家電出口：如何突出重圍？
2008-8-4 17:06:00 來源：現代物流報 編輯：56885 關注度：摘要：... ...
□ 本報記者 阿楓
新聞提示：從兩年前歐盟的 “綠色壁壘”到今年的受美國次貸危機、人民幣持續升值以及原材料和勞動力、物流成本上升等，多重負
面效應的影響，讓中國家電一直在國際市場步履艱難。特別是今年以來，出口環境惡化加劇，我國家電出口正面臨前所未有的困境。盡管對非洲、拉美等新興市場出口增長較快，但幾乎不足以沖抵歐美等主要市場萎縮帶來的災難、危機……
無論從市場還是從企業的角度看，我國家電出口正遭遇前所未有的困境。有關數據顯示，前半年我國家電對美出口數量出現負增長，出口金額也僅是微增；我國個別家電出口超億美元的主營企業的出口數量和出口金額同時出現負增長，而部分中小企業，尤其是依賴歐美市場的中小企業的生存變得岌岌可危，或停產或倒閉，或正在退出市場。
值得注意的是，一些注重產品開發、注重品牌經營的企業也表現出對環境變化較強的適應能力和競爭力。與此同時，對非洲、拉美等新興市場出口增長較快，因此也減少了部分企業的運行壓力。
對美出口負增長
美國是我國最重要的家電出口市場。這從出口數量和金額上都可以清晰地看到。今年1~5月份，我國對美家電出口數量出現負增長，出口金額僅是微增。
數據統計，1~5月份我國家電對美出口2.84億臺，同比減少4.4％，出口金額34.42億美元，同比增長1％。特別是2月份，我國家電對美出口數量下降了21.2％，金額下降了1.7％。美國市場的疲軟不僅直接影響到我國家電產品的出口，而且對我國國內家電企業的生存以及國內市場的發展都有一定的潛在影響。
今年以來，受美國次貸危機、人民幣持續升值、原材料價格上漲、勞動力成本上升以及能源、運輸費用的提高等國內外多重負面效應疊加，我國家電出口形勢不容樂觀。
記者從中國機電產品進出口商會了解到，1~5月份，我國家電出口171.08億美元，同比增長19.9%，出口增速與去年同期相比，下降了近8個百分點。
其中，空調器整機出口2570.77萬臺，同比增長3.9%，出口金額44.45億美元，同比增長21.2%；電冰箱出口1025.03萬臺，同比增長2.2%，出口金額11.87億美元，同比增長10.4%；洗衣機出口617.23萬臺，同比增長16.7%，出口金額7.63億美元，同比增長24.9%。同期，小家電出口也是喜少憂多。
價格優勢喪失
“中國家電產品價格優勢的喪失，將給出口帶來一定影響。”海信科龍有關人士接受采訪時稱。據了解，在出口產品價格普漲的影響下，今年中國家電行業的部分產品類別出現了出口量增幅下降的情況。合肥美菱股份有限公司2008年的整體經營目標中，冰箱出口任務是135萬臺。雖然在美菱全年300萬臺的銷售目標中，出口的比例要小于內銷，但是美菱表示， “出口訂單是實現企業一定經營規模的保證”。今年1月份南方雪災是對美菱冰箱出口的第一個打擊。主要對美菱的物流造成了負面影響， “零部件運不進來，產品運不出去”。這使美菱冰箱至少在半個月內不能正常出貨， “最終前五個月，冰箱的出口量比2007年同期少了3萬臺”。
有關人士透露， “國內幾個冰箱出口量排前幾名的企業，出口量都是下降的。”
新飛電器外貿副總經理鄺明輝認為，中國2008年冰箱出口量和2007年相比可能會略少一些。他說： “在人民幣兌美元匯率升值、原材料價格上漲等因素的影響下，公司的訂單增長不如往年。”
除冰箱外的幾乎年有家電領域的市場上，都能讓人感到一絲寒意。采訪中，有的企業告訴記者，少數家電產品的出口量甚至出現了負增長的狀況。
“中國電風扇行業的出口受人民幣兌美元匯率不斷升值等多方因素影響已經呈現下降趨勢。美的也有一定降幅，但是下降趨勢比行業平均水平要好很多。”廣東美的環境電器制造有限公司亞非區海外營銷公司區域經理李松茂介紹， “國內有很多單純做電風扇的企業都不做了。”他還稱，目前全球的電風扇市場容量沒有太大變化，短時間內中國作為全球電風扇生產基地的地位難以改變，但是有部分生產已經轉移到越南、印度以及市場所在國家生產，單純生產電風扇的企業則生存困難。
在空調產品方面，志高有關負責人還表示，受美國次貸危機及房地產市場疲軟等因素影響，北美市場今年出現較大的下滑，從2007年11月以來一直為負增長。單就4月份的出口業績來看，中國空調出口美國為187.49萬臺，同比下滑9.47%，其中少數品牌出現了高達84.22%的下滑。
“不光美國市場如此，包括歐洲市場在內的全球市場，都受到了一定影響。”美的集團有限公司市場支持部品牌總監董小華說。
全面戰略反攻
面對成本上升的嚴峻形勢，我國主營家電企業普遍采取了積極的措施，如調整結匯方式、增加原材料進口、海外投資建廠、擴大自主品牌出口等。換個角度看，這些挑戰也為我國家電企業在技術升級和新產品開發方面提供了創新的動力，更為我國家電行業實施品牌戰略、拓展營銷渠道、完善售后服務、提升行業競爭力帶來了轉變的機遇，必將促進家電行業的優化和整合，從而提高中國家電產品的整體形象。
強者愈強、弱者愈弱。一些注重產品開發、注重品牌經營的企業也表現出對環境變化較強的適應能力和競爭力。
海爾洗衣機高調宣告啟動“i”戰略，凈界和Luxurii系列作為其第一代 “i”產品，上市以來市場反響不俗；而在冰箱領域，海信推出了鮮界多門冰箱，在宣告“雙制冷”時代來臨的同時徹底顛覆了傳統風冷多門冰箱的缺憾。
海信科龍表示，“今年是海信從OEM（代工）向打造國際品牌邁進的啟動年，將通過推高端產品，拉升整體的毛利空間。”OEM一般靠低價，而樹立自有品牌則可以增強議價能力。去年，海信自有品牌的出口額約占其總體出口額的15%，海信計劃今年將這一比例提高至20%~30%，力爭2010年在15~20個海外重點市場自有品牌的出口占比達到30%以上。
當中國的制造成本不斷攀升、人民幣變得更“值錢”的時候，建設海外生產基地成為中國家電企業不約而同的選擇。
出口大戶格蘭仕、格力、TCL紛紛在海外建廠或者輸出生產線或生產工藝。此外，著力開發新興市場，向真空地帶加速滲透，也成為我國家電出口企業一個不失時機的選擇。
新興市場易培育品牌，“免于受制于出口渠道單一，擴大對非洲、拉美市場出口，實現市場多元化是一個有益補充。另外，我國家電對印度、俄羅斯等其他一些新興市場的出口大幅增長，一定程度上彌補了我國對歐美市場出口增幅的回落。”中國機電產品進出口商會家電分會相關負責人表示。
雖然對美國、中國香港和英國的出口下滑，但隨著南美、非洲地區的經濟復蘇且市場日趨活躍，以及我國家電企業越來越注重實施市場多元化，我國對拉美和非洲地區家電出口的快速增長成為了新的亮點。據統計，前5個月我國家電對南美出口1.13億臺，同比增長47％，出口金額10.92億美元，同比增長17.2％。對非洲出口0.54億臺，同比增長16.1％，出口金額6.69億美元，同比增長41.9％。此外，印度、俄羅斯已位居我國家電出口的前10大市場之列。其中，對印度出口4.47億美元，同比增長69.5％，對俄羅斯出口4.33億美元，同比增長32％。
非洲、拉美等新興家電市場的規模和利潤遠不能與歐美傳統市場相比，但也不可小覷，我國家電企業在新興市場更易于實施品牌戰略。因此，在新興市場我國有實力的家電企業不僅要著眼于擴大市場占有率，還可進一步采取品牌突破的策略。新興市場的品牌培育相對容易，品牌推廣成本低、投入少、見效快。我國家電企業可通過在新興市場樹立自有品牌的形象，提高出口產品的附加值。而在新興市場培育成熟的品牌，其品牌效應也能逐步傳導到傳統市場。我國家電出口企業在不同市場要因地制宜地采取不同策略。
禍兮，福之所倚，福兮，禍之所伏。中國企業或許早就該意識到，單純的產品輸出無法讓企業長遠生存下去，這次全球經濟的波動給了我們教訓，也讓我們迅速警醒，不少大型家電企業加快了變革的步伐，在產品輸出的同時，已經開始有條件地進行技術、資本、品牌輸出，在自身成本優勢的基礎上，提升出口競爭力。
商場如戰場，這是一句老話。通過這一輪驚心動魄的突圍之戰 （盡管目前還在膠著之中），我們是否能真正學到些什么呢？
