內容提要本文在簡單分析行業網建現狀的基礎上，對全國統一卷煙銷售網絡的特征和內涵進行了探討，提出了在現階段行業要以提高服務客戶能力、開展客戶價值管理為重點路徑，促進重點品牌培育、工商協同營銷、公平環境營造、客戶經理隊伍建設等工作的全面提升，為工商攜手建立面向消費者的營銷體系和運作模式奠定堅實的基礎，促進中國卷煙銷售網絡達到國際一流水平。以這一重點路徑為主線，本文提出了暢通煙草供應鏈、打造服務價值鏈、實施客戶體驗管理、完善客戶服務體系、培育重點骨干品牌五個方面的具體措施。
　　從1994年的農村批發網點建設開始，中國煙草銷售網絡建設已經走過十幾個年頭。經過全行業的努力，目前現代卷煙流通體制的物質基礎已經全面形成，面向市場、面向客戶的服務策略已經全面實施，客戶關系管理系統已經全面運行，業務流程和操作規范已經基本統一，初步實現了中國煙草由傳統商業向現代流通的跨越，并從今年開始走上了全面提升的道路，中國煙草的流通產業站在了一個全新的歷史發展起點上。根據國務院有關文件的明確要求，煙草行業要完善煙草商業企業管理體制，逐步組建全國統一的銷售網絡。完善并提升全國統一、高效運行的卷煙銷售網絡，對于提高煙草行業的核心競爭力、實現行業平穩健康協調發展、深化卷煙商業企業改革，有著極為重要的現實意義和深遠的歷史意義。
　　全國統一卷煙銷售網絡的基本內涵、主要特征
　　理解全國統一卷煙銷售網絡的基本內涵，必須認識并把握以下幾個方面：
　　全國統一的卷煙銷售網絡是自由競爭條件下能保持相對競爭優勢的網絡。現代卷煙銷售網絡著眼于自由的市場競爭，堅持消費者導向、客戶導向、市場導向，通過經濟主導、利益聯結，著力構建一個具有穩固客戶基礎和市場基礎、具有廣泛社會影響的現代煙草流通體系。現代卷煙銷售網絡要求在自由開放的市場環境下，也能擁有長期的客戶忠誠，即廣大零售客戶在滿意的基礎上，對行業的卷煙產品和服務作出長期購買的承諾，并在誠信的基礎上與行業建立長期的戰略合作伙伴關系，從而在市場放開后將卷煙市場份額的流失控制在最低限度，真正建立起“以我為主、歸我管理、由我調控”的網絡，始終保持相對競爭優勢地位。
　　全國統一的卷煙銷售網絡是城鄉一體、功能完善的網絡。與城網初步形成現代流通模式相比，目前農網建設相對落后。從全國范圍來看，一部分農村消費者和零售客戶游離于網絡建設和網絡服務之外，農網建設滯后、功能不健全，農村市場需求沒有得到足夠重視，這也是當前卷煙銷售結構性矛盾的一個重要成因。同樣，城市網絡也存在著發展不平衡的現象。建設全國統一的卷煙銷售網絡，就是要打破城網發展不平衡，城網、農網建設不協調的局面，實現全國統一，充分發揮網絡培育品牌、引導消費、服務客戶、科學管理的功能，最終實現提升網絡核心競爭力的目的。
　　全國統一的卷煙銷售網絡是一體化、專業化運行的網絡。現代卷煙銷售網絡要求實行工商一體化的運作模式，建立科學的卷煙營銷組織機構，設置專業化的營銷崗位；堅持業務驅動流程、流程驅動組織，通過流程驅動整個組織、協調各部門的運作；地市級公司內部信息資源高度整合、信息系統高度集成，在企業內部形成后臺支持前臺的運作體系，促使網絡從業人員提高工作效率；積極推進專業化的分工，靠一批專家來運作；總公司營銷部門、省級公司營銷部門、地市級公司內部營銷崗位的設置更加專業化，明確各營銷崗位的職責，擁有一批營銷、管理、物流、信息化等方面的專業人才，使各項工作更加深入、更加細致，網絡運行更加規范、高效。
　　全國統一完善的卷煙銷售網絡具有以下主要特征：
　　產品市場化。市場化是現代卷煙銷售網絡最為本質的特征。在十多年的網建歷程中，煙草行業通過不斷的摸索和實踐，雖然基本形成了新的業務模式，但是客戶忠誠主要表現為一種“壟斷忠誠”。同樣，消費者對卷煙品牌的忠誠是基于對國產烤煙的口味適應性和進口卷煙配額管理的現實，其對“中國煙草”分銷品牌的忠誠性無從談起。因此，卷煙銷售網絡一定要把滿足消費者的真實需求放在首位，按照消費者的需求組織貨源、快速分銷，這才是現代銷售網絡的本質特征。
　　數據信息化。高度信息化是現代卷煙銷售網絡最為顯著的特征。現代卷煙銷售網絡信息化以建設數字煙草為目標，要實現卷煙供應鏈管理的數字化，為卷煙供應鏈中的工業企業和零售客戶提供無縫協作、無縫鏈接、信息支持和優質服務。這種信息化以客戶訂單信息流為中心，帶動物流和資金流運轉，將卷煙供應鏈上的工業企業、商業企業、零售客戶和消費者需求連為一體，將行業內部信息和市場信息貫通起來，實現根據訂單采購、根據訂單生產、根據訂單配送，使卷煙供應鏈始終處于暢通流轉的狀態，從而可以保持整個鏈條的活力和競爭力。
　　運行標準化。標準化是現代卷煙銷售網絡最為基本的特征。建設全國統一的卷煙銷售網絡，實現銷售網絡的標準化，就是要按照“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”的標準，統一業務模式，并不斷推陳出新；就是要按照因崗設人、責權利一致的原則統一工作標準；就是要按照市場導向、扁平化的要求統一組織架構；就是要按照授權訪問、各取所需的原則統一信息平臺，以地市級公司為營銷主體整合資源，實現網絡資源的統一配置和網絡營銷服務的一體化、標準化，全面推進傳統商業向現代流通的轉變。
　　反應快速化。在市場經濟的角逐中，速度是影響最終勝負結果的重要因素。因此，卷煙銷售網絡的響應速度將決定卷煙銷售網絡的核心競爭力。快速化是現代卷煙銷售網絡的重要特征，它以“敏捷供應鏈”（編者注：所謂“敏捷供應鏈”，是指以核心企業為中心，通過對資金流、物流、信息流的控制，將供應商、制造商、分銷商、零售商及最終消費者用戶整合到一個統一的、無縫化程度較高的功能網絡鏈條，以形成一個極具競爭力的戰略聯盟）思想為指導，以實現現代化管理為目標，以信息技術作為集成手段，通過建立集物流、商流、資金流、信息流于一體的卷煙供應鏈配送系統，通過JIT（just in time的縮寫，即在需要的時候）生產、JIT采購、JIT配送來實現同步流程。這使煙草物流中心不再是傳統意義上儲存卷煙的場所，而成為一條流動的河，河中流動的是按客戶訂單組織的貨源。這樣就從根本上消除了積壓庫存，提高了流通速度，降低了運營成本，為實現零庫存、零距離、零營運資本提供了條件。同時，高度信息化也會提高銷售網絡的響應能力，數字煙草建設和煙草電子商務平臺的搭建架起了企業與客戶資源網、卷煙供應資源網之間的橋梁，實現了企業與客戶的零距離。在商業物流系統內部，計算機控制的各種先進物流設備不但降低了人工成本，提高了勞動效率，還直接提升了物流過程的精細化水平，為實現零差錯、零缺陷奠定了基礎。
　　以提高服務客戶能力、開展客戶價值管理為重點路徑，完善全國統一卷煙銷售網絡
　　通過對網建特征、內涵的分析，結合行業改革和發展的需要，可以得出這樣的結論，即建立以消費者為核心的營銷體系和運作模式是網建的發展方向。要實現這一目標，必須進一步處理好與消費者的關系，要把零售客戶納入營銷體系，工商企業要共同研究客戶價值，提升客戶價值。為此，要以提高服務客戶能力、開展客戶價值管理為重點路徑，促進重點品牌培育、工商協同營銷、公平環境營造、客戶經理隊伍建設等工作的全面提升，完善卷煙銷售網絡，為工商攜手建立面向消費者的營銷體系和運作模式奠定堅實的基礎。主要應做好以下五個方面的具體工作：
　　（一）整合煙草供應鏈資源，將零售客戶真正納入煙草營銷系統。
　　處于流通供應鏈中間環節的煙草商業企業，上游連接工業企業、下游連接零售客戶，是煙草行業服務零售客戶、服務市場的主體，必須承擔起整合煙草流通供應鏈、保證卷煙商品順暢流通到消費終端的任務。“按客戶訂單組織貨源、組織生產”的目的就是要按照市場需求組織生產和流通。整合供應鏈資源，其目的是要促進卷煙銷售網絡進一步向消費終端延伸，為建立面向消費者的營銷體系創造條件。
　　打破企業內部壁壘，提高內部供應鏈運轉效率。打破部門壁壘，是為了使企業的營銷服務直接針對客戶需求。必須堅持以市場和客戶為中心的原則，不斷優化內部業務流程，以流程為紐帶，打破組織之間的壁壘，提高協調工作能力、加強合作能力、培養解決問題能力，從組織體系上形成支持以客戶經理為核心的營銷團隊服務客戶的機制。打破部門之間的壁壘，既要依靠制度控制，更重要的是要實現文化控制，要在“兩個至上”行業共同價值觀的引導下，建設中國煙草的企業文化，統一企業員工的價值觀念和行為，提高企業內部供應鏈的運轉效率。
　　整合煙草工商資源，提高行業供應鏈運轉效率。從全行業來看，工商企業應該是共同應對市場的一個整體，在煙草流通供應鏈上是上下游關系。整合煙草工商資源，不僅要整合產品資源，還要整合營銷資源、技術資源、信息資源、營銷團隊資源，形成工商一體化共同培育品牌、共同開發產品、共同服務零售客戶和消費者的機制，這也是工商協同營銷的重點所在。
　　整合煙草客戶資源，提高煙草供應鏈運轉效率。商業企業在組織營銷服務的過程中，要通過工商協同、批零互動，整合工業企業資源，把零售客戶真正納入營銷體系，完善煙草供應鏈的全部環節，實現市場需求與產品生產的協同和良性互動，為消費者提供品質、價格適合其需要的卷煙商品。
　　（二）注重服務價值鏈建設，促進客戶關系管理向客戶價值管理轉變。
　　現代卷煙網絡建設，必須加強零售客戶價值管理，讓零售客戶在與行業的合作中實現自己的價值追求，這樣才能建立穩固的批零關系，實現批零互動，奠定煙草行業堅實的市場基礎。為此，行業必須加強服務價值鏈建設，促進客戶關系管理向客戶價值管理轉變，切實為零售客戶創造價值。
　　滿足零售客戶對貨源的基本需求，實現卷煙商品消費價值傳導。加強服務價值鏈管理，目的是讓零售客戶獲得利益，最基礎的工作是要保證零售客戶對適銷對路貨源的需求。這需要商業企業在最大限度組織暢銷商品的同時，加強在培育市場、培育品牌方面與工業企業合作，強化市場認知度低的品牌的推廣，工商共同合作加強消費調研、共同研究市場，針對消費者喜好改善產品配方、吸味、包裝，保證卷煙商品適應消費需求，在商品流通的過程中向零售客戶傳遞商品使用價值，進而通過零售客戶向消費者傳遞商品的使用價值。
　　加強對零售客戶的營銷目標管理，實現卷煙商品經濟價值傳遞。加強服務價值鏈管理，必須使企業市場目標與零售客戶營銷目標趨同。必須改變以往在制定營銷策略時，習慣以商品為中心、以企業為中心，忽視零售客戶在營銷目標，尤其是贏利目標方面的追求，按照我賣你買的思路，以企業贏利為目的確定商品流通計劃的思維和模式。加強零售客戶目標管理，從企業戰略上把客戶的營銷目標納入企業發展規劃，基于零售客戶營銷目標制訂商品流通計劃，在此基礎上加強在營銷服務中對零售客戶的目標引導和控制，保證卷煙商品在流通過程中實現經濟價值增值，提高零售客戶的贏利水平和贏利能力。
　　推進對零售客戶的業務培訓，實現卷煙品牌流通價值傳導。要通過培訓會、客戶經理現場指導、訂單部品牌宣傳等手段，提高零售客戶商品營銷、品牌推介等方面的能力，向零售客戶傳遞品牌文化、營銷服務技能，依靠零售客戶向消費終端傳遞卷煙品牌價值。
　　（三）從提高客戶滿意度入手，加強零售客戶的營銷體驗管理。
　　為提高客戶滿意度，現在有一些較為前沿的行業的客戶管理已經在向客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management）轉變，以提高客戶整體體驗為出發點，注重與客戶的每一次接觸，通過協調整合售前、售中和售后等各個階段中的各種客戶接觸點或接觸渠道，有目的、無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現良性互動，進而創造差異化的客戶體驗，提高客戶忠誠度，強化感知價值，從而提升企業運營的價值。在煙草商業現代流通的硬件建設和客戶服務已經具備一定水平的前提下，實施客戶體驗管理將是我們提高客戶滿意度、建立忠誠的客戶群體的又一出路。
　　從解決零售客戶對貨源的不滿意入手，改善客戶對煙草營銷服務的體驗。現階段，商業企業必須抓住零售客戶對貨源供應不滿這個最大的不滿意，將這種不滿意解構為貨源供應信息和供應政策的知情權、對卷煙商品的選擇權這類具體體驗，尊重其知情權和選擇權，滿足其對卷煙商品供應的期望，以此為基點，逐步改善客戶對煙草營銷服務的體驗，提高零售客戶對煙草營銷服務的認知度。
　　拓寬服務客戶的渠道，提升零售客戶對煙草營銷服務的正面體驗。要強化訂單部的營銷服務功能，并從高層拜訪客戶、加強企業與客戶的座談溝通等方面提升客戶體驗。客戶經理拜訪客戶要改變機械式走訪的方式，實施對客戶的按需拜訪服務。要時時觀察和分析客戶新的個性需求，時時調整營銷服務計劃，突出客戶最迫切需要解決的問題，為其量身制定服務措施，實施個性化營銷服務，做到“在恰當的時機，通過恰當的渠道，選擇恰當的客戶，實施恰當的服務”，使每次與客戶的接觸都有意義，讓客戶從服務中得到收獲，獲得與其期望值相當的體驗。訂單部要從職能上向呼叫中心轉變，要增強其營銷服務、信息傳遞、品牌推介、業務咨詢的功能，并在呼出和呼入、呼叫時間等方面尊重客戶的選擇，降低客戶等待時間。同時注意多傾聽客戶的心聲，從中尋找和感知服務的缺陷，改進營銷服務。另外，要讓客戶享有充分的商品知情權，公司一些重大經營信息、新品信息、促銷信息、商品知識信息等要通過各種手段及時傳達給客戶。
　　挖掘客戶潛在需求，創造有價值的客戶體驗。在重視客戶表層需求的同時，要挖掘客戶的潛在需求。要給客戶管理營銷提供工具，既方便其訂貨，又為其了解商品信息、掌握購銷狀態、分析贏利水平、監督煙草的營銷服務提供方便。同時，加強卷煙品牌文化推介，提升客戶對品牌價值的理解，讓客戶在營銷實踐中體驗品牌的價值，獲得有價值的體驗。要把零售客戶作為同在煙草流通供應鏈上共生共存的合作伙伴，讓其感覺到與煙草企業的地位平等。
　　（四）積極發揮縣級營銷部的作用，完善客戶服務體系和保障機制。
　　立足于網建全面提升新形勢的要求，在進一步明確和提高網絡從業人員的崗位職責意識、客戶服務意識的基礎上，積極發揮縣級營銷部的作用，圍繞深化終端服務營銷，建立健全客戶服務體系和保障機制，主要包括以下幾個方面：
　　統一終端調研工作規范，模擬建立終端信息數據采集分析處理系統。終端調研內容主要包括：一是轄區的自然地理情況、轄區客戶數量和客戶類型變動情況；二是網絡輻射覆蓋提升狀況（重點發現尚存在的網絡覆蓋盲區）；三是轄區品牌消費特點、需求空白點、按照品類管理檔次劃分的不同價位區間的品種，以及對客戶不滿意的原因分析；四是開展對專項業態零售客戶以及目標類型消費者的調研，積累市場細分調研的工作經驗；五是分步驟地實施終端信息系統對接。一方面通過協商研究對大型商場、連鎖店等高端業態客戶進行終端信息連接；另一方面對業績良好、守法經營的部分客戶，按照業態類型和比例提供終端設備，與煙草公司系統聯網。客戶經理要利用調研數據信息存儲和查詢系統來查詢轄區消費變動情況并進行追蹤分析。
　　統一客戶規范性服務營銷管理工作，探索實施與客戶互動的需求滿足機制。一是在供應政策上依照國家局“控制大戶、穩定中戶、扶持小戶”的原則，針對不同類型客戶在供應總量上確立不同的供應標準；二是繼續堅持緊俏品種適度限量供應政策，積極推行同一品類下的卷煙品種替代；三是了解客戶庫存狀況、客戶實際經營能力，以同期總量為基礎，確定客戶合理的需求滿足層級；四是對有違法經營行為的客戶、為其他客戶代訂卷煙的客戶、為無證戶供貨的客戶、不執行煙草專賣相關政策的客戶，實施總量動態調控。
　　強化終端調研，合理解決零售網點布局問題。一是在與工商行政管理機關啟動卷煙無證戶協調管理合作機制的基礎上，協調解決無證戶管理問題，堅決遏制無證戶對有證戶的沖擊和負向引導作用；二是強化市場部轄區調研工作，通過調研摸底，徹底掃除網絡覆蓋的空白盲點，尤其要確保農村消費者能方便地買到卷煙；三是按照“方便購買、有效控制、掃除空白點、引導優化客戶業態”的原則，確立各縣級營銷部的客戶規模、發展目標、優化措施辦法。
　　進一步規范價格秩序，推進明碼標價工作向明碼實價管理過渡。一是與物價部門協調，在就明碼標價聯合發文的基礎上，力爭促成雙方確立價格規范管理協調聯動機制，定期開展卷煙零售價格規范管理聯合大檢查；二是在積極開展“明碼標價標準化”達標考核工作的基礎上，專業化設崗，強化卷煙零售價格采集、分析工作，完善卷煙價格管理辦法；三是確定執行明碼實價的試點客戶，結合客戶需求合理滿足政策，調研轄區客戶綜合毛利率水平，探索實施明碼標價工作向明碼實價管理過渡的各項具體操作辦法。
　　制訂客戶服務應急預案，建立客戶服務保障機制。制訂客戶服務應急預案，要有明確的主管領導及職責分工，要對預案應對各項工作的操作進行標準化描述，要有預案實施效果評估和改進建議記錄。具體預案內容可以分三大部分：一是當電話訂貨信息系統出現較長時段故障的情況下，實施客戶經理人工采集客戶訂單的應急預案；二是市場出現突發性商品購銷狀況，包括出現客戶需求激增，或者出現貨源采購受政策性影響突發性緊張等情況下，在狠抓社會庫存采集調研的基礎上，實施品牌調控投放的應急預案；三是由于專賣執法糾紛、客戶對公司營銷人員服務不滿而投訴、由消費者或新聞單位等引起的突發事件給煙草企業造成不利社會輿論影響時，實施專銷結合、宣傳部門跟蹤配套查證事實、澄清輿論、有效引導的應急預案。
　　（五）全面強化工商、批零一體化品牌培育機制建設，同時提升品牌價值和客戶價值。
　　要通過發揮網絡的功能，工商、批零共同面向消費者培育行業重點骨干品牌，同時提高客戶卷煙經營的盈利能力和抗風險能力，在提升品牌價值的同時提升客戶價值。
　　深化消費需求調研，與品牌培育對接。一是建立工商協同需求調研工作機制。商業的品牌經理要與工業的營銷人員結成需求調研工作小組，共同選擇具有某品種卷煙銷售能力的目標客戶和消費能力的目標消費者，共同設計調研表格開展實地調研工作，共同實施調研分析評價。根據調研結論，公司確定首批鋪點目標客戶，開展上柜試銷、促銷跟進、追蹤評價。二是要強化客戶經理市場調研分析和消費動態調研分析，強化品牌經理對品牌銷售動態和發展趨勢的分析。要建立定期的專項調研分析研討報告制度，作為經濟運行分析制度的一次再完善和再補充，納入網建全面提升工作。三是確立商業企業是中國工業企業的銷售部的目標模式，盡快搭建起統一的工商信息平臺，建立工商信息溝通制度，實現銷區市場需求信息與工業生產之間的迅速對接，使工業企業的品牌生產計劃信息、品牌特質信息等實現第一時間向商業企業的有效傳遞。
　　深入把握真實需求，與品牌銷售流向跟蹤對接。一是注意品牌流向分析，主要由品牌管理部門開展分析，納入經濟運行分析例會，確認后的結果作為公司制定和實施貨源供應政策的重要依據之一。二是匯總各相關營銷單位的品牌調研信息資料，編制出各大類規模發展品牌名錄，各縣級營銷部針對骨干品種開展流向監控，結合客戶銷售實例開展分析，評價客戶對這些規模骨干品種的真實需求狀況。三是確立本區域的骨干品牌，作為客戶經理開展流向分析的目標品牌。客戶經理要針對這些品牌對自己服務的轄區進行品牌流向分析，進一步了解品牌流向和客戶規范經營狀況信息。
　　深化工商、批零互動，與一體化品牌培育機制建設對接。建設和完善市場目標和品牌評價體系；依托“市場選擇品牌”原則和實施動態的品類管理，建設和完善符合市場規律的品牌引入退出體系；通過整合品牌資源、營銷團隊，建設并完善協調統一的品牌營銷體系；建設并完善由專業部門協同和各層次互動的品牌策劃體系；建設并完善富有成效的工商協同營銷培訓體系。堅持以“一號工程”為支撐，盡快搭建起統一的工商信息平臺，建立工商信息溝通制度，運用“供應商管理庫存”理論，與工業企業積極探索網上配貨運作模式。網建全面提升階段的批零互動不再是商業企業與零售客戶的兩方互動，而是工商協同一體與零售客戶之間的三方一體化互動。因此，應抓好以下幾方面工作：一是要創新煙草客戶會員俱樂部建設構想，開展各種形式的客戶培訓。此類培訓是為了教會客戶如何提高銷量、增加效益，并給客戶創造一個輕松的交流溝通、交友的機會，其最終目的是在條件成熟時由煙草公司倡議，引導客戶構建卷煙零售客戶自律協會組織，實現客戶自我規范管理。二是進一步深化客戶經理針對目標客戶的經營指導。例如，可以推進針對目標零售客戶的季度經營情況“共享分析”，在這一分析中，以提升客戶經濟效益、提升客戶價值為目標，針對客戶存在的現實問題提出解決建議。建議要分別確立煙草商業企業、工業企業、客戶各自的工作任務和責任。三是充分利用電話營銷，提升品牌推廣效果。電話訂貨員的本職工作是采集需求、錄入訂單，但是在不影響其本職工作的前提下，適當開展電話營銷可以促成品牌即時交易、及時解答客戶就卷煙品牌在實際經營中的各類疑問，起到事半功倍的效果。
　　深化營銷管理團隊素質培訓，與客戶盈利能力提升效果對接。一是通過遠程教育培訓工作室，完善員工培訓。以地市級公司為單位設立遠程教育培訓工作室，主要通過終端機上互聯網，與國家局職工教育培訓中心網站對接，系統地接受國家局對客戶經理、電話訂貨員、配送人員的案例式、模式化遠程教育培訓。通過遠程培訓，企業既可以掌握最新的第一手案例教學知識，又可以直接通過網上測評驗證學習效果，使營銷管理培訓工作效率大幅度提升。二是要通過各單位內部市場檢查和客戶走訪，確認客戶經理等營銷管理人員經過培訓后的實際效果。通過這種對接來評估營銷管理團隊培訓的實際效果，提升服務、管理終端的實際能力。三是結合國家局“定崗、定員、定責、定薪”的有關要求，對營銷人員實行級別管理，使其能上能下，鼓勵營銷人才脫穎而出。