牽手奧運的終極目標是全方位的鍛造和服務，這也許是這個從草原走出的乳業王者給我們最大的啟示 
　　文  李玉 
　　距奧運會開幕已越來越近，大部分企業的奧運之旅已至收官階段。但對于所有奧運企業來說，真正的考驗似乎才剛剛開始：是否能順利完成奧運服務？在最終的營銷攻防中能否成功防御競爭對手的隱性營銷？在逐漸褪去“奧運”光環之后，又該怎樣永續發展？這已經是所有奧運企業箭在弦上的問題。 
　　作為為數不多的本土“奧運選手”之一，北京奧運會唯一乳制品贊助商伊利集團在倒計時30天的時間段內，頻頻高調亮相，佳報頻傳。先是其董事長潘剛以呼和浩特站最后一棒火炬手的身份點燃了“中國乳都”的祥云之火。接著，在勝三和CSM聯合制作的最新一輪奧運傳播效果評測中：伊利以64%的高認知率名列奧運贊助商認知率第二名，以絕對優勢領跑本土奧運品牌。而在7月5日舉行的第六屆“中國杰出營銷獎”評選中，伊利更戰勝了可口可樂、阿迪達斯等國際品牌，一舉奪得了2007-2008年度“最佳奧運營銷獎”，實現了奧運營銷大戰中民族品牌對國際名企的首次超越，算是爆出了一個不大不小的冷門。 
　　隨著奧運的逼近，伊利的“奧運魔方”將被逐漸解開，我們對于奧運企業的追問或許可以由此得到理想解答。 
　　用公益烙印奧運 
　　在事件營銷和炒作之風日益風靡的今天，伊利卻一直這樣描繪自己的形象：“在消費者眼里，伊利不一定是最熱鬧的，但伊利肯定是最親切，最踏實的。”正是這種摒除浮躁的務實作風，讓伊利在喧囂熱鬧的奧運營銷大戰中，選擇了一條踏實卻略顯低調的奧運公益之路。沒有鋪張的宣傳，沒有炒作的噱頭，但伊利卻在傳遞奧運精神的同時，將“健康中國”的夢想傳遞到每一個角落，用“有我中國強”的口號喚出了每一個中國人的心聲。 
　　7月8日，有5個來自河北的孩子與潘剛一起傳遞了“祥云”圣火。這五個被稱為“真人五福娃”的孩子做夢也沒想到，自己竟然能離奧運火炬如此接近。那圣火熊熊點燃的，不僅是聚火盆中的神圣火種，更照亮了幾個孩子心中的奧運之夢。 
　　這5個孩子從出生開始就受到了伊利溫暖的資助，卻鮮有人知道這樣的事實，因為伊利人從來不想讓這幾個孩子從小就被打上“貧困”的烙印。更不愿以此炒作，讓他們弱小的心靈背負沉重的壓力。從某種角度上來說，伊利似乎在奧運的中國之旅中扮演了一個“圓夢者”的角色，所有心懷夢想的人們，都能在它的幫助下找到夢想啟航的港口。 
　　2007年4月9日，“伊利奧運健康中國行”大型奧運主題活動在全國展開，并迅速覆蓋了30個省、市、自治區的660個城鎮、近2千個社區。遠離鳥巢、水立方的普通消費者第一次可以盡興的近距離感受奧運帶來的健康和歡樂，一場“全民奧運”的熱潮從此而始。 
　　2008年7月1日，作為伊利“健康中國”計劃的一部分，“健康中國陽光社區公益夢想”行動正式啟動。北京2008奧運會中國體育代表團每奪得一塊金牌，伊利集團就將向“健康中國公益計劃”注入20萬元，幫助任何一個“社區人”服務社區的公益創想。這一次，伊利不僅讓奧運精神真正傳遞到每一個市民身邊，更將奧運精神成功轉化成了社會的健康與和諧，長久伴隨人們的生活。 
　　在伊利看來，奧運不僅承載著健康、和諧，同樣承載著民族的驕傲與自豪， 2007年11月15日，伊利集團推出了“有我中國強——尋找我的奧運坐標”大型網絡公益簽名活動。通過騰訊、大旗、酷6等高人氣的網絡、社區和新媒體重點推廣，并突破性地運用了MSN、Skype動漫傳情等新興的“病毒營銷”工具，以期讓不同生活方式的網民找到奧運激情的共同出口。這一理念，立即得到了網民的高度支持，活動上線僅三天，就贏得了上萬人次的參與。如今，“有我中國強”已經成為網友表達激情的統一口號，而“奧運坐標”更成為了網民助威奧運的主戰場之一，其獨特的情感抒發方式正不斷改變著人們的奧運生活。 
　　“公益”不是作秀，但公益是奧運的一部分。當民族奧運企業承載著特殊的責任與使命，務求奧運精神的終極傳達時，這樣的奧運企業已經在我們心中深深烙印。 
　　用創新完成洗禮 
　　“奧運是一場洗禮。為了達到世界最高的品質標準，從整體的管理運營、到細節的質量控制，伊利進行了全方位的鍛造和提升。”伊利集團董事長潘剛如是說。 
　　所有奧運企業中，伊利最早提出了“奧運洗禮”的概念，也最早從這樣的鍛造中獲益。一個多月前，全球規模最大的配方奶粉樣板工廠在伊利金山工業園落成。該工廠的落成，不僅標志著伊利以液奶、奶粉等多產品線為支柱的、綜合性、多元化的產業格局已經走向成熟，更加速推進了中國乳業平衡、健康、合理化發展的步伐。當即有專家斷言：這是中國乳業發展史上的里程碑事件，同樣對“中國制造”從價格優勢向價值優勢轉型具有標志性意義。 
　　伊利用自己的實力向我們證明：營銷和推廣并不是這個奧運企業僅僅關心的，企業的永續發展才是他們的真正專注。過硬的產品品質也許讓伊利贏得了奧運贊助商的入場券，但只有不斷超越與創新才是企業參與奧運的最大價值。 
　　2005年牽手奧運以來，伊利集團最先開始了產品結構的戰略升級。去年至今，伊利先后推出了多款高附加值、高科技含量的“奧運品質”產品，其中包括首次破解了困擾亞洲人的“乳糖不耐癥”的“伊利營養舒化奶”；首款以中國母乳營養為黃金標準的“金領冠嬰幼兒配方奶粉” 及“金典有機奶”“LGG酸奶”、“優品嘉人”等高科技創新產品。2007年，高附加值、高科技含量的產品業已超過伊利業務總額的40%，趨近發達國家乳業巨頭的業務結構。作為第一次牽手奧運的中國企業，伊利集團在產品創新和產業結構升級上表現出了強大的開拓性和導向性，其轉型之迅速順暢讓不少業內企業難以望其項背，其嘗試和努力更對整個中國乳業影響深遠。 
　　資深乳業專家陳渝甚至斷言：中國乳業的多元化時代將從此開始。 
　　用卓越服務奧運 
　　距離奧運會開幕不足30天，對于奧運企業來說，真正的考驗才剛剛開始。 
　　作為唯一一家符合奧運標準、為奧運會提供乳制品的企業，8月，伊利將向全世界展示中國乳業的最高品質。這份榮譽背后包含著巨大的責任與使命，關系到的不僅是企業的成敗，更是“中國制造”的聲譽。作為敏感度最高的食品行業供應商，伊利肩負的責任異常艱巨。 
　　奧運期間，伊利為奧運會和消費者提供的每一種產品都具有奧運標準品質，質量和數量的“雙高”要求，不僅需要一套完善系統的監控管理制度，更需要每一個員工高效細致的工作。 
　　伊利集團的奧運服務團隊由超過萬人的伊利精英代表組成，每一個人都是從伊利集團各個崗位中經過嚴格考核挑選出來的。用“最優秀的力量”服務奧運，已經成為伊利集團內部的一句名言，它不僅重復在每一個伊利人的心里，更加落實到了服務工作的每一個細微之處：從奶牛管理、到內部的生產，各基地、各個質量管理部門都有統一的安全管理系統。在牛奶生產全過程，實施全部監控、錄像，整個物流過程都在監控之中，任何一個異常停留和絲毫的溫度變化都在實時的監控之中。產品出廠后的物流環節更是不容忽視，從伊利分布各地的7個奧運工廠到北京的途中，鉛封、押運、一直到達奧組委指定的物流中心，全程實施GPS電子監控，安全保衛的標準近乎“苛刻”。 
　　“但沒有‘苛刻’就沒有卓越。我們是在執行‘世界最高的品質標準’，怎么苛求都不過分。” 伊利集團執行總裁張劍秋強調。 
　　據了解，除了產品的供應，伊利集團還推出和策劃了一系列奧運知識傳播、奧運賽場服務等活動。近期，伊利集團與利樂合作印制了160萬冊“奧運手冊”，其中分為場館介紹、賽程介紹、北京旅游（000802行情,愛股,資訊）地圖三冊。在比賽期間會結合終端銷售渠道和公交車、公園等人群聚集的地方發放。在比賽期間，伊利集團還將推出“奧運加油站”活動，在賽場周邊通過門票換贈等方式為觀眾免費提供助威用品。而這樣的活動同樣沒有過多宣傳。“服務奧運，是奧運企業份內的事”。對于外界的詢問，伊利集團執行總裁張劍秋只是這樣回答。 
　　“魔方”正在解開，但民族企業的奧運之路似乎遠未終止。 
　　伊利正在用行動證明：中國企業贏跑奧運，不會是神話！