惠普的市場(chǎng)策略有一個(gè)基點(diǎn)，即與渠道商建立伙伴關(guān)系，幫助他們更有效地吸引客戶，不僅賣硬件產(chǎn)品，還賣軟件和服務(wù)。惠普希望他們?cè)谶@一過程中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型
文/本刊記者 李國(guó)柱
2008年12月10日，北京亮馬河飯店。上任才一年的中國(guó)惠普副總裁兼信息產(chǎn)品集團(tuán)(PSG)總經(jīng)理張永利喜笑顏開。經(jīng)過一年的努力，他和他領(lǐng)導(dǎo)的PSG團(tuán)隊(duì)?wèi){借驕人的業(yè)績(jī)向世人交上了一份滿意的答卷。張永利告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，2008年財(cái)年惠普總營(yíng)收達(dá)1184億美元，這是有史以來IT公司營(yíng)收所能達(dá)到的最高點(diǎn)。整個(gè)財(cái)年惠普在全球增長(zhǎng)率依然達(dá)到了13%，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)最嚴(yán)重的第4季度，他們依然保持了19%的增長(zhǎng)率。而通過一系列的細(xì)分市場(chǎng)的措施，包括針對(duì)中小企業(yè)的“全程助力”計(jì)劃，針對(duì)年輕人市場(chǎng)的“年輕人市場(chǎng)”計(jì)劃等，中國(guó)惠普的表現(xiàn)則更為優(yōu)異。而這一切，惠普強(qiáng)大的渠道能力功不可沒。 
渠道駕馭術(shù)
素有“渠道船長(zhǎng)”美譽(yù)的惠普在中國(guó)市場(chǎng)正以強(qiáng)悍的增長(zhǎng)速度挑戰(zhàn)著本土最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想的老大地位。此前，惠普在亞太地區(qū)的份額已經(jīng)基本與聯(lián)想持平。如果要在聯(lián)想的大本營(yíng)超越已經(jīng)深耕了數(shù)十年的聯(lián)想，惠普必須要在聯(lián)想最引以為豪的渠道上克敵制勝。因此，在中國(guó)爭(zhēng)取渠道商的支持對(duì)于惠普具有至關(guān)重要的作用。
中國(guó)惠普PSG渠道合作事業(yè)部總經(jīng)理付云平告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，“渠道是惠普的DNA，惠普從一開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就始終把跟渠道合作伙伴合作作為最重要的戰(zhàn)略。23年來，惠普在中國(guó)發(fā)展出了上萬(wàn)家的合作伙伴。數(shù)得出來的，只要可以叫做城市的，我們都已經(jīng)通過渠道實(shí)現(xiàn)了初步覆蓋，而且還可以做得更好。另外，我們也有四千多家以中小企業(yè)為主的渠道專賣店和渠道合作伙伴。”
惠普做渠道的特點(diǎn)是，在確保細(xì)分市場(chǎng)的前提之下，專注于和渠道共同合作，通過渠道把惠普的解決方案提供給客戶。其細(xì)分市場(chǎng)有兩個(gè)方面，一個(gè)是縱向的，即不斷下探，加大區(qū)域覆蓋。目前惠普已經(jīng)從三四級(jí)城市向五六級(jí)城市擴(kuò)展，并把觸角伸向了縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。一個(gè)是橫向的，即不斷攻占行業(yè)市場(chǎng)。中國(guó)惠普PSG市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，惠普在2009年將在網(wǎng)吧、媒體、制造、批發(fā)零售、酒店、交通、醫(yī)療、物流等十個(gè)行業(yè)領(lǐng)域開始精耕細(xì)作。具體到渠道受益上來看，通過縱向細(xì)分，進(jìn)軍五六級(jí)市場(chǎng)以及縣鎮(zhèn)這個(gè)空前廣闊的市場(chǎng)，對(duì)于惠普的合作伙伴意味著更大的成長(zhǎng)空間和盈利空間。而橫向細(xì)分，雖然對(duì)于渠道商提出了更高的專業(yè)化的要求，但對(duì)于他們來說也意味著利潤(rùn)更高，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)更豐富，服務(wù)客戶的能力更強(qiáng)，這對(duì)于渠道商在行業(yè)市場(chǎng)開疆?dāng)U土也具有重大意義。同時(shí)，惠普也極力在渠道滿意度上下功夫，盡力簡(jiǎn)化出貨流程，同時(shí)輸出惠普的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，輸出惠普文化，甚至主動(dòng)出擊幫助渠道開發(fā)新客戶，竭力提高渠道商的賺錢能力。
“惠普的市場(chǎng)策略有一個(gè)基點(diǎn)，即與渠道商建立伙伴關(guān)系，幫助他們更有效地吸引客戶，不僅賣硬件產(chǎn)品，還賣軟件和服務(wù)。惠普希望他們?cè)谶@一過程中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。”蕭振義說。而這也正是惠普本身所要實(shí)現(xiàn)的從“IT助力”到“業(yè)務(wù)助力”的戰(zhàn)略目標(biāo)。 
渠道溝通術(shù)
有了一個(gè)龐大的渠道還不能算是成功，廠商的戰(zhàn)略如何通過渠道商去落到實(shí)處才是最重要的。付云平調(diào)侃著說，他們的戰(zhàn)略落地是從保證自己的每個(gè)渠道商能說出戰(zhàn)略的名字開始的。所以，惠普的第一步就是花很多時(shí)間與渠道商和合作伙伴溝通，讓他們充分了解了惠普的“全程助力”計(jì)劃，然后才開始進(jìn)行下一步的實(shí)施。否則，這些渠道商只會(huì)泛泛地說惠普是全球最大的IT公司，技術(shù)很先進(jìn)，他們最新的東西也很好。但顯然，這種泛泛而談的效果并不是最好的。
惠普在不斷與時(shí)俱進(jìn)，也不斷地對(duì)渠道商進(jìn)行思想教育，引導(dǎo)著他們不斷進(jìn)步。渠道商經(jīng)常抱怨說現(xiàn)在賣硬件的、搬箱子的賺的錢越來越少。而惠普則告訴渠道商，“為什么10年前賣286可以賺五千甚至一萬(wàn)元？因?yàn)槟銓?duì)客戶有價(jià)值。當(dāng)時(shí)的客戶還不太熟悉英特爾提供的CPU、微軟的操作系統(tǒng)，這時(shí)候你有機(jī)會(huì)給他去細(xì)致地講解怎么去使用電腦，幫助他工作，這些都對(duì)你的客戶有價(jià)值。而今天，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了變化，市場(chǎng)的需求已經(jīng)不止是簡(jiǎn)單的賣給客戶一些配置，客戶希望你們真正地幫他把IT轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)。”付云平認(rèn)為，“這是最重要的事情，我們合作時(shí)需要想這個(gè)事情才能做這個(gè)事情。” 
惠普還竭力與渠道商實(shí)現(xiàn)資源共享。付云平介紹說，他們的瘦客戶機(jī)解決方案通過蘇杭地區(qū)的渠道商獲得了成功，惠普通過與蘇杭的渠道商們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后把這一成功模式復(fù)制給另外的渠道商，也使他們?cè)阡N售中受益。同時(shí)，與廠商普遍與渠道商爭(zhēng)利不同，惠普還竭力讓利于渠道商，使他們獲得更快成長(zhǎng)。對(duì)于一些新的市場(chǎng)的開發(fā)以及重點(diǎn)行業(yè)市場(chǎng)，惠普會(huì)自己先行探索，等降低了風(fēng)險(xiǎn)、有了成效以后，再讓合作伙伴和渠道商跟上，復(fù)制這個(gè)成功的模式去開發(fā)更多的用戶。 
渠道培訓(xùn)術(shù)
惠普一直非常重視對(duì)渠道的培訓(xùn)，而在2009年，還將開設(shè)渠道大學(xué)。惠普的渠道商通過渠道大學(xué)可以獲得相關(guān)的服務(wù)培訓(xùn)，提高服務(wù)能力。當(dāng)然，這些服務(wù)能力不只是硬件，而是需要能夠幫助他們解決問題，能夠幫助他們把IT設(shè)備用好，從而使惠普的渠道商能夠延伸到客戶更深的層面，基于對(duì)客戶業(yè)務(wù)的理解來提供相關(guān)的產(chǎn)品和解決方案，獲得更高的利潤(rùn)率。此外，惠普也會(huì)幫助渠道商學(xué)會(huì)怎么利用金融工具，如何處理財(cái)務(wù)問題等等企業(yè)發(fā)展中的管理問題。
目前，惠普也在適應(yīng)市場(chǎng)需求改變渠道培訓(xùn)方式和溝通方式。過去，惠普在渠道培訓(xùn)方面大都采用集中式培訓(xùn)，即把一個(gè)地區(qū)的渠道商集合在一起進(jìn)行培訓(xùn)。這種方式不僅費(fèi)力，而且效果難以衡量。現(xiàn)在，惠普組建了專門的培訓(xùn)隊(duì)伍，為渠道商提供“上門培訓(xùn)”，以確保培訓(xùn)的針對(duì)性。另外，惠普還建立了一個(gè)專門面對(duì)渠道商的網(wǎng)站，除了用于發(fā)布惠普的信息外，還具有其他一些商業(yè)價(jià)值，如管理咨詢、渠道獎(jiǎng)勵(lì)、技術(shù)培訓(xùn)等。同時(shí)，惠普也可以獲得渠道商的信息，以了解各地區(qū)的市場(chǎng)情況、銷售情況、產(chǎn)品庫(kù)存情況等，從而降低了惠普與渠道商的溝通成本。
隨著惠普對(duì)十大行業(yè)市場(chǎng)的猛攻，對(duì)于專業(yè)性的培訓(xùn)顯得更加必要。付云平說，“我自己也會(huì)去渠道大學(xué)上課。我們一定要真的懂得一些重要行業(yè)的行話。如果你負(fù)責(zé)教育行業(yè)就要懂教育，你要去做制造業(yè)就要懂制造業(yè)，與醫(yī)療行業(yè)接觸就要懂醫(yī)療，每個(gè)行業(yè)都不一樣。也就是說，做哪個(gè)行業(yè)，渠道就要成為相應(yīng)行業(yè)的專家。所以，在這部分，我相信惠普能給渠道帶來很多價(jià)值。”
“惠普絕不會(huì)去猛沖，去制定一些很夸張的計(jì)劃，絕不會(huì)以犧牲合作伙伴的利潤(rùn)為代價(jià)，這不是大企業(yè)所做的事情，我們必須注重和諧發(fā)展的問題。”付云平表示。“惠普在2009年將為渠道伙伴提供盡可能多的資源和支持，希望通過助力渠道讓其更快地成為近在客戶身邊的可信賴的咨詢顧問，最終實(shí)現(xiàn)惠普、渠道和客戶的多方共贏。”