進入5月后，糖果行業的銷售淡季也跟著到來；特別是巧克力行業，隨著天氣的逐漸炎熱銷售也在不斷地萎縮。各類賣場里的巧克力貨架面積開始縮小甚至干脆消失，眾多生產企業的原料采購、成品生產、物流運輸也開始減少甚至停止……從表面上看，巧克力行業開始進入“夏眠”時期。 
　　這種表面上沉寂的背后是各個生產企業高層緊張忙碌的身影。首先是全國市場的銷售總結，然后是生產人員和設備的統一協調和安排，還要對下半年開始的旺季開發新產品，舉辦招商會或訂貨會等等；每項工作都是企業在為下半年工作做打基礎。可以說，淡季的工作是在為旺季的收獲進行播種和耕耘。 
　　產品結構的調整和確定 
　　對于很多企業而言，下半年的工作重點在于用什么樣的產品結構，和什么樣的營銷From EMKT.com.cn計劃來參與競爭。因此，產品結構的調整和確定成了重中之重。在實際操作過程中，通常是確定淘汰哪些老產品，哪些老產品準備要淘汰，新增哪些類型產品，新增的產品分別在什么時間、什么樣的價格、哪些區域、通過怎樣的渠道進入市場。有一些企業還會設定某些產品或產品系列的角色，比如攻擊型產品、狙擊型產品、上量產品等等，通過對產品線的角色加以確定來構成產品結構，以此形成自己的競爭優勢。 
　　但從市場上的表現上看，國內代可可脂巧克力生產廠家的優勢似乎并不是在產品上形成的。比如浙江的吉夫巧克力、天津的飛迪巧克力、百緣巧克力……產品都是以板塊為主，通過不同的規格和口味進行系列和品項劃分，彼此的價格、渠道、銷售方式也都大同小異；可以說這些企業的產品具有高度的同質化，產品本身的優勢不明顯，基本上都是依靠地域的物流成本形成的價格差進行競爭。 
　　從這一點上可以看出來：企業想通過產品的結構調整來獲得優勢的想法和努力，如果還按照以前的做法，結果還是產品的高度同質化，競爭優勢依然不明顯。 
　　從營銷理論我們知道，產品結構由產品線的長度、寬度和深度構成。產品線要多長、多寬、多深由企業的實際情況和企業的發展目標所決定。企業的資金、熟練生產工人的比例、技術或配方的先進度、外聯企業的配合度等等這些現實的情況決定了企業能夠擁有的產品隊伍有多少；這就像在市場上戰斗時企業可以提供的彈藥有多少。而發展目標則決定了企業要進入哪個或哪些細分市場、與什么樣的競爭者競爭、采用怎樣的營銷方案參與競爭；這就像選擇了哪塊戰場進行戰斗、和什么樣的對手戰斗、用怎樣的戰術去戰斗。 
　　這也就是說，企業產品結構的調整和確定應該是企業戰略方向和目標的直接體現。只有明確的了要在哪里、與誰競爭、怎樣競爭后，所確定產品結構才是有效的。 


區域市場制勝 
　　從依靠地域物流成本形成競爭優勢參與競爭來看，眾多的國內代可可脂巧克力生產廠家無法建立真正的全國性領導品牌。中國幅員廣，而國產巧克力生產企業無論是在原料采購、生產配方、生產設備的先進程度和生產人員的數量上也大同小異，如此依靠價格構建的競爭優勢就會隨著銷售市場與生產場地之間距離的增加而減小，直到消失甚至成為劣勢。比如華南的巧克力在北方就沒有天津巧克力有優勢，反之亦然；而在西南地區，又是本土企業比較有優勢…… 
　　當然，現實的情況是不少企業在較遠的地域也比較強勢，比如天津飛迪巧克力在四川就做得比較好；福建的泓一在東北成為領導性品牌……但這些優勢的形成更多的是企業在當地“先進優勢”和經銷商運作成功的體現。 
　　在產品同質化的前提下，某一企業先進入了一個區域市場，很容易形成“先進優勢”。但這種企業沒有在產品、渠道、品牌、銷售、管理、研發、物流、服務等價值鏈方面構建成有效地系統競爭優勢前，這種“先進優勢”就只是企業的“單點”優勢，很難長期維持。同時，這些企業由于在當地運作的時間比較長，不少經銷商經過磨合，在彼此的合作方面形成了相當的默契。但由于企業的優勢并不多，當地市場運作的成功與否基本上依靠經銷商的能力，經銷商厲害市場就好，反之就麻煩一大堆，不是經銷商更換品牌就是企業更換經銷商。從這一點上看，企業在某個市場的優勢不像是自己的，而更加像是經銷商的。這種“先進優勢”和經銷商的優勢，就像木桶都是短板，僅有的一兩塊長板是很難提升整個木桶的容水量的。 
　　我們可以看出，無論是區域市場還是全國市場，要真正建立企業的競爭優勢，僅靠目前的“單點制勝”已經是力不從心了，只有依靠企業全面的“系統制勝”才是正確之道。 
　　品牌建設 
　　這一次全球性的金融危機讓國內企業深刻的認識到品牌的重要性，品牌建設也紛紛提到了企業的工作日程上。 
　　品牌的核心就是產品/服務，但這是一種把其他各種特性都包含其中的產品，并讓這種產品以某些方式來區別其他滿足同樣需求的產品。由此我們知道品牌首先就是產品，這種產品可以是有形的產品，也可以是無形的產品，比如巧克力糖果和意外保險服務等等；然后是通過產品的業績創造的競爭優勢，比如吉列、寶潔的洗發水等等，在很大程度上依靠不斷創新而在其產品領域保持著與其他同類產品的競爭優勢；再次是與產品不相關的因素創造出來的優勢，比如可口可樂、妮維雅等等，通過理解消費者的各種動機和要求，創造出了與其產品相關的并且具有吸引力的各種形象，而這種形象通常是在同一產品類型中區分產品的唯一辦法。 
　　這些為產品形成競爭優勢的各種因素都與品牌相關，而且產生這些因素的途徑也各不相同，有些是通過在研發上的不斷投入，有些是通過科學先進的管理的手段……所有這些因素和構成這些因素的途徑可以分為企業的有形資產和無形資產兩部分。 
　　由此可見品牌不僅僅是一個商標、一套企業形象識別標志、一套行為和理念標志，它更加構建企業核心競爭力的重要組成部分。構建企業的核心競爭力是企業戰略規劃里的一個重要工作。 
　　同樣的，從品牌的核心--產品而言，產品也是企業戰略的直接體現。　　 
　　國內代可可脂巧克力生產企業由于產品的主要原料的屬性，就基本確定了這些企業進入的細分市場和主要針對的消費群體在哪。如何才能在這種同質化嚴重的情況中脫穎而出，這個夏天或許是一個令人不安和充滿期待的季節。 
　　黃登平　資深市場營銷專家,企業咨詢師、培訓師。多年市場營銷實戰經驗，歷任多家知名企業高管，專注研究連鎖加盟、營銷戰略、渠道與終端、市場推廣、產品規劃等多個領域。MSN郵箱:　 davidpierrewong@hotmail.com