在電子商務服裝網絡直銷企業凡客誠品去年獲得啟明創投、IDG、聯創策源、軟銀賽富第三輪投資3000萬美元完成后，許多經常上網的網民發現網絡上凡客誠品的廣告再次“鋪天蓋地”地席卷而來，“VANCL開始燒錢了？”，有的人不禁這么疑問，之前服裝網絡直銷模式的創建者“PPG”因大量地燒錢投放廣告，而后又因一些運營問題幾乎快從人們視野中淡出。 
    “我們約70%的營銷廣告投放都在網絡上，是采用分成模式，有了訂單才會付費給網絡平臺”，VANCL副總裁鐘愷欣對本報解釋。 
    事實上，VANCL從創立后約一年多的時間，根據艾瑞的報告，其市場份額已經超越了紅孩子位列第四，前三位分別是京東商城、卓越與當當，而其快速的成長被外界歸功于其強大的營銷能力與互聯網銷售經驗。 
    “網絡直接銷售這個模式肯定是沒有問題，關鍵在于執行的具體層面上”，一度君華董事總經理胡翔表示。 
    電子商務業與市場分析人士普遍認為，中國的網絡購物市場已經具備了一定基礎的網絡購買力，從網絡用戶的數量到網絡購物的習慣、支付手段等，都足以支撐未來有較大的發展空間。 
    根據艾瑞咨詢用戶調研數據顯示，服裝鞋帽類商品自07 年開始，超過手機、筆記本等數碼類商品，成為網購交易量最大的商品品類；2008年的調研數據顯示，服裝鞋帽類商品占網購比例的約27.5%，比位居第二位的音像圖書類16.6%高出近10%。 
    而作為一個B2C企業，其執行層面上的營銷、產品的質量、物流、用戶體驗等則被艾瑞咨詢認為是決定其成敗最重要的幾個環節。     
    營銷策略 
    互聯網市場的營銷決定著企業產品與網站能被多少用戶看到與了解。 
    事實上，這個模式的先者PPG從人們視野中漸漸淡出，“PPG當時的模式雖然有網站，但是主要的廣告都是投向平面與電視媒體，因此一旦其廣告的投放下降以后，后續的銷售額就會明顯下降，再加上其整個供應鏈失控，質量、物流都跟不上，引起顧客大量負面評論”，一位業內人士這樣回憶說。 
    而VANCL最開始運營的一個多月，是在學習PPG，然而PPG隨后便出現了一些困難，VANCL內部討論后決定，將主要的營銷渠道建立在網絡上。 
    互聯網咨詢公司艾瑞也認為VANCL的成長優勢之一便在于其團隊的營銷經驗與能力。 
    “我們目前的廣告投放策略是按效果付費，和百度、新浪、網絡廣告聯盟等都是按效果分成的方式；一方面能保證我們投放廣告的有效性，另一方面這些網絡媒體也能更好地保證他們的收益”，鐘愷欣介紹。 
    據她介紹，目前VANCL的襯衫每天銷售量有幾萬件，而營銷的費用則占整個銷售金額的百分之二十左右。 
    對于如果停止投放廣告可能會帶來銷售額的下滑，她表示“可能消費者看到我們在網絡上的廣告鋪天蓋地，其實我們投放的金額比從傳統渠道走小很多。要知道許多不是太知名的二、三線城市服裝品牌，他們的市場費用也是很驚人的；而且事情應該也不用那么絕對地來看，一方面即使作為海外知名的服裝企業，其每年也會做廣告也有許多廣告預算，只是企業做大了以后這些廣告費用占其總銷售額的比例會比較小”。 
    “網絡上進行營銷關鍵在于，如果你的產品與服務足夠好，就能不斷地產生持續的購買”，鐘愷欣如此分析。 
    據VANCL方面提供的信息，目前其銷售額中百分之五十是來自于老客戶，用戶的郵箱、資料等都會記錄在后臺上，以便后續的持續營銷。 
    據了解，卓越網與當當網從2000年到2005年的銷售總額，差不多只等于2006到2007年一年的銷售總額，而后來的銷售額基本上80%是老客戶。 
    “當時的推廣費用也很少，基本上就是用時間換市場，而現在VANCL進行的市場推廣與廣告投放，之所以這些網絡平臺都會大量推VANCL的廣告，在于他們也有一個選擇，即顧客的點擊轉化率要相對其它的高他們會覺得劃算。一方面我們也進行后續的持續營銷，會吸引許多的回頭顧客”，曾任職于卓越的鐘愷欣介紹。     
    質量控制 
    企業的營銷部份只是一種推廣，而根本在于質量與價格的匹配，質量控制則是一個企業生存的根本。 
    據VANCL介紹，目前給其代工的廠都是之前給海外一線服裝品牌進行加工的企業。 
    而VANCL從這些代工企業里挑選合作者要考慮的方面為，該加工企業的資質、之前的生產有沒有出現過大的事故、他們的生產人員以及管理體系是怎樣的，如去年VANCL與山東魯泰、香港溢達等國際一線品牌的代工廠商就已經展開了合作，他們是阿瑪尼、杰尼亞等國際一線品牌的代工廠商。 
    “我們覺得不錯，才會放一些單給他們做，然后會在不同的代工廠之間比較，如果有做得不好的就會把單放給做得好的”，鐘表示。 
    據了解，在一般的委托加工中，有可能一些企業在拿到訂單后會去采購比較便宜的面料，而VANCL在整個的生產過程中的質量控制流程為，首先是VANCL把款式設計好然后直接給工廠，在布料上是指定的布料生產商，VANCL會和加工企業一起去布料廠簽三方協議；另外，輔料也是指定，采購的材料為科德寶的襯、高氏集團的線以及日本YKK的拉鏈。 
    “為了保證質量，我們有跟單人員，吃住都在廠里面，同時我們還有一個規范來管理，有一些重要環節如上袖子、做領子以及免燙工藝里，都會有專業的經理人員再去盯，產品出廠之前，我們會自己有人手進行批量抽檢，同時會委托第三方進行化驗，檢完之后再把東西運到我們的庫存；在倉庫里則有一個全檢隊，每一次產品入庫前，要把所有的東西都拆開，抽檢5-6箱之后來進行打分，檢驗員打分如果不合格的話，所有的貨都拖回到工廠去解決；等到用戶下訂單后，檢驗人員會在發貨前再檢一遍，產品到倉庫時是用塑料袋包裝，但我們的人員會檢完后把產品放到一個無紡布袋里再發出”，鐘愷欣對于質量的流程控制這樣介紹到。 
    因為互聯網的平臺不同于傳統平臺，如果有大量的負面購買者評論，則容易對潛在購買者產生影響。 
    有一次他們接到反饋，有三個顧客買的褲子大腿地方開線了，“當時我們如臨大敵，擔心產品的質量會有問題，馬上將產品下架，連夜把廠家從江蘇找來，對所有的同批產品進行再檢查，發現質量沒有問題，但還是讓廠商把褲子加固”，鐘愷欣回憶這件讓他們當時如履薄冰的事件。 
    而后來和服裝同行交流時才知道，賣出幾十萬條褲子，有三個人有開線的情況很正常，因為人的體型不一樣，有一些會因為有些胖而產生這樣的情況。     
    物流與考評 
    除了營銷與質量控制外，網絡購物的消費者都希望能迅速拿到產品，而對于服裝的網絡購買者而言，購買者會顧慮服裝的尺寸大小、顏色是否合適自己。 
    而VANCL目前開始在業內第一個大力推行“開箱試穿”，即客戶拿到產品后可進行試穿，滿意后再簽收。 
    “目前來看，你讓顧客開箱了試穿，相反拒收率會下降一些，大約在百分之五左右”，鐘愷欣表示。 
    據了解，因為VANCL的訂單量比較大，因此許多物流公司希望能獲得生意，因此在配送上會盡量滿足VANCL提出的要求，而這也是能提供開箱試穿的前提。 
    “一些出現拒收的情況可能是色差、或者覺得質量沒有想象中好，再就是換尺碼，我們對自己的產品有信心所以才敢提供這樣的服務，在網站上放衣服照片時，因為拍照時衣服需要打光，這樣可能會產生一些顏色上的差異，我們會要求員工拿著衣服對著屏幕來調顏色，顏色要盡量調到一致，當然我們也做過研究，不同的顯示屏顯示出來的顏色也會有一些區別，但我們會在我們的環節盡量減少差異”，鐘愷欣透露。 
    而她表示，現在國內的物流體系已比幾年前發展完善很多，有許多好的物流服務公司可供挑選。 
    據介紹，VANCL網站上的投訴郵箱，投訴的意見每天會同步轉發給所有管理層人員，相關的責任人要協調解決問題，其中規定了在一定的時間內必須有反饋意見；每個月會統計一下投訴情況，如果投訴量較高的部門責任人就會受到追究，例會會協調對投訴的情況進行分析與解決。     
    從“襯衫”到“快時尚” 
    而除去以上的營銷、質量控制、物流外，企業的發展方向與持續改進則是一個長期的命題，因為管理團隊出自卓越，因此對于電子商務的用戶體驗等各方面均有成熟的經驗，但從最開始的時候只賣男式“衫襯”到目前確立的“快時尚”方向，卻是一個逐漸摸索的過程。 
    “快時尚”的一個標桿是Zara，據統計Zara的顧客平均每年的光顧次數是十七次，而其它的品牌店則為四次，因為Zara每周都會有新的款式推出。 
    “服裝業好的經驗，我們當然要學習，但我們不同于Zara的是，他們要推出了新款除了VIP外很難通知到顧客，而在我們的店面上，推出了新款掛在網站上全國都可以看到，只要通知客戶郵箱，他們有感興趣的就可以下訂單，而不需要再花時間與精力到店里去”，鐘愷欣說道。 
    目前VANCL的網站上除了男式襯衫還有POLO恤，一些家居的毛巾等產品，在VANCL的計劃中，還將推出一小部份童裝等。 
    “其實這些新款與類別的推出，都是顧客給的反饋意見，比如說計劃推出的童裝是因為有客戶寫信我們，說要送衣服給朋友的小孩，但是又沒有那么多時間精力去挑，想直接在網站上訂了給送過去就比較省事”，VANCL的一位人士透露其新產品的推出考慮。 
    VANCL在回訪顧客的時候有一個客戶，每一個季節同一款襯衫他要買許多種顏色，因為他希望一個星期里每天能穿不同的顏色，會有一個好心情。 
    盯住“快時尚”這個目標后，希望在設計上有所創新的VANCL從韓國找來知名的設計師金美淵加盟，其曾在FILA、CONVERSE、KAPPA等國際品牌擔任過核心設計師職務，其中在意大利知名國際品牌FILA韓國公司擔任首席設計師長達12年，設計團隊另外四名成員，同樣是有十年左右工作經驗的國外設計師。 
    據了解，其目前的每一個設計款，首先是設計團隊內部進行考評，然后在公司幾百名員工里進行產品會征詢意見，然后再去找一部份客戶開懇談會，推一部份進行試穿，再進行網絡的調研與數據回收。 
    隨后會確定幾款被認為不錯的產品進行試生產，“在前面的工作基礎上，會有幾款進行試銷，和Zara進行的試銷模式差不多，但我們會更快地得到反饋數據，即哪幾個款會賣得更好，然后我們才會大批量地生產”，鐘愷欣介紹。 
    目前VANCL購買了海外一家虛擬試衣的軟件系統，并在此基礎上研發，準備推出網絡試衣的功能，以更好地契合顧客的需要。     
    未來的挑戰 
    據艾瑞的一位人士透露，目前VANCL的顧客規模是相同的網絡男式襯衫類銷售企業里最大的。 
    “在VANCL的發展歷程中，最開始他們的優勢就是營銷與對電子商務的了解，這使得他們迅速地成長了起來”，艾瑞副總裁王芳表示。 
    艾瑞的分析認為，目前網絡的男式襯衫銷售企業的定位、價格、服務各方面都有差異，從企業的發展規律來講，從開始百分之幾百的增長到速度放緩、穩定是一個初創企業必經的過程，整個行業的未來發展空間比較大，這種銷售模式處于一個成長階段，因此并不是一家的銷售增加了另一家就會減少，都會有許多的機會，具體要看各家企業的運營與操作。 
    不過，作為一個新興行業的企業，其面臨的未來挑戰則會是多方面的。 
    “其實包括VANCL未來最大的潛在挑戰并不是目前已存的同類電子商務企業，而是未來可能傳統的襯衫品牌商向網絡進軍”，王芳分析認為。 
    雖然像報喜鳥這樣襯衫生產商有進行網絡銷售的試水，而且據悉雅戈爾也在醞釀未來進行網絡銷售。 
    “但傳統生產商對于如何平衡網絡與線下的銷售，電子商務方面經驗的欠缺，使得進軍網絡的前景和問題大家都清楚，但怎樣來平衡和解決，卻沒有一個好的方法；而對于網絡銷售企業來講，傳統企業有許多供應鏈與流程、資源、反應速度等方面的東西，是經過長期的生產與積累而來的，這些電子商務公司難以短時間內達到”，王芳認為。 
    據業內人士介紹，目前的情況一些傳統生產商進軍網絡可能會使用第二品牌，以期減少對原有品牌的沖擊。 
    而電子商務企業也許要在傳統企業還未發力之前，盡量搶占灘頭陣地。 
    也許正是基于這樣的原因，據了解，VANCL去年底達到盈虧平衡，但是其并未有盈利的時間要求，而是盡量地去擴大產品與品牌的知名度、市場份額。 
    對于未來可能的變化，“未來我們也會根據消費者的意見開線下的旗艦體驗店，同時市場情況會不斷地變化，我們會根據變化來調整，但網絡會一直是主要渠道”，鐘愷欣表示。 
    而之前的郵購類型企業麥考林進行調研后，認為那些實體店的客戶仍然只會去實體店買東西，特別是二、三線城市的客戶對于衣服會更傾向于看到、摸到再買，因此大力發展線下店。 
    艾瑞則認為，未來線下向線下、線下向線上這種融合趨勢都可能發生，這要根據不同的品牌的定位、銷售的策略、營銷的手段等而不同。 
    “很多時候，其實并不是競爭對手讓你倒下，而是企業自身的質量、管理出現問題，從最開始的幾個人到現在的五百人，這需要多在管理上練內功”，鐘愷欣表示。 
    而在電子商務這個領域，持續提供性價比高的新產品、管理上的改進、用戶體驗與具體執行上的一以貫之與改進、應對未來更大規模訂單時的更強處理能力與對供應鏈的掌控則會是決定未來其是否能穩定并壯大的關鍵。