在通信行業(yè)中，有一個(gè)概念叫做“最后一公里”的競(jìng)爭(zhēng)，說的是：通常一個(gè)社區(qū)會(huì)有若干家通信運(yùn)營(yíng)商的線路鋪設(shè)到大門口，用戶可以在不同運(yùn)營(yíng)商之間自由選擇，這種情況下爭(zhēng)搶用戶的競(jìng)爭(zhēng)，被形象地稱為“最后一公里”的競(jìng)爭(zhēng)。后來，“最后一公里”被引申為完成一件事情的最后關(guān)鍵性的步驟，通常還意味著此步驟充滿艱難與挑戰(zhàn)。 
    對(duì)于廠商來說，如何從眼下“家電下鄉(xiāng)”重大政策利好中贏得先機(jī)，為未來農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)打牢基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)終端成為制勝關(guān)鍵。
    “最后一公里”的考驗(yàn)
    2008年11月，備受關(guān)注的第二輪“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品及渠道招標(biāo)結(jié)果公布，122家企業(yè)中標(biāo)。其中不乏大的著名品牌，但也有鮮為人知的小品牌。
    以國(guó)家招標(biāo)的流通渠道作為平臺(tái)，“家電下鄉(xiāng)”的生產(chǎn)企業(yè)大都能將產(chǎn)品輸送到縣鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)，但從鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)點(diǎn)到農(nóng)村用戶家門口的這“最后一公里”，并非每個(gè)企業(yè)都能成功走過。
    據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，不少知名的家電品牌在縣城都沒有售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，更不用說鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。在我國(guó)，有的村莊離縣城百公里甚至數(shù)百公里之遙，如果物流配送、售后服務(wù)問題不解決，農(nóng)民買的家電一旦出故障，則不但沒有提高農(nóng)民生活質(zhì)量，反而給農(nóng)民帶來負(fù)擔(dān)和損失。
    然而，到村入戶的營(yíng)銷、物流和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并非一朝一夕之功。“家電下鄉(xiāng)”這“最后一公里”考驗(yàn)的是企業(yè)基本功和綜合實(shí)力。
    營(yíng)銷、物流、服務(wù)先行
    據(jù)了解，海爾繼第一輪“家電下鄉(xiāng)”中取得42%的第一份額后，在2008年12月1日開展的第二輪“家電下鄉(xiāng)”中，海爾在冰箱（冷柜）、洗衣機(jī)、手機(jī)、彩電等四類政府招標(biāo)產(chǎn)品中，全部中標(biāo)，共計(jì)70種型號(hào)。目前海爾“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品在全國(guó)已占到了43%的份額，繼續(xù)穩(wěn)居第一。
    海爾國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，海爾之所以在“家電下鄉(xiāng)”動(dòng)作迅猛而成果不斷，其秘訣就是“營(yíng)銷網(wǎng)”、“物流網(wǎng)”、“服務(wù)網(wǎng)”早已先行下鄉(xiāng)，在農(nóng)村市場(chǎng)積累了厚實(shí)基礎(chǔ)，從而能夠快速跨過“最后一公里”。
    在“營(yíng)銷網(wǎng)”方面，早在1996年，海爾就專門針對(duì)三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)建立了專賣店渠道，現(xiàn)在海爾在全國(guó)2000多個(gè)縣建立了6000家專賣店，農(nóng)村消費(fèi)者可以在就近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店選購(gòu)自己喜歡的家電產(chǎn)品。
    在“物流網(wǎng)”方面，海爾從2000年開始便擁有了一套完整的物流體系，物流配送的觸角已經(jīng)延伸到全國(guó)的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送到每一個(gè)家庭的門口。
    在“服務(wù)網(wǎng)”方面，農(nóng)村能不能享受到貼心的家電服務(wù)，是農(nóng)民用戶十分關(guān)心的事。海爾整合了全國(guó)縣城1000多家星級(jí)服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個(gè)服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，在全國(guó)有18000多個(gè)服務(wù)人員，一個(gè)縣里有2個(gè)以上的維修點(diǎn)，24小時(shí)為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
    “‘家電下鄉(xiāng)’絕不是簡(jiǎn)單化地把在城市銷售的產(chǎn)品賣到農(nóng)村去，而是要真正滿足農(nóng)村用戶的需求！” 海爾中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者，在第二輪“家電下鄉(xiāng)”中投放市場(chǎng)的一款名為215DF的海爾冰箱，在第一個(gè)月里賣出了3萬多臺(tái)，甚至在很多地方出現(xiàn)脫銷的情形。原因就是這款專門為農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品，日耗電只有0.39度，達(dá)到了國(guó)家即將推出的6A級(jí)最高能耗標(biāo)準(zhǔn)，很好地滿足了農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)冰箱節(jié)電、降噪、大冰凍能力和操作方便的需求。
    消費(fèi)細(xì)節(jié)滿足需求
    據(jù)了解，海爾針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)完成了一系列技術(shù)開發(fā)，推出了“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊、信號(hào)弱方案”、“節(jié)能環(huán)保方案”、“特殊需求方案”、“農(nóng)村信息化方案”等。
    家電的電源線絕緣層是老鼠喜歡啃噬的材料。海爾在參與“家電下鄉(xiāng)”時(shí)，專門設(shè)計(jì)了能防身長(zhǎng)只有4厘米的小老鼠的空調(diào)防鼠網(wǎng)、冰箱防鼠后蓋板、洗衣機(jī)防鼠底座。
    農(nóng)村地區(qū)或者部分城市的用電環(huán)境不好，甚至沒有接地線，容易漏電、損壞電器。海爾專門提供有防電墻熱水器、帶防漏電插座的冰箱、帶防水防漏電保護(hù)的洗衣機(jī)、能防1萬伏雷擊的“村村通”電視。為滿足農(nóng)民省電需求，海爾提供了3天用一度電的冰箱，比普通冷柜節(jié)能30%的冷柜，超強(qiáng)省電59%的節(jié)能空調(diào)。
    針對(duì)農(nóng)村的一些特殊需求，比如說，洗衣機(jī)大多放在室外使用，海爾專門提供了抗凍、防曬塑料外殼的洗衣機(jī)。在一些奶牛場(chǎng)，奶牛需要飲用溫水提高產(chǎn)奶量，但農(nóng)村沒有自來水，無法安裝普通的熱水器，海爾設(shè)計(jì)了一種不需要自來水也能正常使用的太陽(yáng)能熱水器。
    為應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，海爾日前提出了“海外市場(chǎng)要升級(jí)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要深入”的經(jīng)營(yíng)策略，在海外市場(chǎng)提升品牌形象的同時(shí)，抓住“家電下鄉(xiāng)”的契機(jī)繼續(xù)深入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步建立“銷售到村”的營(yíng)銷網(wǎng)、“送貨到門”的物流網(wǎng)、“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)，在“家電下鄉(xiāng)”過程中為農(nóng)民用戶提供“即需即供、即買即送”的服務(wù)。讓更多農(nóng)民用戶，感受政府惠民政策的溫暖。
    豐富的產(chǎn)品品類，完善的營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)，以及品牌優(yōu)勢(shì)，讓海爾在“最后一公里”的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯實(shí)力。