在傳統經濟學分析中，往往假定市場上是廠商直接面對眾多、獨立分散的消費者，但是，在現實經濟中，生產者與消費者之間存在著或長或短的流通渠道。在渠道中，制造商與各個流通者相互合作才能更好地服務于最終消費者，獲得渠道整體的利潤最大化，也就是說渠道成員具有相互依賴性。在相互依賴的基礎上，渠道成員建立更加緊密的經濟關系，可能會影響其他競爭者進入特定渠道系統的能力，從而對市場競爭產生影響。另一方面，作為獨立的經濟體，每個渠道成員又都追求自身利益的最大化，一個渠道成員追求自身利益最大化的行為可能對其他成員或者渠道整體產生負的外部性，因此，渠道成員間會存在沖突。雖然理論上來說，會有一個最優方案能夠增加整個流通渠道縱向系統利潤最大化，但是，系統最優不一定對每一成員都最優，大多數成員都不會自動遵從系統目標，渠道成員往往通過其市場勢力影響和控制其他成員和渠道系統，這種控制與改變不僅分配了渠道內的價值流向，也對于渠道內外的市場競爭關系具有深刻影響。

　　一、縱向交易限制及其種類

　　流通渠道中企業間的關系一般有以下幾種：一是上下游企業實行完全市場化的交易形式；二是上下游企業實行縱向一體化；三是上下游企業實行準一體化，也就是縱向交易限制(vertical restraints)。縱向交易限制一般指上下游企業通過契約等形式建立相對穩定的交易關系，部分地替代企業間的自由競爭與交易�？v向交易限制可以是以制造商為導向的，也可以是以零售商為導向的，還可以是雙方為了共同利益協同、合謀的。

　　縱向交易限制的常見做法有以下幾種：

　　(一)經營范圍，區域、對象的限制(非價格限制)

　　在特定流通渠道內上下游企業為了控制渠道內交易，會采取各種限制經營范圍、區域與經營對象的措施，如排他性經營區域、排他性購買(或叫排他性經營范圍)、排他性銷售、搭配銷售等。

　　1．排他性經營區域

　　排他性經營區域是指制造商限制流通者的顧客覆蓋范圍。經營區域可以是空間的，也可以從顧客細分角度區分，比如電腦產品按大客戶市場還是個人電腦市場區分。區域的限制形式包括完全限制與利潤轉讓協議等多種形式，前者要求下游流通企業完全不得跨區域經營，后者則要求跨區域經營者向當地經營者提供利潤分成。排他性區域限制實質上限定了品牌內的競爭，有利于形成批發商和零售商在一定市場區域內的壟斷。獨家代理就是一種典型的排他性經營區域的限制。

　　2．排他性購買

　　排他性購買是制造商規定流通者不許經營與制造商商品直接競爭的商品，其實是為了限制品牌間的競爭。制造商對零售商實施排他性購買的限制，可能會損失零售商銷售多種相關品牌的規模經濟性和范圍經濟性，同時，還會降低消費者的搜索成本。但是，這種排他性限制可以誘使制造商為零售商提供促銷服務，制造商為了換取品牌間競爭的減少，會增加對零售商的廣告投入、促銷服務支持。特許權限制就是一種排他性購買，制造商通過特許協議準許流通企業經營其品牌，利用其統一的品牌形象并提供各種附加營銷服務，但同時限制對方的經營范圍與經營方式。

　　3．排他性銷售

　　排他性銷售主要是指流通者對供應商采取的限制其銷售對象的行為。比如，限制供應商向其他中小型零售商或新進入的零售商供貨，并聯合抵制不接受其交易條件的供應商。由于大型連鎖集團往往有能力阻斷供應商進入零售市場的渠道，供應商不得不就范。

　　有些大型流通企業還通過建設統一采購分銷體系，將供應商納入其統一采購體系中，通過聯合發展集中、高效的物流系統和快速信息反應系統，降低流通成本。這種形式更接近縱向一體化，一般伴隨著部分地取代供應商的分銷權，使其在經濟上依附于流通企業。

　　4．搭配銷售

　　搭配銷售是制造商強迫流通企業購買其他產品，還常常為這些產品收取不同于市場的價格。

　　(二)價格限制

　　在特定流通渠道內的上下游企業，通過各種方式對各方的采購、銷售價格進行約束、影響，控制渠道關系，并分配渠道內的利潤，如維持轉售價格、特許費、數量定額等。

　　1．特許費

　　它是一種制造商向零售商收取渠道利潤的形式，通過給予零售商部分需求的壟斷地位，讓零售商成為渠道利潤的剩余索取者，從而做出有利于渠道利潤擴大的決策，然后制造商通過向零售商收取一個等于或小于渠道利潤的特許費獲得這些利潤。這種方法很簡單，但是要保證環境是確定的、制造商與零售商是信息對稱的，只有如此，制造商才能準確預見零售商收取的最終價格，獲得更多渠道利潤。如果最終需求不確定，零售商風險太大，應分擔一些零售商風險，不能完全收走零售商利潤；如果零售商掌握不為制造商所知的關于零售成本和最終需求的信息，則特許費應等于當需求處于低水平或零售水平處于高水平時零售商的利潤；一般來說，特許費難以讓制造商完全實現其渠道利潤，總會留給零售商一部分。

　　2．維持轉售價格(resale-price maintenance)

　　是制造商在契約中對零售價格做出最高或最低限價的規定。制造要求所有零售商維持相同或相近零售價格，是為了降低零售商之間由于競爭造成的價格混亂和搭便車行為。當環境確定與信息對稱時，制造商可完全復制零售商自己定價時的情形，但是，當信息不對稱時，就會存在道德風險和逆向選擇問題，因為觀察零售商的實際銷售情況是很困難的，當存在幾個零售商時，價格不均衡，就會出現一些零售商轉售給其他零售商的套利活動，則制造商的價格歧視就無法實現；另一方面，當出現零售商給顧客隱形折扣的行為時，維持轉售價格也會變得無意義。

　　3．歧視性價格折扣

　　制造商給予不同流通者歧視性的特別價格折讓。有的是根據采購數量而給予的，有的是給予固定客戶的誠信折扣，有的是雙方因有特別的交易條件而給予的，有的則是大型批發零售企業根據自身的市場勢力獲得的，后者的折讓比一般靠規模采購所得到的折扣更多，也比其他不具有買方勢力的零售商所獲得的更多。

　　4．數量定額與服務限定

　　此二者是一種變形的價格限制。數量定額是指制造商規定零售商購買的數量，如果需求已知且依賴于最終價格，它實際上等同于維持轉售價格。在上述套利活動中，數量定額也會變得毫無意義。

　　與價格限制相似的還有一種服務限定，即制造商在契約中規定零售商推銷努力的水平，并為零售商留下一定利潤予以適當鼓勵。這些包括售前信息、購物優惠、免費更換、送貨、消費信用、購物環境改善等內容的服務，有利于增加對制造商產品的需求。如果沒有制造商的限定和獎勵，零售商決策時只看到服務成本，不會考慮增加服務帶給制造商的利潤增加的外部性，會導致對商品需求過少。

　　5．進場費

　　在現代流通中，零售商尤其是大型連鎖零售商往往向供應商收取大量附加費用。包括一次性的渠道占用費用(進場費)和一系列的促銷費用，如節日促銷費、店慶費、新店開張費、上架費、中柱費、特別位置費、合作廣告津貼、特別促銷費等。這些費用有強迫性，而且一般與銷售業績不掛鉤，構成一定的渠道進入壁壘。一般經濟越是發達，連鎖店的規模越大，進場費也就越高。

　　6．“延遲毛利”

　　是零售商向供應商收取渠道利潤的一種形式，也叫“年終返點”。一般都是視當年產品銷售情況決定供應商應向零售商支付的當年毛利水平，扣除該毛利后，零售商再向供應商支付貨款，這種延遲毛利往往與下年度貨架位置和店堂廣告等聯系在一起，有一定強迫性質。據統計，它往往占該產品在一個連鎖店系統中年收入的8％—30％。

　　二、縱向交易限制的經濟分析

　　人們對橫向限制競爭行為形成了較為統一的認識，認為價格卡特爾、數量卡特爾、劃分銷售市場等對市場競爭關系具有較嚴重的負面影響，應予以禁止和約束。但是，對于縱向交易限制這種縱向限制競爭行為則存在不同的評價。

　　(一)縱向交易限制的存在具有一定客觀性

　　交易費用經濟學認為，企業是對市場的替代，當市場交易的費用大于企業內部交易費用時，流通渠道中的企業會選擇縱向一體化的形式替代市場交易。企業在經營決策時，會平衡各種形式的利弊與交易費用，作為準一體化形式的縱向交易限制介于市場與企業形式兩者之間，可以平衡二者的利弊，既不用進行完全一體化，保有部分競爭效率，又能實現部分一體化的收益。

　　1．保留一定程度競爭的積極作用

　　制造商與流通者各自保持相對的獨立性，不采取一體化的交易形式，存在以下優勢：

　　1)便于激勵

　　按照信息經濟學原理，委托人不掌握代理人所掌握的私人信息。當代理人是可被替代的，才有強烈動機提高生產與流通效率，從而減少監督與激勵成本。制造商與流通企業一體化時，無論以誰為主導，由于存在不確定性和信息不對稱，難以實時監督控制對方，而保持一定的競爭與可替代性，實際上提供了一種激勵機制。

　　2)獲得專業化優勢、規模經濟與競爭效率

　　相對獨立的流通者與供應商，比一體化形式具有專業化優勢。把多種流通活動同時、集中處理，可獲得規模經濟，使業務量足以分擔流通軟硬件設施的固定成本。對流通企業來說，向供應商采購比每種都自己生產要有利，因為每生產一種商品就要對其生產線進行巨額投資。

　　按照排隊理論，流通企業的服務質量會隨著規模擴大而提高，或者消費者的探索成本隨著規�？s小而遞減(因為等待的隊伍變短)。對消費來說，零售店在庫的單一產品的規模大小與其所備的商品品種多少都很重要，因為一般來說，消費者的購買行為是從多樣化的產品中概率性地選擇其偏好的商品，零售店將多種多樣的產品集中于一處，實現了范圍經濟，又通過各種商品的替代性，使每種商品僅需維持較低的在庫數量，就可實現規模經濟。

　　專業化又促進了競爭，使各類企業更加注重識別與突出自己的核心能力，從而使精通加工、倉儲、運輸、配送、分銷、零售技能的各種專業化企業效率大大提高。一般在競爭中生存下來的企業都是效率較高的企業。

　　3)擴大市場覆蓋面

　　為節約搜索與采購成本，顧客一般都偏好一站式購齊。相對獨立的專業流通企業可以一次滿足顧客多種需求，而吸引顧客到其服務網點，創造銷售協同效應，并了解顧客附帶的對其他商品的訴求信息。非獨立的流通者無法復制獨立流通者的這種協同效應，因為競爭者或互補品制造者由于擔心其偏袒自有品牌而不愿選擇該制造商的流通網絡銷售其產品，因而很難擁有專業流通者所聚集的商品寬度，難以獲得更廣闊的市場覆蓋面與顧客信息量。

　　4)消費信息公正性

　　對于消費者與生產者，商品質量的信息是不對稱的。因為流通者具有集中采購優勢與關于商品的專業知識，獲得商品信息的渠道與能力更廣更強，他們就相當于消費者的商品信息顧問，那么與制造商保持相對獨立性，將為消費者提供更公正的消費建議。而且，相對獨立的專業流通機構通過自己獨立的商譽與品牌，為消費者提供了另一重消費保障，常常能擁有自己的忠誠顧客。

　　2．限制一定競爭的積極作用

　　采取縱向交易限制形式，而不是完全從市場上采購，既可實現渠道利潤的擴大和最終零售價格的降低，又能相對減少搭便車，改善服務與提高生產流通的整體效率。

　　1)降低部分外部交易費用

　　如果制造商與流通者不建立相對穩定的交易關系，完全從市場采購，則每次交易的搜索、選擇與談判費用都大大增加。而且當市場不完全，資產具有專用性時，完全外部交易的損失會更大。

　　2)激勵對方給予更好的服務與更多優惠條件

　　對于流通企業來講，制造商過高的密集分銷制度(密集型分銷即某品牌在某交易區域內許多可能的銷售地點都可以購買得到)，會造成渠道中競爭對手過多，降低其獨特性與差異性；而對于制造商來講，品牌內部零售企業間短期的價格競爭是值得的 (而非批發層面)，可以在相同批發價格上通過零售降價擴大銷量，但是這無法持久，因為除極少強勢品牌外，流通企業會對品牌不再支持，它們可能采取以下行為：一是轉向經營替代品牌，二是放棄整個產品系列，三是象征性陳列，勸說顧客轉向其他品牌。制造商為了解決上述問題，往往采取縱向交易限制策略。對于流通企業一樣，對供應商采取適當限制競爭，可激勵對方更好地提供服務與獲得更好價格折扣。

　　3)減少搭便車行為

　　由于流通企業間存在橫向外部性，提供更多服務的零售商因支付更多成本而索取更高價格，但未支付成本的零售商可能會搭便車(消費者接受前者的服務，而購買后者的低價商品)，造成零售商間的不公平競爭，這種競爭，會導致制造商與消費者所需要的服務的供給不足。因此，為了保證提供服務的零售企業的利益，制造商也需要采取某些縱向約束策略，消除零售商間的競爭，否則零售企業都傾向于搭便車而不是自己提供服務。

　　4)擴大制造者剩余的同時降低價格

　　當制造商之間與流通者之間是完全競爭時，企業利潤都為零，在有可能的情況下，企業會傾向于選擇限制競爭的行為，而當二者均是壟斷企業時，也有選擇縱向約束的動機。

　　以制造商的決策為例，在非一體化的情況下，流通企業是以自身利益最大化為動機進行決策的，并不會考慮它帶給制造商的利潤增量，為了保有自己的利潤，會設立一個較高的零售價格，結果市場需求要比渠道整體利潤最大化時(縱向一體化時的渠道內制造與零售利潤加總)的水平低，制造商所獲得的利潤也相對低，因此，制造商有動力選擇縱向約束的形式。斯彭格勒1950年曾以“二重壟斷論”(或者叫雙重最大化)論證了這點。他認為，在制造商與零售商都處于壟斷地位的情況下，二者未進行一體化時，最終零售價格要經過兩次以邊際成本為基礎的加價，而一體化時，最終零售價格是制造商與零售商合計邊際成本與二者在最終零售市場的邊際收入相等時的價格，因此，一體化時獲得的渠道總利潤比未一體化時總利潤高，消費者獲得的最終零售價格也更低。也就是說，制造商與流通企業實行一體化時，即使仍對最終消費者要求壟斷價格，但其壟斷價格肯定低于未一體化時。