,對(duì)我產(chǎn)生好感、美譽(yù)度才會(huì)去購買,這群用戶京東商城無疑是3C領(lǐng)域的目標(biāo)用戶,去上面的基本上都是有購買需求。他的產(chǎn)品有非常巨大的優(yōu)勢,京東成立的時(shí)候夠走低成本、低價(jià)格的擴(kuò)張戰(zhàn)略,他犧牲部分利潤,他只維持5%-6%的毛利,我們線下大家應(yīng)該比我更清楚,我們線下的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)際上在做銷售的時(shí)候毛利不僅僅這些,他就是通過低價(jià)、配套的物流覆蓋實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速擴(kuò)張,他要掌握用戶,掌握用戶就走國美這條路,只是走線上的國美,他有很多的產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán),這個(gè)時(shí)候任何一個(gè)廠商對(duì)他來講,可能比較難跟他平等的談判,他獲得快速的擴(kuò)張。然后他用戶體驗(yàn)非常好,這點(diǎn)不得不承認(rèn),我們看看京東的評(píng)論,送貨非常及時(shí),北上廣當(dāng)天八個(gè)小時(shí)送到,他的物流向二、三線覆蓋,自建的物流渠道也在快速擴(kuò)張,今年是北上廣三個(gè)城市,2009年擴(kuò)張到八個(gè)城市設(shè)立物流團(tuán)隊(duì),自建的物流團(tuán)隊(duì),到2010年有32個(gè)城市全部由自建的城市,他是扎扎實(shí)實(shí)提升自己的服務(wù)能力,這些無疑會(huì)從市場得到用戶的匯報(bào),????整個(gè)企業(yè)投入的資源不多,可能簽協(xié)議,給一些配套的政策,提供售后服務(wù),投入的資源不夠。這樣你會(huì)和用戶終端,你會(huì)失去用戶的敏銳性。不利于平衡線下的渠道,京東是線上,線下怎么平衡,天平怎么傾斜呢?有哪一天,京東發(fā)展起來以后,到時(shí)候反過來對(duì)我施壓或給我很大的壓力,到時(shí)怎么應(yīng)對(duì)呢?這些都是傳統(tǒng)企業(yè)面臨的一些問題。同時(shí)還有新蛋和易訊,前幾天我們剛剛?cè)ミ^新蛋,新蛋采取的策略比京東還狠,凡是京東的價(jià)格他比京東還便宜,京東十塊他可能八塊,京東八塊可能他也八塊但是免運(yùn)費(fèi),就是這種競爭定價(jià)。新蛋這家企業(yè)我溝通過以后,我覺得還是非常看好這家企業(yè),因?yàn)檫@家企業(yè)在美國有非常強(qiáng)大的母公司,他們有一整套團(tuán)隊(duì),有非常強(qiáng)的3C運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。他們沒有什么上市壓力,他們做很多事情是往長遠(yuǎn)發(fā)展來做的。他過去不重視中國市場,認(rèn)為中國的配套服務(wù)還沒有健全,去年開始他們已經(jīng)加大力度在中國的開拓,主抓的是價(jià)格和服務(wù)、用戶體驗(yàn),他在網(wǎng)上營銷的投入并不高,主要是做搜索引擎。歸根到商業(yè)最根本的東西一個(gè)是價(jià)格;二是服務(wù),當(dāng)然產(chǎn)品質(zhì)量是毋庸置疑的,他是直接和廠家談的。這類企業(yè)可以快速的發(fā)展,成為一股我們不容忽視的力量。
模式五,零售終端的網(wǎng)上商城,像國美、蘇寧。它有非常豐富的行業(yè)資源,它是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,企業(yè)投入的資源不多,在這上面做也是一樣的,很順暢,線下供應(yīng)給他線上幫他賣,對(duì)企業(yè)來講沒有太大的障礙,它正處在起步階段,大家可以到國美看一下,他的產(chǎn)品種類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線下的產(chǎn)品種類,說明什么問題?說明它現(xiàn)在也在面臨一些困惑,產(chǎn)品的策略,包括價(jià)格策略、渠道策略,他要平衡廠商的利益。還有就是不容易掌握定價(jià)權(quán),你跟他談肯定是沒有什么定價(jià)權(quán)的,就跟當(dāng)初國美和格立鬧翻,核心還是對(duì)渠道的控制。
模式六,網(wǎng)絡(luò)銷售中間商,不知道有沒有創(chuàng)維的朋友,我在網(wǎng)上搜到,他在網(wǎng)上官方網(wǎng)站有一個(gè)專區(qū)叫做經(jīng)銷商招募,只要你有意愿,通過他的資質(zhì)審核就可以成為創(chuàng)維網(wǎng)上特許經(jīng)銷商。這個(gè)人是個(gè)人,就是C2C,淘寶C2C他也開店,他在淘寶上開店。還有在拍拍,也是一個(gè)大的平臺(tái),還有創(chuàng)維成都直銷,大部分都是淘寶,這些主要是針對(duì)C2C的用戶或是一些企業(yè)。還有就是一些中間商,他在淘寶商城以品牌授權(quán)店的形式開,包括京東也是一樣的,這一類都叫做中間商。這一類企業(yè)很小很好控制。他的覆蓋面非常廣,C2C有、B2C有、京東也有。京東有一個(gè)很大的策略,他到大代理商,比如說神舟數(shù)碼,他從神舟數(shù)碼拿到很多優(yōu)惠,這也是一個(gè)渠道。不足的就是對(duì)渠道管理有很高的要求,因?yàn)橐芴嗵嗟慕?jīng)銷商,這里面有參差不齊的,銷售能力有不齊的,服務(wù)能力有高有低,管理能力有高有低。不客戶需求,你賣給他了,用戶是誰,用戶在哪里,怎么買,他喜歡什么產(chǎn)品你都搞不清楚,這一類我們講也可以借助開拓在線銷售渠道,在資源和管理能力不匹配的情況下企業(yè)可以考慮。當(dāng)你沒有資源和能力建大的銷售平臺(tái),包括經(jīng)營大的專區(qū),開展大量的網(wǎng)絡(luò)推廣可以借助中間商,畢竟投入的資源非常小,也可以獲得部分的市場。
我們探討完了整個(gè)3C企業(yè)的發(fā)展模式,基本上也就是這六種模式,每家企業(yè)的情況各有不同,剛才我請(qǐng)這位朋友談到了TCL在發(fā)展過程中的一些困惑,我們來看一看,我們是怎么樣應(yīng)對(duì)這些困惑。首先讓我們來看一下,我們這里把企業(yè)分成兩類:一是還沒有進(jìn)入電子商務(wù)的;二是已經(jīng)踏入電子商務(wù)的大門。對(duì)于沒有進(jìn)入的無疑要回答三個(gè)問題:一是什么時(shí)候進(jìn);二是選什么渠道,什么樣的模式進(jìn)去;三是賣什么產(chǎn)品。這三個(gè)一定要思考好,如果思考不清楚,先進(jìn)去再說,不行再換,這樣的話對(duì)企業(yè)資源是一個(gè)浪費(fèi),而且最關(guān)鍵的是你失去企業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī),電子商務(wù)和傳統(tǒng)企業(yè)有非常大的不同,一年一個(gè)樣,今年出了京東,明年不知道冒出什么樣的模式,說不定國美一下子就上去了。這個(gè)時(shí)候需要你及時(shí)對(duì)一些關(guān)鍵的核心問題做出研究、做出決策并加以實(shí)施。
困惑一,什么時(shí)候進(jìn)入電子商務(wù)?這個(gè)問題問得有點(diǎn)蹊蹺,我不知道大家怎么看這個(gè)問題,在我看趁早進(jìn),我的答案就是盡早進(jìn),不能等。為什么不能等?一是網(wǎng)購已經(jīng)是網(wǎng)民的主流消費(fèi),現(xiàn)在網(wǎng)購民已經(jīng)達(dá)到8000萬,網(wǎng)民一共3個(gè)億,這個(gè)數(shù)字在快速增長,怎么能忽略這股力量,3C企業(yè)的目標(biāo)客戶都是一些非常年輕的人,非常喜歡接受新事物的人,非常熱愛生活的人,非常享樂生活的人,這一類人恰恰與我們的網(wǎng)購網(wǎng)民的屬性相一致,所以我們不能忽略這股力量。二是現(xiàn)在我們的支付,現(xiàn)在誰還談支付?現(xiàn)在就是談支付的方式豐不豐富的問題,第三分支付大家都有了,但是這里面我們要講的,包括物流,我們很多平臺(tái)都在自建物流,不但提升物流的水平,還有我們的售后,我們的廠方不斷為線上服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。三是業(yè)內(nèi),競爭對(duì)手已經(jīng)在采取行動(dòng)了,你還能等嗎,你的渠道已經(jīng)采取行動(dòng)了,國美已經(jīng)采取向上傾斜,也在采取電子商務(wù)策略,我們還能等嗎?同時(shí)3C電子商務(wù)里面有很多模式,你可以根據(jù)自身不同的情況,如果資源有限可以到淘寶商城開個(gè)店,投入并不大也可以,實(shí)在有限可以通過中間商做,也可以。你可以有很多種模式去選擇,所以我個(gè)人判斷,當(dāng)然這不是百分之百的,有的企業(yè)確實(shí)不太適合做電子商務(wù),但是我想對(duì)3C企業(yè)來講的話,它既是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又是我們網(wǎng)民生活中離不開的產(chǎn)品,而且是重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品,今天我買個(gè)手機(jī)可能一年就換掉了。還有它可能是我們整個(gè)商品品類里面物流相對(duì)來說比較小,物流比較方便,商品特性適合電子商務(wù),沒有理由我們不去開展電子商務(wù)。我們回答了什么時(shí)候進(jìn)電子商務(wù)。
困惑二,我們選擇什么渠道,剛才說了我們有六個(gè)渠道,你怎么選擇?這六個(gè)渠道有直銷有分銷,你在網(wǎng)上、線下做分銷,在網(wǎng)上是不是要換一個(gè)活法做直銷呢?看來直銷挺風(fēng)光的,直銷操作起來比較順暢,直銷有什么問題,怎么評(píng)估直銷還是分銷?我要直銷了,我到底建商場還是專區(qū),還是到淘寶上面開店,這是選擇的問題。或是我都選,我的側(cè)重點(diǎn),如果都選肯定有主要的銷售平臺(tái),這個(gè)配置的問題怎么去分析?這是我們幫一家傳統(tǒng)企業(yè)做整個(gè)線上的渠道策略時(shí)采用的一種方法,這里給大家講一下,我們?cè)谂袛嘁患移髽I(yè)這個(gè)產(chǎn)品適不適合在網(wǎng)上銷售的時(shí)候,或是采取直銷還是分銷通過三個(gè)渠道判斷:一是它是不是能抓住目標(biāo)客戶的需求。二是是否可以滿足物流管理,是否順暢。三是收益怎么樣、成本怎么樣。這三個(gè)渠道依次設(shè)立指標(biāo)獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行打分,最終我們得出結(jié)論,這家企業(yè)適合在網(wǎng)上進(jìn)行銷售,原因是他的產(chǎn)品是個(gè)性化的產(chǎn)品,原因是他的產(chǎn)品需要非常好的售后服務(wù),包括他這個(gè)產(chǎn)品只是他進(jìn)軍電子商務(wù)的第一步,他不僅想在網(wǎng)上賣一個(gè)產(chǎn)品,他未來也想開拓一個(gè)渠道,我們建議他以直銷為主。我們得出了結(jié)論以直銷為主,直銷中有淘寶商城,有品牌家電網(wǎng),有品牌的官網(wǎng),還有官方的直銷網(wǎng)站,他們也準(zhǔn)備給產(chǎn)品做一個(gè)官方的直銷網(wǎng)站,這四個(gè)渠道都要做,如果都要做的話,相對(duì)來說資源比較好,有雄厚的能力,你資源的配置,管理的重心是不是有差異?我們通過系統(tǒng)分析和用戶數(shù)量、用戶集中度、建店成本和掌控程度,從這幾方面我們得出的結(jié)論,我們建議他把淘寶商城作為銷售的重點(diǎn),同時(shí)要做專題頁面,作為品牌推廣的綜合平臺(tái),建立用戶溝通的平臺(tái),同時(shí)輔助于這兩個(gè)品牌家電網(wǎng),品牌家電網(wǎng)用戶很集中,銷售能力有限,你也可以覆蓋到一個(gè)渠道。我們得出的結(jié)論是把淘寶商城作為銷售重點(diǎn)。
我們?yōu)槭裁催x淘寶商城?剛才是總體的分析,首先我們通過這幾方面選擇淘寶商城:一是覆蓋用戶量大;二是目標(biāo)用戶匹配;三是領(lǐng)先的市場份額;四是滲透率非常高,網(wǎng)購的頻率非常高;五是網(wǎng)購的意愿非常強(qiáng)。我們首先看一下,淘寶網(wǎng)的用戶數(shù)量來講,我們把中國領(lǐng)先的B2C甚至一些大的平臺(tái)都做一個(gè)分析,它的用戶數(shù)無疑是遙遙領(lǐng)先的,交易份額在C2C里也是處于壟斷地位的,已經(jīng)達(dá)到82.2%,淘寶網(wǎng)通過過去幾年的精耕細(xì)作培育了一大群網(wǎng)購用戶,這些用戶以前都是到他的C2C上買東西,B2C提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更好的品牌,無疑會(huì)吸引相當(dāng)一部分人從C2C流轉(zhuǎn)到B2C上。
淘寶的年齡段25-32歲,都是一些年輕的用戶這一款產(chǎn)品是非常時(shí)尚、個(gè)性化的,整個(gè)用戶群體非常集中、匹配。這是我們整個(gè)淘寶網(wǎng)大家電網(wǎng)站的訪問人數(shù),一是淘寶商城;二是京東;三是國美;四是品牌家電網(wǎng);五是海爾商城;六是蘇寧。蘇寧和國美用戶數(shù)量還不是很高,而且成長速度也并不快,我覺得有機(jī)會(huì)還要跟他聊一聊,看看這中間到底發(fā)生了什么。
我們看看上半年進(jìn)入B2C領(lǐng)域,這是我們主要的一些平臺(tái),京東已經(jīng)排在第二14億,淘寶商城還是第一17.8億,我們不要忽視京東可是完全垂直的3C賣場,他的14億賣的都是3C的產(chǎn)品,淘寶商城里面什么都賣。購物的滲透率來看,這是2009年1月份剛剛做的,這些B2C平臺(tái)的用戶在網(wǎng)上購買產(chǎn)品,購買頻率,綠色的是購買過的(圖),我們針對(duì)這個(gè)企業(yè)的目標(biāo)客戶,他的目標(biāo)客戶里到B2C里37.1%的人都買過東西,這是非常高的購物頻率。同時(shí)他們?cè)谶x擇洗衣機(jī)的時(shí)候,他們的渠道選擇是什么?淘寶商城基本上排在第三位,國美還是第一,為什么?因?yàn)樾湃螄溃貏e是用戶購買大家電的時(shí)候,通過網(wǎng)絡(luò)無法獲得直觀的產(chǎn)品感受,他們?nèi)匀粫?huì)選線下渠道作為主流,也同時(shí)影響到用戶對(duì)網(wǎng)上渠道的選擇,大部分人還會(huì)選過國美。淘寶商城也多一些,首選的時(shí)候是淘寶C2C,二是淘寶B2C,三是國美。反映出淘寶在網(wǎng)民網(wǎng)購中的地位。
他為什么上淘寶上買?我們分析一是價(jià)格實(shí)惠;二是習(xí)慣購買,在這里有非常好的用戶體驗(yàn),有非常好的網(wǎng)購圈子,可以進(jìn)行溝通、交流;三是選擇淘寶最主要的原因可以看到:價(jià)格、習(xí)慣、商品質(zhì)量。這點(diǎn)跟我們對(duì)淘寶C2C有很大的差異,C2C質(zhì)量是用戶非常擔(dān)心的問題,一直沒有解決,包括信用,但是淘寶商城的出現(xiàn)2008年淘寶推出淘寶商城,C2C都是擺地?cái)偟臎]法收錢,如果蓋一個(gè)商城建一個(gè)店鋪,把正規(guī)的商家引進(jìn)來可以很正當(dāng)?shù)倪M(jìn)行盈利。這里面就有很大的因素在里面。
通過以上我們可以看到我們選擇淘寶商城是有所依據(jù)的,我們是通過很深入的分析,包括一些數(shù)據(jù),因?yàn)榘饘W⒂诨ヂ?lián)網(wǎng),我們有非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫,有很多東西可以支撐我們做營銷決策。還有一個(gè)很重要的問題是線上、線下的問題,說老實(shí)話我這邊沒有答案,只能是大家摸索,我這里給出一些初步的答案,可能存在的風(fēng)險(xiǎn):一是傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_擊很多人都到線上了;二是網(wǎng)上消費(fèi)沒有提供增量,線下買的發(fā)現(xiàn)線上買就去線上買,對(duì)你來講你沒有獲得銷量的增長,無疑是渠道發(fā)生變化了,這是可能的;大的渠道商的反映。線上大的銷售平臺(tái)最終形成寡頭壟斷,形成數(shù)據(jù)談判權(quán)。線下國美花了多少年形成這種格局?線上我相信比這還要快,這是互聯(lián)網(wǎng)的特性決定這一點(diǎn)。我們?nèi)ト绾螒?yīng)對(duì)?到底采取什么措施?只能想大家都在做的,比如線上、線下作為一個(gè)補(bǔ)充,不要把全部馬上轉(zhuǎn)過去,這個(gè)從企業(yè)發(fā)展上來講風(fēng)險(xiǎn)太大,特別是大企業(yè),你可以投入部分資源來做,但是不要把所有的身家全部壓在電子商務(wù)。鼓勵(lì)傳統(tǒng)渠道開展網(wǎng)上銷售,我不是說線上不會(huì),有些可能會(huì)取代線下,有些領(lǐng)域可能會(huì)是,這只是個(gè)時(shí)機(jī)的問題,現(xiàn)在還不太適合完全轉(zhuǎn)過來。二是鼓勵(lì)傳統(tǒng)渠道開展網(wǎng)絡(luò)銷售,你的傳統(tǒng)渠道可以鼓勵(lì),可以借助他們的力量。三是這樣也消除他們對(duì)你的負(fù)面反饋。開發(fā)一些網(wǎng)上的產(chǎn)品,大家可以看到京東上賣的東西,和品牌商城的東西很多型號(hào)都不一樣,配置也不一樣,為什么?就是為了避免渠道。還有組合定價(jià),定價(jià)沒有必要定那么低,可以定一個(gè)隱性價(jià)格,筆記本定3000塊,比別人高一點(diǎn),贈(zèng)送一些禮品、積分,免運(yùn)費(fèi),這個(gè)也可以吸引消費(fèi)者。保持線上、線下平衡,不要產(chǎn)生明顯的差異,這些都是一些模式,這些只是治標(biāo)不治本,真正的核心問題在于企業(yè)的戰(zhàn)略決策,這才是根本。對(duì)你企業(yè)來講,你長期對(duì)線上渠道的定位是什么一定要思考這個(gè)問題,在這個(gè)問題想不清楚的時(shí)候,短期采取一些實(shí)用措施也未嘗不可。或是采取一些措施再觀察,這也是一種策略,不見得現(xiàn)在什么都鋪進(jìn)去。
困惑三,我不知道大家有沒有這個(gè)困惑,我和有些傳統(tǒng)企業(yè)講,賣什么產(chǎn)品真的是大問題,把東西全上去還是放一部分呢?放什么呢?怎么賣?這個(gè)是大問題。怎么賣呢?我們討論這個(gè)問題之前先看別人怎么賣?亞馬遜有一段時(shí)間被新的購物模式搶了風(fēng)頭,尤其是易貝,現(xiàn)在回頭看看亞馬遜,他已經(jīng)做了相當(dāng)?shù)囊?guī)模,相當(dāng)于網(wǎng)上的大沃爾瑪,亞馬遜和當(dāng)當(dāng)一樣,當(dāng)初做網(wǎng)上銷售圖書的,但是他不斷豐富自己的產(chǎn)品線,比如說98年1月,DVD兒童圖書和消費(fèi)電子,銷量在增長,產(chǎn)品數(shù)量在增長,但是通過這張圖有沒有發(fā)現(xiàn)規(guī)律?什么產(chǎn)品適合在網(wǎng)上賣?(圖)。再來看看中國,這是艾瑞通過對(duì)中國B2C領(lǐng)域長期觀察得出的一些結(jié)果,首先我們通過兩個(gè)緯度,一是這個(gè)產(chǎn)品適不適合在網(wǎng)上賣?二是產(chǎn)品銷售的力度,是不是消費(fèi)者已經(jīng)購買?可以看到右上角既適合銷售又在網(wǎng)上賣得很好的是圖書、音像、服裝、化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品,這類產(chǎn)品都有一個(gè)特點(diǎn):一是標(biāo)準(zhǔn)化;二是金額小;三是好運(yùn)輸;四是生活必須的,你要重復(fù)購買的。但是我們看一看,未來包括現(xiàn)在的禮品、玩具,現(xiàn)在有非常專業(yè)的禮品平臺(tái),我有時(shí)也上去看一看。還有食品、保健,我們經(jīng)常在網(wǎng)上采購葡萄、九九鴨。IT產(chǎn)品無疑是賣得最好的,這也反饋出來,像筆記本、MP3、U盤、軟件、虛擬點(diǎn)卡,這些東西是賣得最好的,接下來是手機(jī),手機(jī)的整個(gè)需求度,因?yàn)槭謾C(jī)更換的頻度還不是太高,最后是家電,家電的體積比較大,物流成本高,相對(duì)來說購買率偏低,但是這點(diǎn)不容忽視,現(xiàn)在家電也在慢慢啟動(dòng),現(xiàn)在物流的效率在慢慢提升,中國的物流產(chǎn)業(yè)這點(diǎn)不容忽視,特別是像一些本土的企業(yè)他們的物流市場也在不斷的提升。像我知道的有一些企業(yè)已經(jīng)在專門做電子商務(wù),成立了專門的電子商務(wù)物流團(tuán)隊(duì),這個(gè)我想是能促進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的,包括一些一些平臺(tái)。以前運(yùn)一個(gè)冰箱可能100塊,利潤才50塊,現(xiàn)在把物流成本壓低了,有可能我的利潤空間就出來了,當(dāng)然這只是一個(gè)苗頭,像空調(diào)、彩電、冰箱已經(jīng)很多人在網(wǎng)上買。
以上就是我們對(duì)整個(gè)已經(jīng)開展電子商務(wù)企業(yè)的困惑,我們來看一看,剛才我做了一個(gè)調(diào)查,有一半的人已經(jīng)舉手了,在座各位你們有哪些困惑?首先你關(guān)注3C、B2C離不開這三個(gè)模塊:一是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣;二是網(wǎng)站用戶體驗(yàn),怎么能創(chuàng)造二次購買率,能提升他對(duì)你品牌的認(rèn)知;三是服務(wù),你服務(wù)做得不好電子商務(wù)絕對(duì)做不起來,包括你的支付手段是否豐富,是否提供多種支付方式?包括你的物流,物流的效率怎么樣?覆蓋率怎么樣?物流的時(shí)間、成本控制,這些都是我們企業(yè)需要認(rèn)真面對(duì)的,包括你的售后、客服體系,有沒有針對(duì)網(wǎng)上做客服體系,包括售后服務(wù)。支撐這些系統(tǒng)的都是信息系統(tǒng),信息系統(tǒng)是電子商務(wù)的命脈,非常重要的,我們講網(wǎng)站只是一個(gè)前臺(tái),只是一個(gè)界面,支撐整個(gè)系統(tǒng)的是后臺(tái)系統(tǒng)。
困惑四,如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?我們都在談精準(zhǔn)營銷?互聯(lián)網(wǎng)為精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能,精準(zhǔn)營銷看起來可不是一件容易的事,為什么呢?一是網(wǎng)絡(luò)媒體碎片化,網(wǎng)絡(luò)有多少個(gè)媒體?有門戶、搜索、社區(qū)、視頻、博客 、論壇、文學(xué)網(wǎng)站、游戲,這么多渠道、這么多媒體,到底做什么呢?通過哪個(gè)渠道捕捉客戶呢?二是用戶行為復(fù)雜化。我們起床、吃飯、上班、下班、回家、休閑,我們統(tǒng)計(jì)過普通的網(wǎng)民在網(wǎng)上瀏覽的網(wǎng)頁,上網(wǎng)十個(gè)小時(shí)容易得神經(jīng)病,我們每天遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止十個(gè)小時(shí),這群人每天瀏覽的網(wǎng)頁有100個(gè),不同內(nèi)容的,100個(gè)還算少的,這100多個(gè)可能有不同的類型的,有的看新聞、有的看體育、有的玩兒游戲、有的看博客、有的看視頻,我們?cè)趺床蹲降剿@是我們要思考的,線下做做推廣、廣告。網(wǎng)絡(luò)上活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)營銷、口碑,零零種種,到底哪種是客戶接受的?如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?
接下來我們看看怎么實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?談到精準(zhǔn)營銷我們這里有一個(gè)思路,大家首先要明白目標(biāo)是什么?是想做品牌營銷、品牌維護(hù)還是客戶關(guān)系?目標(biāo)一定要明確。推廣的受眾是誰?有沒有針對(duì)網(wǎng)上?線下很清楚,線下相信各位都是線下領(lǐng)先的企業(yè),對(duì)線下的用戶非常了解,你們了解線上的客戶嗎?了解深度網(wǎng)民的思維嗎?他上網(wǎng)呆在哪兒?他用什么樣的方式?針對(duì)這些用戶我們選擇合適的推廣方式,可能我要做大的產(chǎn)品推廣可能到門戶投廣告,到社區(qū)投廣告就讓別人笑話了。如何選擇合適的推廣方式,包括推廣實(shí)施。我要做廣告怎么做?網(wǎng)絡(luò)廣告怎么做?到什么地方投?投多少?什么時(shí)候投?這都是一些比較現(xiàn)實(shí)的問題。
我們來看一看我們到底如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,首先我們講任何一個(gè)產(chǎn)品都離不開生命周期,和我們?nèi)艘粯樱@個(gè)生命周期有不同的低谷,我們不主張不同的產(chǎn)品采用一致的營銷策略,我們希望不同的階段用不同的策略,有針對(duì)性的影響客戶。比如導(dǎo)入期,在網(wǎng)上賣你的新產(chǎn)品,這個(gè)時(shí)候可能讓用戶知道你的產(chǎn)品,就是用戶的提升,包括認(rèn)知價(jià)值,你這個(gè)產(chǎn)品傳遞給我的價(jià)值是什么?這款手機(jī)除了炫還有什么其他的功能?這是品牌推廣的目標(biāo)。建了平臺(tái)要促進(jìn)流量,包括轉(zhuǎn)化來了沒用,來了帶來運(yùn)營成本的增加,這也是為什么土豆不大力發(fā)展用戶的原因,甚至限制用戶,因?yàn)閬砹艘院蠛芏嗳松蟼鲌D片帶來大量的帶寬成本,這個(gè)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于因?yàn)榱髁繋淼膹V告成本,他也在反思怎么樣提高銷售轉(zhuǎn)化,這是我們做電子商務(wù)必須關(guān)注的問題,怎么樣轉(zhuǎn)化?從營銷學(xué)上來講,一個(gè)客戶是有生命周期的,不光是產(chǎn)品,一個(gè)客戶也有生命價(jià)值,這個(gè)客戶從第一次購買你的產(chǎn)品,到他最后老去或不購買產(chǎn)品,這個(gè)周期的營銷價(jià)值你有發(fā)現(xiàn)嗎?你有努力挖掘這種營銷價(jià)值嗎?在產(chǎn)品不同的階段應(yīng)該采取不同的營銷推廣。
我們剛才講了三個(gè)目標(biāo):一是做品牌;二是促銷推廣;三是做客戶關(guān)系維護(hù)。三個(gè)不同的目標(biāo)怎么實(shí)現(xiàn)呢?方法是多樣的,推廣手段是非常多樣的,我這里簡單列了列:一是打廣告;二是搜索引擎,搜索引擎是非常有效的營銷推廣手段;三是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),我可以辦一些賽事、積分;四是口碑營銷,做博客上傳東西;五是銷售促進(jìn);六是會(huì)員營銷,京東一共有八級(jí)用戶,每一層你享受到的優(yōu)惠不一樣,不斷影響你重復(fù)購買;七是EDM,針對(duì)會(huì)員提供的郵件服務(wù)。一上來搞促銷是沒有效果的一種營銷方式,包括你要做客戶關(guān)系維護(hù),你做EDM非常好,京東做EDM非常好,我是京東的用戶,他定期給我發(fā)一些目錄過來,有一些最新的產(chǎn)品,我看了是我想看,我會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊,不像一些垃圾。包括口碑營銷,現(xiàn)在的企業(yè)非常注重口碑營銷,一個(gè)企業(yè)特別是大企業(yè),網(wǎng)民的力量是可怕的,有時(shí)候一半是天使,一半是魔鬼,如何有效的疏導(dǎo)網(wǎng)民的聲音,包括積極展現(xiàn)企業(yè)正面的形象,這個(gè)是我們必須要去關(guān)注的。
剛才我們談了這么多,時(shí)間有限,我只能重點(diǎn)講講網(wǎng)絡(luò)廣告投放,網(wǎng)絡(luò)廣告投放當(dāng)然有不同的階段,還有我們針對(duì)的訴求,我們針對(duì)年輕的用戶我們主打的是個(gè)性化的訴求,這只是一個(gè)事例,不適用于任何產(chǎn)品,針對(duì)促銷可能降價(jià)打折,這可能是最有效的。渠道的訴求針對(duì)不同的用戶采用什么樣的推廣渠道?還有推廣時(shí)間,選擇什么樣的時(shí)間投廣告?包括最終投多少都可以提供相應(yīng)的建議。
這張圖大家看起來會(huì)比較復(fù)雜一點(diǎn)(圖),這張圖的原理其實(shí)很簡單,就是用兩個(gè)緯度,一是從用戶的廣度,也就是說你這個(gè)渠道附帶了多少目標(biāo)用戶?比如說100個(gè)或是200個(gè),從上到下;二是覆蓋比例,還有深度,也就是說100個(gè)里面多少是我的目標(biāo)用戶,集中度的概念,通過廣度和深度的概念,數(shù)據(jù)檢測下來我們發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品它的推廣又分為三個(gè)部分:相對(duì)來說覆蓋面非常廣,投了這個(gè)渠道可以覆蓋大量的用戶,同時(shí)這個(gè)用戶集中度又非常強(qiáng),這個(gè)無異于是核心的推廣渠道,比如說京東商城、校內(nèi)網(wǎng)、淘寶商城、迅雷看看、網(wǎng)易娛樂頻道,這些有一個(gè)好處,覆蓋比例非常高,這一類渠道我們認(rèn)定為品牌推廣的渠道,包括一些促銷,這些人數(shù)量并不大,但是非常集中。針對(duì)不同的用戶群體我們可以提供差異化的渠道選擇。而且給出每個(gè)渠道具體的域名,我可以告訴你,你要到這個(gè)渠道上投,因?yàn)檫@里面用戶非常集中,用戶數(shù)量非常大,同時(shí)可以建議到哪個(gè)域名。比如說京東商城,這是主流的核心渠道,京東商城到什么地方投?這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶在京東商城訪問的是它的首頁,可以在首頁買一些廣告位或是促銷的專區(qū)、熱賣專區(qū)做一些文字鏈的推廣。二是商品搜索頁面排在第二,大家進(jìn)入京東商城去搜索,或是搜索電腦我的品牌排在前面,這也是非常好的信息。三是家電,因?yàn)槭羌译姰a(chǎn)品,家電首頁上可以做一些推廣。我們說精準(zhǔn)營銷,互聯(lián)網(wǎng)完全提供了這種可能性給我們,我們可以通過一些技術(shù)手段深度挖掘用戶在網(wǎng)上的行為,相對(duì)應(yīng)制定我們的精準(zhǔn)營銷策略。
這是影響網(wǎng)民服務(wù)的因素,網(wǎng)民購買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,傳統(tǒng)電視廣告還是非常重要的影響因素,其次是身邊人的推薦以及一些評(píng)價(jià),包括網(wǎng)上網(wǎng)友,口碑已經(jīng)成為影響用戶購買非常關(guān)鍵的因素(圖)。口碑可以看一看,如果用戶受到負(fù)面的影響,他的反饋是什么?有11%的人完全放棄,不買了,他一看網(wǎng)上的評(píng)價(jià)不好就不買了。還有的人會(huì)猶豫,絕大部分人會(huì)猶豫,同時(shí)他會(huì)搜集更多的信息去驗(yàn)證網(wǎng)上的口碑是否真實(shí),是否真的是這樣。
這是社區(qū)網(wǎng)民購買商品,他跟線下不一樣,他買完就完了。線上購買會(huì)去社區(qū)把自己的體驗(yàn)講出來,特別是好玩的產(chǎn)品,比如說像照相機(jī),他會(huì)非常愿意講,你可以看到,他一個(gè)月后在社區(qū)發(fā)表評(píng)論的次數(shù)達(dá)到五次、十次的有19%,基本上會(huì)去,從來不占到14.2%,大部分人會(huì)去評(píng)論。我們看一下整個(gè)口碑,口碑是不是造出來的?是不是雇一個(gè)公司專門在網(wǎng)上造輿論?我們認(rèn)為不可以,這樣的口碑是不可持續(xù)的,這樣的口碑是在欺騙客戶,欺騙客戶最終有一天遭到客戶的拋棄,真正的企業(yè)、真正的優(yōu)秀企業(yè)一定是非常關(guān)注客戶的,他會(huì)從用戶的需求出發(fā)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品自發(fā)產(chǎn)生一些口碑,有一些正面的口碑,企業(yè)無非做了一件事情,把正面的口碑放大,這樣的口碑營銷才能企業(yè)真正應(yīng)該做的口碑營銷。
口碑營銷我們到底怎么做?我們公司也不是一家做口碑公司,艾瑞是做互聯(lián)網(wǎng)研究的公司,我們可以告訴你口碑營銷的流程,包括里面的一些具體決策,媒體怎么選擇,投放口碑效果怎么監(jiān)測。比如我們提供產(chǎn)品的分析、用戶的分析、營銷策略、媒體選擇,我們可以精準(zhǔn)挖掘到用戶最常上的社區(qū)是什么,包括博客是哪些,包括一些門戶。同時(shí)我們可以幫你做整個(gè)口碑營銷后的效果評(píng)估。
以上就是網(wǎng)絡(luò)營銷、精準(zhǔn)營銷,我們可以看一下京東商城和新蛋,他們的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,給大家看看有沒有啟發(fā),京東投入的是2800萬,這是我們?cè)L談、數(shù)據(jù)檢測到的,特別是2007、2008年比以往有快速的增長,以往他只做口碑。現(xiàn)在他企業(yè)快速發(fā)展過程中,需要很多人知道京東,特別是以前不購物的用戶,還有一些轉(zhuǎn)化,所以他做了大量的線上口碑,2007年是2800萬。他做網(wǎng)絡(luò)廣告、SEM,很有意思,去網(wǎng)上搜新蛋,馬上出來京東,去網(wǎng)上搜京東馬上出來新蛋,就是互相購買對(duì)方的關(guān)鍵字。這說明一個(gè)什么問題?說明這些企業(yè),這些成熟的電商非常重視SEM,他可以有針對(duì)性展開一些競爭策略。還有促銷有不同時(shí)期的促銷,有不同品類的促銷,用戶很多產(chǎn)品是可買可不買的,這個(gè)時(shí)候提供了很多差異化的東西。新蛋的投入少很多,為什么少很多?他是2001年進(jìn)中國,比京東晚一點(diǎn),但是他現(xiàn)在的發(fā)展被京東拋下了,不管是從用戶還是交易量,現(xiàn)在他也在奮起直追,他也是做線上營銷,因?yàn)獒槍?duì)的是網(wǎng)上用戶肯定是線上營銷,他只做SEM,不做網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告比較耗錢也影響用戶,真正轉(zhuǎn)化的原因還是價(jià)格和服務(wù),不如把資金投入到這個(gè)領(lǐng)域里,所以他現(xiàn)在打的價(jià)格,一定京東比他低,他采取這種策略。戴爾是網(wǎng)絡(luò)營銷的先行者,他企業(yè)就是直銷為主,他現(xiàn)在也在建一些渠道,現(xiàn)狀的直銷還是占到相當(dāng)大的份額。戴爾也是做網(wǎng)絡(luò)廣告,也是SEM,大家可以輸入一些電腦和戴爾都會(huì)到戴爾的官網(wǎng),當(dāng)然他線下也會(huì)做一些電腦報(bào)等相關(guān)的推廣。
我們剛才談到所有的網(wǎng)絡(luò)廣告,我們確定我們的目標(biāo)油壺,營銷推廣目標(biāo),了解我們的目標(biāo)客戶進(jìn)行實(shí)施,艾瑞在中間能做什么呢?大家可以看一看,首先我們?cè)谀阃斗诺臅r(shí)候我們可以了解用戶的購買行為,我們可以通過技術(shù)手段抓下來。你不僅要了解自己的情況,最好了解競爭對(duì)手的情況,對(duì)你制定你的營銷策略是一個(gè)非常好的參考。我們的廣告媒體投放策略,你了解用戶,了解媒體以后你可以制定自己的策略,我們到底要采取什么樣的差異化投放策略,這個(gè)是可以通過iAdTracker.還有廣告媒體投放策略研究,可以計(jì)算自己最終的產(chǎn)出,這款產(chǎn)品非常強(qiáng)大。廣告活動(dòng)創(chuàng)意,你投放廣告因素不在于創(chuàng)意好不好,你創(chuàng)意不好在新浪首頁上投點(diǎn)擊量很小,創(chuàng)意無疑是很重要的,我們不是一家廣告公司,我們不能幫你做廣告,我可以告訴你,用戶覺得你的創(chuàng)意好不好,好在什么地方。我們還可以做用戶體驗(yàn),做電商廣告的,最有用的一筆錢一定要花在用戶體驗(yàn)上,不管這個(gè)錢是多少,只要你想在這個(gè)領(lǐng)域里長期的生存下去,想在這個(gè)領(lǐng)域有所作為的話,一定要持續(xù)改善用戶體驗(yàn)。我們講的這兩家公司,京東、新蛋包括淘寶,像淘寶他們非常關(guān)注用戶體驗(yàn),把不斷在進(jìn)行改版研究用戶行為,他有很強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫挖掘能力,京東也剛剛改版過,你看看他現(xiàn)在的搜索和原來的搜索完全不一樣,這些都是在持續(xù)在做,因?yàn)樗麄兿腴L期獲得競爭優(yōu)勢的話這些東西都是必不可少的。艾瑞在這塊有非常強(qiáng)大、成熟的產(chǎn)品,我們幫很多網(wǎng)站做過推廣,包括像萬科萬客會(huì),像京東商城都是我們幫他做的改版。還有我們的口碑,我們可以監(jiān)測你們?cè)诰W(wǎng)上做口碑營銷的效果怎么樣,下一步你該怎么樣調(diào)整你的口碑營銷策略。包括我們的流量審計(jì),可以告訴你整個(gè)網(wǎng)站入口的流量是多少,每個(gè)頁面的流量是多少,轉(zhuǎn)化的行為是多少,停留時(shí)間是多少,相信電商研究你的用戶有非常大的幫助。
困惑五,我們?cè)趺刺嵘髽I(yè)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)?用戶體驗(yàn)是什么?說難很簡單,說簡單也很難,在國外有專門的專業(yè),這幫人我可以給大家交流一下,這些人都是學(xué)數(shù)學(xué)的,真正的用戶體驗(yàn)做到極致完全是一種算法,根據(jù)用戶的行為來衡量你這種內(nèi)容、信息架構(gòu)是否可以符合用戶行為。高深我們做不到,現(xiàn)在我們可以做到什么,如何提升用戶體驗(yàn)是個(gè)頭疼的問題,只要做網(wǎng)站的,只要做電商網(wǎng)站的都會(huì)關(guān)心怎么提升用戶的體驗(yàn),這個(gè)問題一直困擾我們。比如我們上線以后流量非常高,轉(zhuǎn)化非常少,是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,我要改什么,投資多少資源來改?我們看看艾瑞的研究產(chǎn)品,這是一款用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品,首先我們把用戶體驗(yàn)分為三個(gè)階層:一是你在做一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候一定要做用戶測試,你一定要讓用戶使用一下,比如我們做一些單一用戶測試,還有一些媒體、競爭網(wǎng)站也做一些測試,跟他比一比你有什么優(yōu)勢,你什么地方做得不好。二是網(wǎng)站改版,你網(wǎng)站已經(jīng)運(yùn)營了,但是你運(yùn)營的網(wǎng)站是否可以滿足用戶購物的體驗(yàn),是否可以給用戶帶來非常便利、愉悅的體驗(yàn)?zāi)兀渴裁吹胤绞切枰掷m(xù)改進(jìn)呢?這個(gè)我們可以做一些改版前、改版后的改進(jìn)。三是標(biāo)桿研究,有人說用戶體驗(yàn)到底改到什么程度才比較好?我說永無止境,沒有止境,誰說用戶體驗(yàn)到這個(gè)程度是極致那是騙人,大家可以看看十年前的雅虎和今天的雅虎,整個(gè)界面發(fā)生了非常大的變化,這是用戶需求發(fā)生的變化,我們應(yīng)該深入的研究用戶的需求,其實(shí)時(shí)的、及時(shí)的進(jìn)行調(diào)整。像電商網(wǎng)站,他們至少一年、兩年改版一次,最長不超過兩年。
我們用戶體驗(yàn)怎么去提升呢?我們有法國關(guān)鍵的著力點(diǎn)?有,就這四個(gè):一是速度,速度是影響用戶體驗(yàn)的第一要素如果一個(gè)頁面三秒鐘打不開,有相當(dāng)人不會(huì)來了,現(xiàn)在有很多的網(wǎng)站投了很大的精力,有的網(wǎng)站打開是一個(gè)3D,一個(gè)長軸過去十幾秒。你去看看電商的頁面,速度是第一要素。二是內(nèi)容,你的內(nèi)容是不是豐富,你的內(nèi)容是不是用戶喜歡看到的。三是功能,導(dǎo)航、交互是不是便利,搜索。四是頁面設(shè)計(jì),是不是讓用戶感覺舒服,還有一些視覺設(shè)計(jì),視覺設(shè)計(jì)就是把你心里想看的東西給你展現(xiàn)出來,在一個(gè)大的平臺(tái)里一眼可以看到你看到的東西,這就是某種意義上的視覺設(shè)計(jì),我等一下給大家做一個(gè)演示。這四大塊太粗了,我們有什么細(xì)的評(píng)估指標(biāo)呢?像交互功能、導(dǎo)航、安全。還有內(nèi)容的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、豐富性、有效性。頁面的色彩、布局、展現(xiàn)方式。速度一是快,二是穩(wěn)定,不能看著看著視頻斷了,這樣非常影響用戶體驗(yàn)。
我們看一下網(wǎng)速,我跑了一些IT網(wǎng)站的網(wǎng)速,TCL從網(wǎng)站的速度以及均衡性,均衡性就是穩(wěn)定性的概念,具體的算法非常復(fù)雜,感興趣的朋友可以會(huì)后交流一下,TCL網(wǎng)站速度穩(wěn)定性是非常好的,第一高的是瑞星科技包括索尼。京東的頁面分類非常清楚,大家可以看一看,這邊是導(dǎo)航,這邊是優(yōu)惠推薦,包括促銷頁面,上面是搜索條,右邊是購買功能便捷,整個(gè)頁面非常清晰,不是很復(fù)雜零亂,讓你感覺你要到什么地方很清楚,找什么東西也很方便,這就是它的功能劃分非常清楚(圖)。
還有用戶流失,你的購物流程是否簡便,這是B2C平臺(tái),就是用戶名、密碼。還有一個(gè)網(wǎng)站又要寫電話,這無意中也會(huì)給客戶帶來流失。耐克的網(wǎng)站在用戶體驗(yàn)方面做得非常出色,特別是交互設(shè)計(jì),這是它的產(chǎn)品側(cè)面(圖),你一點(diǎn)可以360度旋轉(zhuǎn),可以自定義顏色。3D效果非常好,包括快捷功能,可以激發(fā)用戶的購買欲望。
這是戴爾的頁面(圖),也是比較清晰的,色彩的配置也突出了他企業(yè)的藍(lán)色,而且在里面可以看到導(dǎo)購非常清楚,一看就可以看到,里面服務(wù)的方式列得很清楚,也很形象,而不是簡簡單單的文字鏈。以上就是用戶體驗(yàn),因?yàn)闀r(shí)間有限給大家從幾個(gè)小的方面講到了用戶體驗(yàn)是怎么樣一回事。有這種需求大家可以會(huì)后深入探討一下,我非常愿意談?dòng)脩趔w驗(yàn),雖然我本人不是很懂,因?yàn)檫@里面需要一些技術(shù)背景,我非常愿意去談,一家企業(yè),電商網(wǎng)站只有認(rèn)認(rèn)真真做事情,認(rèn)認(rèn)真真做對(duì)用戶有好處的事情有一天會(huì)有回報(bào)。
困惑六,如何持續(xù)的提升網(wǎng)站的服務(wù)能力?大家看看京東和新蛋有沒有值得借鑒的地方。我們不得不談一下電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略,可以看到京東實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品多元化,雖然他現(xiàn)在還沒有直接承認(rèn)是多元化,只是說我們的主業(yè)還是3C,他現(xiàn)在已經(jīng)邁出了多元化的一步,比如賣家具、百貨。二是持續(xù)改進(jìn)用戶體驗(yàn);三是融資計(jì)劃,企業(yè)快速擴(kuò)張需要資金事實(shí)力支撐;四是提升物流配送覆蓋能力;五是進(jìn)軍外貿(mào)B2C.今天看到一個(gè)網(wǎng)頁,不知道信息是否真實(shí),現(xiàn)在還想進(jìn)軍B2B,這個(gè)信息還沒有證實(shí),可以了解一下;六是完善系統(tǒng),這個(gè)團(tuán)隊(duì)有100,未來可能持續(xù)擴(kuò)建。他也采取了一些具體的措施,京東成功不是偶然,我覺得有必然,因?yàn)樗麖?7年在中關(guān)村做銷售,包括轉(zhuǎn)到電子商務(wù),當(dāng)時(shí)是拋開了線下幾千萬的銷售收入轉(zhuǎn)到線上,他付出了很多,他非常關(guān)注用戶的需求,而且抓住了中國網(wǎng)民網(wǎng)購心里的,產(chǎn)品低價(jià)提供正規(guī)發(fā)票,產(chǎn)品信用非常好。還有就是物流,他物流不斷改,所以說他成功了。
新蛋也是一樣的,新蛋的發(fā)展戰(zhàn)略也是有可持續(xù)性的,比如堅(jiān)持原廠正品,他美國可以實(shí)現(xiàn)20多萬美金的銷量,他可以一起談采購合同,包括產(chǎn)品市場最低價(jià),他標(biāo)榜最低價(jià),我不知道他能不能實(shí)現(xiàn),但是他現(xiàn)在采取這種措施。豐富3C品類,京東也是一樣,京東達(dá)到2萬多種,他未來要向4萬多種豐富,這樣可以帶來更多的用戶,可以增加用戶購買的黏性。他們?cè)诮ǹ头行模W(wǎng)購的用戶集中在北上廣等幾個(gè)核心城市,幾乎占到了40%多。現(xiàn)在有一種趨勢,隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入,二、三線成為未來網(wǎng)購的主力,這些平臺(tái)也在做積極準(zhǔn)備,包括自建物流的覆蓋能力,都在向二、三線覆蓋。還有人才招募,大家做管理者的都知道離不開人,你的整個(gè)團(tuán)隊(duì),你開展電子商務(wù)有沒有相應(yīng)的電子商務(wù)人才,如果沒有是不是要長期培養(yǎng),要理解電子商務(wù),要去理解互聯(lián)網(wǎng),而不僅僅是工作崗位的換動(dòng),作為企業(yè)管理者是不是有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃以及人才培訓(xùn)。新蛋本身是一家電子商務(wù)公司,他跟高校都有合作,持續(xù)招管理專業(yè)的畢業(yè)生先培訓(xùn),培訓(xùn)完去美國,可以了解兩國的文化和管理理念,回來以后派到各個(gè)崗位上,我覺得這是非常好的。
我們來看一下他們到底怎么做的,比如說京東,京東現(xiàn)在總部在北京,北上廣都有他的倉庫,包括他的座席有250個(gè),周六、周日是網(wǎng)購的高峰期,由于很多企業(yè)受到自身情況的約束沒有覆蓋到周六、周日,這是值得思考的事。新蛋在北京、上海、廣州,幾乎覆蓋全球。
支付方式他們有 支付寶、網(wǎng)銀、財(cái)富通、快錢未來可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)刷卡,移動(dòng)支付,這是非常方便的,特別是京東,他提供了多種服務(wù)方式,可以分期付款,這么多種方式最終的目的就一個(gè),就是創(chuàng)造非常便利的支付過程,然后減少用戶流失,到這個(gè)關(guān)頭你過不去多可惜?花了這么大的推廣成本吸引客戶,花這么多成本做用戶體驗(yàn),花這么多成本做客服,到支付的時(shí)候產(chǎn)生問題客戶不買。為什么做貨到付款,就是要提升用戶的轉(zhuǎn)化,要影響沒有形成非常深網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的用戶。
物流也是一樣的,京東是自建物流,這是一種模式,未來會(huì)向自建物流傾斜,融資的70%也是用于自建物流的完善,這次2100萬的融資額,30%用在產(chǎn)品鏈豐富上。包括它的收費(fèi),它的成本是比較低的,成本要比新蛋要低。倉儲(chǔ),它達(dá)到2萬平米了,廣州是1萬平米,2009年擴(kuò)建一翻,達(dá)到8萬平米,一日兩送,本地訂貨承諾八個(gè)小時(shí),這已經(jīng)非常厲害了。新蛋也是一樣的。
最后是信息系統(tǒng),剛才講信息系統(tǒng)是支撐所有物流、用戶體驗(yàn)、營銷推廣的核心,怎么樣利用好?首先是建設(shè),其次是利用好。有很多人建設(shè)好但沒有利用好,有的根本沒有建設(shè)或根本不重視這一塊。常建的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)包括很多模塊,像定單、支付、庫存管理、物流、消費(fèi)數(shù)據(jù)庫,一個(gè)好的信息系統(tǒng)可以帶來成本的大幅度縮減,能帶來運(yùn)營效率大幅度的提升,同時(shí)能創(chuàng)造很好的用戶體驗(yàn),一家好的電子商務(wù)信息平臺(tái)要持續(xù)重視信息建設(shè)。戴爾是高效的信息系統(tǒng),京東也在持續(xù),新蛋的研發(fā)人員也比較多,在成都、西安都有他的研發(fā)團(tuán)隊(duì),專門做一些開發(fā),目的就是為了使它的流程更便捷,更快,成本更低,這些才是一個(gè)企業(yè)的核心競爭力。
以上就是我們談到的所有中國3C企業(yè)開展電子商務(wù)面臨的困惑,包括艾瑞給出的一些思考,可能不見得適合每一個(gè)企業(yè),但是我覺得都可以供大家借鑒、思考,接下來如果大家有感興趣的地方可以和我們繼續(xù)深入的溝通。最后我想用3C企業(yè)開展電子商務(wù)的關(guān)鍵成功因素結(jié)束我的發(fā)言,我們一家企業(yè)思考一下如何才能真正的獲得電子商務(wù)的成功呢?到底要做哪些事呢?比如要做CEO要決策的時(shí)候到底要做哪些事情?我覺得八件事情要做的,而且要持續(xù)做的:一是準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位,這個(gè)一開始就有;二是用戶信任的品牌,一定要?jiǎng)?chuàng)造非常高的用戶信任度,哪怕你是在線下非常知名,線上誰知道呢?要?jiǎng)?chuàng)造各種條件去讓他信任你的平臺(tái)、你的產(chǎn)品;三是愉悅的體驗(yàn),購物快捷、開心、便捷;四是精準(zhǔn)的營銷推廣,整個(gè)的營銷推廣是精準(zhǔn)的,可以有效覆蓋到你的用戶,可以影響到他購物的意愿;五是快速的物流配總,現(xiàn)在是通過第三方?jīng)]有關(guān)系,不是所有企業(yè)都要自建物流,自建物流成本太大,周期太長,有的企業(yè)不適合,如果借助第三方怎么樣管理第三方物流怎么樣考核第三方物流,怎么樣提升物流的效率;七是售后服務(wù),售后服務(wù)要跟上,以及客戶關(guān)系維護(hù),客戶關(guān)系畝維護(hù)不是成本支出,而是利潤,很多人認(rèn)為客戶中心是成本,你做好客戶中心、客戶關(guān)系管理會(huì)帶來很多很多收益,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新客戶開發(fā)的收益,比如做一些客戶的關(guān)懷,客戶的激勵(lì);八是高效的信息系統(tǒng),你的信息系統(tǒng)是否完善,你的信息系統(tǒng)整個(gè)流程是否流暢。
這八件事情我覺得都是一家電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該做的,是核心的核心,這八件事情都離不開一個(gè)事情就是我們的用戶,你做任何的事情,你的產(chǎn)品定位、品牌、用戶體驗(yàn)、營銷都要認(rèn)真研究你的用戶,研究他的需求。在這上面我覺得花在多錢都是值得的,我前幾天剛剛?cè)チ艘患移囌蠌S,他們一年5個(gè)億,投到品牌上做推廣的是5個(gè)億,其中有1個(gè)億是在網(wǎng)上,相當(dāng)可怕的一個(gè)數(shù)字,但是他們居然很少做用戶研究,我一聽我都覺得很納悶,跟他們分管的經(jīng)理在談這個(gè)事情,我說你這1個(gè)億是怎么投的?他說就是代理公司報(bào)價(jià)發(fā)給我們,我們每月有月報(bào),效果就那幾個(gè)指標(biāo),怎么投入不知道,用戶來我們網(wǎng)站不知道。只是看網(wǎng)站回帖率有多大。實(shí)際上有更好的,你投入很少一部分做用戶研究就可以獲得更高效率,真正一家好的企業(yè),一家成功的企業(yè)一定是一家持續(xù)關(guān)注用戶需求的企業(yè),不斷了解用戶,跟客戶進(jìn)行溝通,這樣一家企業(yè)才會(huì)真正成為3C電子商務(wù)企業(yè)的領(lǐng)軍者,我今天的演講就到這兒。
我們艾瑞過去八年來做互聯(lián)網(wǎng)研究,未來更長時(shí)間我們會(huì)關(guān)注這一領(lǐng)域,希望和在座各位推動(dòng)中國電子商務(wù)市場快速發(fā)展,謝謝大家。