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8.64%:海爾空調(diào)滑落二線遠(yuǎn)離格力20%美的18%

2008-9-9 11:44:00 來(lái)源:物流天下 編輯:56885 關(guān)注度:
摘要:... ...
  
  空調(diào)業(yè)務(wù)收入同比下降3%,放在空調(diào)行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩的情況下也許不是什么問題,但對(duì)于空調(diào)銷售占主營(yíng)業(yè)務(wù)比重38%的青島海爾(600690.SH)來(lái)說(shuō),這不僅意味著未來(lái)業(yè)績(jī)的隱憂,同時(shí),格力電器(000651.SZ)和美的電器(000547.S)的后來(lái)居上還向海爾提出了一個(gè)難題:曾經(jīng)的一線主力產(chǎn)品滑落,海爾的未來(lái)要靠什么崛起?
  8月底三大白電巨頭公布的半年報(bào)顯示,格力電器、美的電器今年上半年的銷量分別有21%和14%的增長(zhǎng),而海爾只有5%的增長(zhǎng)。平安證券最新的研究報(bào)告顯示,海爾只占市場(chǎng)總份額(出口+內(nèi)銷)的8.64%,和去年同期相比下跌0.06%,與格力20.08%、美的18.06%的市場(chǎng)占比相比,海爾和格力、美的的差距正越拉越大,甚至可以說(shuō)已經(jīng)滑向第二陣營(yíng)。
  "海爾空調(diào)的出口集中于美國(guó),受美國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,出口下降了4.35%,這拖累了海爾空調(diào)的整體銷售增長(zhǎng),其收入同比下降了3%。"廣東某券商一位分析師對(duì)理財(cái)周報(bào)記者表示,"由于規(guī)模比不上格力、美的,海爾空調(diào)未來(lái)存在壓力。"對(duì)于空調(diào)業(yè)務(wù)收入占比38%的青島海爾來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是一場(chǎng)挑戰(zhàn)。
  海爾空調(diào)市場(chǎng)占有率:
  2003年23%&2008年11.59%
  根據(jù)平安證券引用的中華商務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù),格力和美的的內(nèi)銷市場(chǎng)占有率之和超過47%,而海爾只有11.59%,和去年同期相比增加了1.32%。
  而同樣來(lái)源的銷量數(shù)據(jù)顯示,格力上半年銷售1052萬(wàn)臺(tái),美的銷售886萬(wàn)臺(tái),海爾只銷售了393萬(wàn)臺(tái)。
  不過,對(duì)于11.59%的數(shù)據(jù),青島海爾投資者關(guān)系部人士表示并不了解,"我們的經(jīng)營(yíng)情況是正常的,根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司(以下簡(jiǎn)稱中怡康)的數(shù)據(jù),我們的銷售還是很平穩(wěn)的,內(nèi)銷市場(chǎng)占有率達(dá)到15%,我們不清楚其他數(shù)據(jù)。"
  實(shí)際上,即使中怡康的數(shù)據(jù)也可以清晰地整理出近年來(lái)空調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變遷。海爾空調(diào)曾經(jīng)一直一枝獨(dú)秀,2003年,中怡康的最新調(diào)查顯示海爾空調(diào)市場(chǎng)占有率名列第一為23%,比第二、三名總和高出3個(gè)百分點(diǎn)。
  "2004年左右,海爾空調(diào)才被美的和格力趕超。之前的海爾空調(diào)產(chǎn)品好,銷售思路采取大客戶策略效果很好。但是大客戶容易出現(xiàn)串貨現(xiàn)象--所謂’串貨’就是跨區(qū)銷售,例如在北京的客戶一個(gè)月回款2000萬(wàn),但在河北客戶一個(gè)月回款100萬(wàn)。那么海爾集團(tuán)給北京的經(jīng)銷商優(yōu)惠力度很大,這樣,北京的經(jīng)銷商就會(huì)以更優(yōu)惠的條件往河北市場(chǎng)上滲透,河北的經(jīng)銷商日子就不好過了。于是從2004年開始,海爾空調(diào)開始改向走零售路線,取消大客戶路線,間接上也造成了海爾空調(diào)的資金量不再像以往那么充足,產(chǎn)品發(fā)展也受到了制約。"海爾的一位內(nèi)部人士說(shuō)。
  今年,中怡康數(shù)字顯示海爾內(nèi)銷市場(chǎng)占有率為15%?梢姡鄭u海爾的空調(diào)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位一直處于下滑。更為嚴(yán)重的是,海爾的空調(diào)業(yè)務(wù)銷售收入已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑,去年上半年,青島海爾空調(diào)銷售收入72億多元,今年只有不到70億元,同比下降了3%。
  "在空調(diào)產(chǎn)品里,海爾的投訴率確實(shí)比較高"
  海爾空調(diào)市場(chǎng)占有率下降的一個(gè)重要原因被認(rèn)為是其渠道建設(shè)一般,終端滲透能力較差。"渠道比較偏重國(guó)美、蘇寧,滲透能力不夠強(qiáng)。"廣發(fā)證券分析師周瑾說(shuō)。其國(guó)美、蘇寧這樣的連鎖賣場(chǎng)在三、四級(jí)市場(chǎng)覆蓋不足。
  與此同時(shí),在運(yùn)營(yíng)成本大幅攀升的今天,大賣場(chǎng)的高額費(fèi)用也會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)。為逃避名目繁多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、廣告費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、年底返點(diǎn)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)等高額費(fèi)用,很多企業(yè)都開始加強(qiáng)渠道系統(tǒng)的建立。
  如今已經(jīng)身處市場(chǎng)第一的格力正是這方面的高手。"格力的渠道建設(shè)--在當(dāng)?shù)爻闪⒂芍楹8窳徒?jīng)銷商聯(lián)合組成的合資公司,并在合資公司下面建設(shè)專賣店渠道。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活,可與經(jīng)銷商形成利益共同體,調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。"前述海爾內(nèi)部人士說(shuō)。
  "與之相比,海爾的渠道建設(shè)機(jī)制太硬,賣場(chǎng)、專賣店等大包大攬,串貨和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況時(shí)有發(fā)生,這樣讓經(jīng)銷商沒有推進(jìn)銷售的動(dòng)力。"前述海爾內(nèi)部人士說(shuō)。
  目前,青島海爾也正在建立自己的渠道日日順,重點(diǎn)從事公司產(chǎn)品在三、四級(jí)市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)。國(guó)金證券分析師王曉瑩曾表示,青島海爾與日日順合資成立銷售公司并控股后,等于直接將產(chǎn)品銷售給三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商,預(yù)計(jì)空調(diào)、冰箱毛利率因此又可以提高約一個(gè)百分點(diǎn)。前述廣東券商分析則表示,"日日順也是海爾的,海爾靠自己的力量做未必能夠做成。"
  除了渠道,海爾空調(diào)的另外一個(gè)原因可能和其產(chǎn)品本身有關(guān)。"我們跟經(jīng)銷商、維修商聊,發(fā)現(xiàn)海爾空調(diào)的性價(jià)比還不夠高,問題出在管理上,公司的品質(zhì)控制、成本控制和南方的企業(yè)相比可能還不夠。"前述廣東券商分析說(shuō)。一家電器連鎖上市公司的內(nèi)部人士證實(shí)說(shuō),"在空調(diào)產(chǎn)品里,海爾的投訴率確實(shí)比較高。"
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