□ 本報記者 宋馥李
    編者按：憑借強大的分銷能力，國美和蘇寧等流通企業在廠商關系中處于強勢地位。也正由于制造商與銷售商太多的相互制衡，使得家電行業整體的效益沒有發揮出來。既然制造商自建渠道并不可取，在國際化的機遇面前，是不是應該攜起手來，共謀一條和諧的相處之道呢？
    在家電這單生意里，造電視的和賣電視的能心無芥蒂，把自己的底牌亮給對方嗎？
    3月26日，家電連鎖行業趨勢論壇暨蘇寧電器發展策略研討會在清華大學舉行。某媒體記者發問創維電器總裁楊東文： “如果給創維與蘇寧的合作打一個分，你打多少分？”
    楊東文略顯躊躇，瞥了一眼坐在一旁的蘇寧電器董事長張近東。“分確實不好打，我打80分吧。”楊東文解釋說，80分是對我們合作歷史的總結，還有20分是留給未來的，我覺得蘇寧電器完全有能力再爭取20分，達到100分。
    張近東隨即回應： “從蘇寧和創維多年來坦誠的合作來看，我對這個分數是不滿意的。”
    回首中國家電行業30年發展史，論及廠商關系， “剪不斷，理還亂”。80分的評判，有所肯定，亦有所遺憾。中國家用電器協會理事長霍杜芳指出，在引導消費環節中，近十幾年，家電連鎖企業起了很大的作用。 “但是，從利益關系來看，制造商與銷售商更多的是相互的制衡，沒有發揮出我們家電行業整體的效益。”
廠商關系
    終端為王或渠道為王，在家電業界，故事最為精彩。
    憑借強大的分銷能力，國美和蘇寧在廠商關系中處于強勢地位，很多供應商根本無法與其建立對等的關系，而更多地受其控制。其過程，就是先進行大規模降價，然后再去廠家那里要補貼，或者通過收取各種費用來填補。這實際是將利潤從廠家轉移到消費者，對消費者進行部分讓利，而國美和蘇寧本身，則保持著相當的利潤。
    于是，名目繁多的進場費、上架費、促銷費等等，最終落在企業身上，使很多企業不堪重負，廠商矛盾頻繁暴發。
    不過，同樣是家電銷售巨頭，國美與蘇寧在廠商關系上風格迥異，一個強硬霸氣，一個則相對溫和。
    4月16日，蘇寧電器物流管理中心副經理陳清接受記者采訪時稱，“從現在來看，蘇寧仍然保持著對供應商的強勢，但在與供應商的博弈中，他們很看重互利共贏。”
    2003年，國美曾經因單方面的降價行為兩度與聯想等IT巨頭翻臉，當時曾引起了定價權到底由誰決定的爭論。后來由于聯想的強硬，此事不了了之。
    2004年，國美又與家電行業同樣以強硬出名的供應商格力鬧翻。當時，由于成都國美擅自降價，惹怒空調行業龍頭格力，格力遂決定停止供貨。于是，國美向各地分公司下發了一份措辭強硬的 “關于清理格力空調庫存的緊急通知”，在全國范圍內將格力空調撤柜。格力隨后還以顏色，宣布取締國美的經銷商資格，弄得沸沸揚揚。
    業內人士指出，本質上，蘇寧與國美走的是幾乎同一條路，不過，蘇寧對于廠家施加的壓力，一般都控制在其能夠接受的限度內，并且時有妥協。
自建渠道？
    國美、蘇寧，或之前的大中、三聯、永樂，也由此成為眾多制造商又愛又恨的對象。
    在渠道商由弱變強的整個過程，制造商試圖 “另起爐灶，自建渠道”的念頭就從未斷過。可惜，國內家電市場短兵相接的激烈拼殺，容不得制造商們轉移絲毫的資本和注意力。所以，幾年間，渠道商發展壯大。
    如今， “自建渠道”重新又被反復提及，但其內涵逐漸嬗變。
    2006年，格力、志高、美的、TCL、創維等知名家電廠商紛紛表露了自建銷售渠道的意愿，格蘭仕也宣布將在全國主要地區建立分公司，大規模地推動其在全國自營門店的建設。
    冰凍三尺非一日之寒，自建渠道的美好愿景，無論是被逼無奈，還是心向往之，不可確定性太大。中國家電業風起云涌的歷史機遇不能再有，自建渠道究竟是善果還是惡果，尚待歷史的檢驗。
    據 《21世紀經濟報道》消息，作為國內彩電行業第一家向平板電視轉型的企業，廈華電子目前正經歷著最為嚴重的生存危機。在今年的元旦和春節兩大銷售旺季中，廈華電子的國內銷售只有8000萬元，不到2007年同期的1/5，其市場占有率已經下跌到不足2%，徹底被擠出國產平板一線陣營的行列。
    去年9月間。廈華電子董事長王炎元表示，廈華將逐步減少對家電連鎖賣場的銷售依賴，加大對國內市場的開發，尤其是拓展三、四級市場，此舉等于主動放棄了一、二級城市的主流渠道。彼時，便有很多業內人士為廈華的決策表示擔心。此番巨虧，更有業內人士指出，這與廈華放棄一、二級城市家電連鎖賣場的主流渠道有極大關聯。
    值得注意的是，多家國內家電巨頭嘗試自建渠道的效果都不理想，而曾經與國美發生過激烈摩擦的格力，腰桿之所以強硬，自有一番道理。
    早期的格力，即以省級為單位，由格力牽頭聯合當地主流的格力經銷商共同出資，組建格力電器銷售分公司，專業經銷格力空調。這種“將分開的五指握成拳頭”的方法，由于調動了主流經銷商的積極性，受到眾多格力經銷商的追捧。
    據了解，格力空調的國內銷售額，70%通過格力自建的專賣店渠道來完成。在門店區域位置選擇方面，格力采取跟進國美蘇寧門店的緊貼戰術，只要有連鎖門店的地方，不出200米，必然有一家格力空調專賣店。這種貼身緊逼策略，使得專賣店的客源得到基本保證，從而為下一步實際銷售提供了可能。
    但是，業內人士卻指出，在整個家電業中，格力只是一個特例，不具備很強的代表性。渠道專業化自古以來從未改變，自建渠道只是在市場不規范背景下的一種短暫現象。因此，對于其他企業而言，格力之舉不可模仿。
    一位家電業專家指出，一方面，現代市場經濟下，越來越注重社會分工，即專業化運作。不同環節的企業均要立足本職，做專做精；另一方面，在家電企業利潤不斷走低的情況下，企業再度投入精力進行渠道建設，不僅加速資源內耗，還會造成渠道資源重復投入下的浪費。
戰略依存
    渠道商與制造商聯手國際化，為兩者關系的改善帶來了新的契機。
    3月26日，在家電連鎖行業趨勢論壇會上，張近東表示，在達到國際化標準和能力后，蘇寧將會走出中國大陸市場，將在2010年進入香港。
    國際化的道路荊棘叢生，渠道商和制造商，無論二者誰先突破，都面臨著水土不服的巨大風險。如果二者攜手，則成功的幾率大大增加。
    中國家用電器協會理事長霍杜芳說，我國的家電產品，在進入國際市場，由于渠道建設中的種種問題，出口產品普遍價格壓的很低，利潤很少。而一些中東的經銷商，為了賺取利潤，把一些質量差，甚至質量有問題的產品帶到了國際市場，造成很多國家對中國家電產品產生不好印象，影響我們的市場形象，甚至引發貿易糾紛。
    “我非常希望像蘇寧電器一樣具備一定市場經驗的企業，能從國內市場向國際市場擴展，規范我們的出口渠道。”霍杜芳說。
    此前，中國家電制造企業在走出國門的過程中，曾遭遇諸多打擊，比如長虹與APEX的糾紛，TCL進入歐洲市場遇阻，都跟不熟悉國外的渠道有不可分割的關系。
    引人注目的是，作為外資企業的三星電子，表現出愿與渠道商蘇寧精誠合作的良好姿態。彬彬有禮的三星 （中國）投資有限公司大中華區總裁樸根熙，詳細地講解了三星即將與蘇寧的戰略合作。
    樸根熙說，三星和蘇寧已經共享經營情報系統，雙方正在構筑連接兩個公司運營的資源管理系統SAP來共同分析銷售數據、庫存數據等經營情報的體制。通過系統的數據共享，共同進行研究分析，商討各自需要補充和完善的部分，進而減少庫存費用，實行物流效率化。
    很顯然，與蘇寧結成戰略合作關系，為三星電子產品搭建中國市場的快速銷售通道至關重要。
    “只有大家都在產業鏈不同位置拿到屬于自己的合理利潤，才能夠達到互商共贏。”中國家用電器協會理事長霍杜芳說，渠道商與制造商的依存關系，應該是長遠的，從個體的作用提升到產業鏈整體的效益發揮，這樣的依存關系才是戰略依存關系。從相互依存，相互制衡，提高到戰略依存和互商共贏，到那時，我們的家電行業才稱得上成熟。