“出口生意越來(lái)越難做，以前還能圖個(gè)量，次貸危機(jī)一來(lái)，什么都沒(méi)了”。出口環(huán)境的急轉(zhuǎn)直下，使曾經(jīng)“訂單不斷，機(jī)器照轉(zhuǎn)”的地板出口業(yè)務(wù)風(fēng)光不再，短短幾年，反傾銷、專利訴訟、退稅削減、次貸危機(jī)……，接二連三的“壞消息”更是雪上加霜，壓得出口主導(dǎo)型企業(yè)根本沒(méi)有任何喘息的機(jī)會(huì)，無(wú)奈之下紛紛將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。  　　可是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣讓人高興不起來(lái)，向來(lái)“慷慨”的東南亞、南美原木出產(chǎn)國(guó)，一下子變得“惜木如金”，頻繁以保護(hù)本國(guó)自然資源為由提高原木價(jià)格，限制出口配額，實(shí)木地板原料進(jìn)口渠道受限；運(yùn)營(yíng)困境遠(yuǎn)不止局限于產(chǎn)業(yè)鏈上游，競(jìng)爭(zhēng)趨同化的產(chǎn)業(yè)布局與產(chǎn)品設(shè)置，反復(fù)沖擊著地板企業(yè)的成本底線，價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)期消耗讓廠家叫苦不迭；在品牌運(yùn)營(yíng)上，各企業(yè)更是乏善可陳，手段單調(diào)的形象代言人策略，越來(lái)越無(wú)法保證帶來(lái)預(yù)期收益，加入的人卻越來(lái)越多…… 
　　地板微利化時(shí)代是否真的到來(lái)？而微利時(shí)代的生存法則又在哪里？?jī)?nèi)外交困的行業(yè)現(xiàn)實(shí)，考驗(yàn)著地板廠家的信心與忍耐力。 
　　“微利化時(shí)代”的生存方式 
　　任何行業(yè)都不缺乏積極的思考者和行動(dòng)者，遭遇微利化 “寒冬”，在地板業(yè)，也存在這樣一批企業(yè)，它們用自己的思考與行動(dòng)證明：創(chuàng)新，才能生存。它們的理念和戰(zhàn)略與眾不同，它們并不被動(dòng)接受現(xiàn)實(shí)，而是把它當(dāng)作創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種特殊環(huán)境，這些企業(yè)都有一個(gè)突出特點(diǎn)，就是從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中尋找到最具關(guān)聯(lián)同時(shí)又最單純的內(nèi)在規(guī)定性，將這種規(guī)定性上升為戰(zhàn)略，并不斷堅(jiān)持，通過(guò)這種堅(jiān)持最終在殘酷的行業(yè)大環(huán)境下創(chuàng)建一個(gè)相對(duì)有利的企業(yè)小環(huán)境。作為專注地板行業(yè)的營(yíng)銷咨詢公司，瑞輔盛特在對(duì)這些戰(zhàn)略與手段總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)，可以將其歸納為如下三種：品類多元化、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、本質(zhì)化運(yùn)營(yíng)。 
　　橫向品類多元化戰(zhàn)略 
　　為了理解的方便，我們可以用“廣種廣收”來(lái)解釋品類多元化戰(zhàn)略的基本涵義。既然實(shí)木不能完全滿足企業(yè)的盈利需要，那么對(duì)復(fù)合、強(qiáng)化、竹木的多品類覆蓋可能就奏效得多。因?yàn)椋�這既可以有效利用到包括生產(chǎn)線、人員經(jīng)驗(yàn)等在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部資源，更利于形成品牌影響力下的多品類協(xié)同效應(yīng)。永吉地板在完成以形象再造為基礎(chǔ)的招商布點(diǎn)后，為配合經(jīng)銷商產(chǎn)品線設(shè)置與企業(yè)品類的綜合掌控力，實(shí)施了品類的全面覆蓋，通過(guò)前期品牌樹(shù)立起的市場(chǎng)影響力，順利將品牌的全品類認(rèn)知導(dǎo)入到市場(chǎng)消費(fèi)觀念環(huán)節(jié)，再在渠道終端進(jìn)行實(shí)際的體驗(yàn)導(dǎo)讀，最終，在永吉實(shí)木地板增長(zhǎng)放緩的情況下，順利實(shí)現(xiàn)實(shí)木復(fù)合、強(qiáng)化雙品類的強(qiáng)勁放量，有效化解了企業(yè)的單品類增長(zhǎng)困境。 
　　除了地板品類的多元化之外，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多品類覆蓋策略，往往更能起到意想不到的盈利效果。格林地板在06年之前，一直苦苦堅(jiān)守強(qiáng)化地板單一陣地，盡管創(chuàng)造了包括南京在內(nèi)的多個(gè)市場(chǎng)占有率第一的佳績(jī)，但對(duì)總盤(pán)盈利的影響泛泛，通過(guò)對(duì)格林核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)掘，瑞輔盛特建議采取關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)品類的多元化戰(zhàn)略，伴隨著后來(lái)相繼推出的藝術(shù)版畫(huà)、藝術(shù)移門品類的市場(chǎng)突破，既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)決策層在戰(zhàn)略思維上的拓展與企業(yè)即期盈利目標(biāo)，更進(jìn)一步穩(wěn)固了格林在“木業(yè)藝術(shù)”這一核心優(yōu)勢(shì)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 
　　縱向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸戰(zhàn)略 
　　與品類多元化的廣泛覆蓋相反，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸，是通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游縱向延展，從而強(qiáng)化對(duì)地板產(chǎn)業(yè)的整體把控力。例如，安信通過(guò)直接的森林產(chǎn)權(quán)購(gòu)買和與原木供應(yīng)商長(zhǎng)期的供應(yīng)合同關(guān)系，牢牢掌握對(duì)南美原木資源的滲透控制，并將這種優(yōu)勢(shì)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈傳遞至生產(chǎn)、市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)，占據(jù)上游，發(fā)力全局。這是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸的“實(shí)木方式”，同理，強(qiáng)化地板的上游延伸就是對(duì)花色紙、基材等資源的掌控。 
　　另外，整合渠道力量往往成為企業(yè)向下延伸把控市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇。目前，許多具有一定規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)都在其大本營(yíng)市場(chǎng)建立超大型旗艦店（體驗(yàn)館），通過(guò)對(duì)渠道終端的掌控，直接施加對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力，并根據(jù)企業(yè)自身資源進(jìn)行數(shù)量的復(fù)制、擴(kuò)張，成為蘇寧、國(guó)美的地板行業(yè)翻版。 
　　地板企業(yè)成立規(guī)模化連鎖裝飾公司進(jìn)行渠道掌控，也是價(jià)值鏈縱向延伸的方式，只不過(guò)，目前這種狀況并未普遍出現(xiàn)，不具備典型代表意義，但仍可能未來(lái)成為趨勢(shì)。 
　　產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸的現(xiàn)實(shí)意義在于，從價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)獲取利潤(rùn)，集成為總盈利，隨著對(duì)整個(gè)鏈條把控程度的深化，總盈利的溢價(jià)空間將變得越來(lái)越大，其對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的盈利分配格局的影響，是橫向多元化遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法比擬的。但，與此同時(shí)，要想最大程度地把控整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，其難度也非一般企業(yè)所能勝任，首先資金實(shí)力和多組織的協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)能力，就是兩條橫亙?cè)谇暗挠残蚤T檻。 
　　基于亞品類基礎(chǔ)的本質(zhì)化運(yùn)營(yíng) 
　　這種戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是通過(guò)對(duì)差異化亞品類的開(kāi)創(chuàng)，并以此為基礎(chǔ)塑造差異化的品牌體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)差異化的高額利潤(rùn)。差異化是實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)盈利的來(lái)源，而這種差異化又必須是緊緊關(guān)聯(lián)行業(yè)本質(zhì)，并最終具體體現(xiàn)在亞品類上的。所以，首先我們必須搞清楚什么是地板行業(yè)的需求本質(zhì)。 
　　不得不承認(rèn)，在任何行業(yè)的開(kāi)端，營(yíng)銷的過(guò)程都十分簡(jiǎn)單，就是生產(chǎn)更多更好的使用價(jià)值滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的物理需求，但隨著需求的不斷升級(jí)，營(yíng)銷功效的發(fā)揮最終將超越產(chǎn)品本身，而越來(lái)越貼近于消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的本質(zhì)需求。比如，房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)始，就是建造更多更好的房子讓人們居住，而發(fā)展到行業(yè)本質(zhì)化運(yùn)營(yíng)階段，就變成了在更好的地段建造更多更好的房子，地段超越了房子本身成為消費(fèi)者買房的第一考慮，人們首先會(huì)問(wèn)“這個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目在哪里”，接下來(lái)，才會(huì)考慮戶型、建筑質(zhì)量等其他產(chǎn)品要素，因此，地段是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。 
　　放到地板行業(yè)，我們說(shuō)，這個(gè)本質(zhì)需求是風(fēng)格。風(fēng)格，越來(lái)越超越地板產(chǎn)品本身而被首要關(guān)注。消費(fèi)者首先考慮的是自身對(duì)風(fēng)格的偏好認(rèn)同以及地板與家居整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)一體，其次才會(huì)考慮產(chǎn)品的其他性能。被消費(fèi)者首要關(guān)注的地板需求本質(zhì)——品牌所傳遞的風(fēng)格體驗(yàn)，必然能比產(chǎn)品本身創(chuàng)造更多溢價(jià)。 
　　以亞品類細(xì)分為基礎(chǔ)的地板差異化風(fēng)格塑造，既迎合了行業(yè)的最本質(zhì)需求，又使得品牌的風(fēng)格體驗(yàn)價(jià)值得以有實(shí)體載現(xiàn)，企業(yè)資源與精力如果長(zhǎng)期專注于此，必定成為該亞品類與相關(guān)風(fēng)格的獨(dú)占者，從而牢牢占據(jù)該種風(fēng)格在行業(yè)中的核心消費(fèi)價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化品牌溢價(jià)的盈利目標(biāo)。久盛通過(guò)對(duì)原生態(tài)地板亞品類的開(kāi)創(chuàng)，代言以原生態(tài)為核心的自然木文化風(fēng)格，生活家巴洛克，作為手抓紋復(fù)古地板品類的集大成者，深深傳遞著獨(dú)享與尊崇的新奢侈主義精神。在開(kāi)創(chuàng)了代表著差異化品牌價(jià)值的亞品類的前提下，如果要考量久盛、巴洛克的盈利能力，對(duì)照一下它們價(jià)格體系與成本，一切就都一目了然了。 
　　結(jié)語(yǔ) 
　　綜上所述，雖然同樣是作為“微利化時(shí)代”地板企業(yè)的三種戰(zhàn)略選擇，三者之間的差異也是相當(dāng)明顯的： 
　　首先，實(shí)現(xiàn)的盈利程度大不一樣，橫向多元化由于追求的是淺層次的廣泛覆蓋，其盈利空間相對(duì)狹窄，縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸，則要視其對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整體把控程度而定，盈利空間彈性較大，而亞品類的本質(zhì)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，則是三者中盈利彈性空間最大的，越貼近行業(yè)需求本質(zhì)，亞品類的差異化被感知的越明顯，其盈利能力就越強(qiáng)。其次，操作的難度不一樣，三者中橫向多元化最易實(shí)現(xiàn)，亞品類本質(zhì)化運(yùn)營(yíng)次之，縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸實(shí)現(xiàn)難度最大。總而言之，企業(yè)必須根據(jù)自身現(xiàn)狀，綜合考量，從而找到最為合適的戰(zhàn)略匹配方式，協(xié)助企業(yè)快速跳出行業(yè)微利運(yùn)營(yíng)的“紅海”，開(kāi)辟企業(yè)獲取持續(xù)盈利能力的全新利潤(rùn)區(qū)。