2月2日訊　伴隨著新醫改方案的出臺，中國醫藥市場格局面臨重大調整。從2008年下半年開始，醫藥營銷何去何從就成為行業內熱議的話題。進入2009年，醫藥營銷謀變已經悄然開始…… 

　　順應市場兩極分化趨勢

　　按照新醫改的總體思路，國家將建立基本藥物制度，基本藥物由國家進行招標定點生產或集中采購，直接配送，減少中間環節，在合理確定生產環節利潤水平的基礎上統一制定零售價；城市社區衛生服務中心（站）、鄉鎮衛生院、村衛生室等基本醫療衛生機構應全部使用基本藥物，其他各類醫療機構也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例。

　　對此，原揚子江藥業集團總裁助理夏祥認為，未來國內醫藥市場將分為高端市場和基層市場兩部分，并呈現兩極分化的局面。高端醫藥市場中，三甲醫院創新藥物的比重會逐漸提高；而基層醫藥市場將是基礎用藥和常見病藥物的主要消化地，基層醫藥市場在整個醫藥市場中所占的份額也將會越來越大。夏祥說，基層醫藥市場將呈現兩種特征：政府將成為最大的買主；經濟杠桿將驅動普通藥物主要在基層醫藥市場消化。“對于大多數仿制藥品生產企業來說，能否拿到國家（地方政府）的采購訂單可能是其能否生存的重要因素，區域經理的銷售職能更多地被政府事務所代替；對于創新藥物生產企業來說，專業化的學術推廣策略可能更多地運用于以三甲醫院為代表的高端市場。

　　北京萬泰生物藥業有限公司全國銷售經理耿洪武認為，今年醫藥流通渠道將會呈現兩種趨勢：一是渠道扁平化，路徑縮短，企業直接面對終端；二是政府部門將進一步加強監管，實施資格準入制度、分級許可制度等——這將迫使企業必須對原有的營銷策略進行調整，以適應變化。

　　研發驅動謀勝高端市場

　　過去，醫藥企業的市場營銷大多呈現出重商業渠道、重低價代理、輕學術推廣的特點。在未來醫藥市場呈現兩極化的預期下，以研發驅動高端市場的拓展將成為一些實力型企業的選擇。

　　事實上，去年國家“十一五”綱要中的“重大新藥創新”項目的申報已經在一定程度上反映出企業對新藥研發的熱情。據健康網首席研究員吳惠芳介紹，該專項第一批課題共收到申報書802份，第二批課題受理申請3361項，去年末都已進入報批階段，共有170多家企業參與214個項目的申請答辯。其中，浙江海正藥業股份有限公司、石藥集團有限公司、江蘇豪森藥業股份有限公司、揚子江藥業集團有限公司、魯南制藥集團股份有限公司、江蘇先聲藥業有限公司的項目均超過3個。“企業的創新積極性非常高，一些企業的創新能力非常強，從申報企業的名單中可以看到，不僅大型企業在申報中表現突出，一批中小企業申報的項目數量也名列前茅——這說明，近年來中小企業在專業化領域一枝獨秀，同樣具備了很強的競爭能力。”

　　對于高端市場的開拓策略，資深醫藥營銷專家楊偉強認為，企業應該選擇有特點的產品進入高端市場銷售，以學術推廣、利益驅動、感情投入三管齊下的模式開展工作；在資金允許、管理到位的情況下建立自己的臨床銷售隊伍；條件不允許時，也可以尋找緊密合作、利益分享的優質代理商。新產品以及企業的研發實力決定著高端市場的經營業績。

　　品牌牽引做足基層市場

　　相對于門檻較高的高端市場，以社區以下醫療機構為目標的基層醫藥市場是眾多制藥企業生存發展的基石。全民醫療保險廣覆蓋即將實現，未來基層醫藥市場的總體規模合計將超過2000億元人民幣，市場的擴容將為眾多醫藥企業提供難得的發展機遇。夏祥表示，傳統的藥品營銷模式主要有處方帶動、品牌牽引、渠道驅動三種模式，而今年基層市場營銷的兩個利器是政府采購和品牌牽引，后者對前者有積極的推動作用。

　　耿洪武認為，新醫改方案實施后，醫藥市場將進一步凈化，流通環節必然被壓縮，行業的集中度將進一步提高，醫藥商業區域龍頭企業將進入快速發展階段。在這個過程中，品牌的影響力將成為主要的競爭要素。他說，品牌主要體現在服務競爭方面，包括產品的供應和價格、醫生和患者的教育、售后服務、技術支持等等；渠道競爭將包括代理商的選擇、當地商業公司的協作、分配送的確立、結算模式、物流模式等，之前由代理商負責的區域物流管理模式勢必被生產企業直接管理模式所取代，生產企業將承擔起更多的市場維護和規則設計的工作，而代理商的職責將逐漸向區域的專業臨床推廣演化。（記者 方劍春）